Дипломная работа по менеджменту в организации на тему Разработка ценовой политики организации НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО НОВГРУПП

1.1 Ценовая политика как важный элемент стратегии организации

Современная ценовая политика предприятий направлена на извлечение прибыли и максимизацию продаж продукта, на который устанавливаются определенные цены.
Любая компания на рынке стремится к одной цели – это получение максимального экономического и социального эффекта от своей деятельности. Экономический эффект выражается через объем прибыли, который оно может получить от продажи или реализации своего продукта. Социальный эффект выражен в виде получения рыночной доли и удовлетворения потребностей населения. Данные процессы связаны неразрывно с ценовой политикой предприятия, поскольку установление грамотных цен влияет на достижения экономической уели организации с учетом удовлетворения социальных потребностей клиентов в низкой стоимости услуг или продукта. Формирование ценовой политики сегодня является очень важным аспектом хозяйственной деятельности компании.
Цена – это выражение стоимости определенного продукта или услуги, проявленное в денежном эквиваленте [11, c.54].
Ценовая политика – суть практика установления адекватных и выгодных цен для фирмы и ее потребителей [19, c.65].
Цель ценовой политики – извлечение прибыли из продаж продукции с учетом удовлетворения потребностей населения.
Ценовая политика направлена на определение стоимости товара, которая будет получена предприятием после того, как оно реализует его на рынке своим клиентам.
На рис.1 представлена суть ценовой политики.



Рис.1. Ценовая политика предприятия

В разрезе ценовой политики фирмы выделяют:
- цели;
- принципы;
- факторы;
- методы;
- формы.
Принципы ценовой политики – это то, на чем она основывается.
К основным принципам ценовой политики можно отнести научное обоснование цен с учетом себестоимости и затрат, которые имеет фирма от производства своих услуг. Принцип целевой направленности означает, что цена устанавливается на определенный продукт. Также ценовая политика основывается на непрерывных процессах, когда цены на товары постоянно меняются и колеблются. Наконец, принцип контроля ценовой политики отображает эффективность ее реализации (рис.2).

Рис.2. Принципы ценовой политики

Далее рассмотрим факторы образования ценовой политики.
Факторы ценовой политики – это условия, которые на нее влияют. Они могут иметь внутренний и внешний характер (рис.3).

Рис.3.Факторы ценовой политики
Внешние факторы ценовой политики связаны с ситуацией, которая сегодня существует на рынке в виде спроса и предложения на определенный товар. Чем выше спрос, тем выше цены. Чем ниже спрос, тем ниже цены, как правило. Компании стремятся извлечь выгоду из продажи товара, который хорошо продается, устанавливая на него высокую стоимость, и реализовать по низкой стоимости товар, который вообще не является среди потребителей ходовым.
Также к внешним факторам ценовой политики можно отнести уровень конкуренции на рынке. Так, если многие компании предлагаются товар на рынке, то они будут бороться за потребителя, играя на ценах в пользу их понижения. При невысоком уровне конкуренции компании могут делать со своими ценами, то, что им хочется сегодня, исходя из их экономической политики и финансовой ситуации.
Экономика, политика также влияют на ценовую политику фирм в области их воздействия на правила и норм ведения хозяйственных операций. Например, через законодательные нормы может регулироваться ценовая политика в части ухода от монополий, например. Также государство может инициировать запрет на демпинг цен.
Внутренние факторы ценовой политики связаны с тем, что есть внутри предприятия. Например, сюда относятся издержки и себестоимость товаров, цели и стратегии маркетинговых действий и т.д.
Ценовая политика - это установление стоимости, которая получается производителем в обмен на свои услуги и продукты [12, c.66].
Ценовая политика зависит от цен, которые устанавливает компания, и ценностью, которой обладает товар в глазах общественности.
Цели ценовой политики представлены на рис.4.


Рис.4.Цели ценовой политики компании [11, c.7]

Метод ценовой политики – это инструмент, с помощью которого компания корректирует стоимость на свои товары, которые по экономическим соображениям подходят как для производителей, так и для потребителей в целом.
К методам ценовой политики относят масштабное завоевание рынка, выжидание спроса, снятие сливок и обеспечение заданной цены массовой поставкой товара.
Форма ценовой политики отображает вид, в котором она реализуется. К формам относят сохранение стабильных цен, изменение цен, установление единых цен и гибких цен на товары.
На рис.5 показаны методы и формы реализации ценовой политики.

Рис.5.Методы и формы реализации ценовой политики

Таким образом, ценовая политика представляет собой политику установления цен на товары для получения прибыли и удовлетворения потребностей населения.

1.2 Подходы к формированию ценовой политики организации

Каждое предприятие имеет мотив и намерение получить большую прибыль. Эта задача может быть выражена с помощью подходов к реализации ценовой политики фирмы. При этом учитываются следующие моменты [8, c.104]:
- идентичность товара;
- стоимость аналогичного товара;
- целевая аудитория;
- себестоимость товара (сырье и материалы, заработная плата, стоимость оборудования и запасов);
- политические и экономические законы.
В целом, процесс ценовой политики проходит через этапы выявления факторов ценообразования, постановки целей и задач, через выбор методов ценообразования, определение ценовой стратегии, контроль цен на товары (рис.6).

Рис.6.Процесс ценообразования [6, с.84]

В процессе ценообразования необходимо выявить четко цели. Например, компания хочет получить больше клиентов, или компания желает стать более узнаваемой, или компания стремится к максимизации прибыли и продаж.
После того, как понятно, что компания делает в ходе своей ценовой политики, она анализирует издержки, спрос на рынке и цены конкурентов. Все это помогает ей изучить основные параметры и факторы ценообразования. Например, высокие издержки увеличивают конечную стоимость товара. Высокий спрос позитивно влияет на факторы прибыли. Изучение цен конкурентов помогает на упустить свою прибыль.
После этого компания приступает к выбору метода ценообразования.
Основные методы или подходы к реализации ценовой политики указаны на рис.7.


Рис.7.Методы реализации ценовой политики

К основным подходам к ценообразованию можно отнести:
- затратный подход, который ориентируется на то, какие именно издержки имеет фирма в ходе производства своего продукта;
- рыночный подход, который ориентируется на цены конкурентов и спрос на рынке;
- параметрический подход, который использует методы регрессионного анализа, балловой системы и т.д.
Выбор методов реализации ценовой политики зависит от того, к чему стремится компания в своем подходе [7, с.144]:
- выживание подразумевает, что ценообразование компании подразумевает выбор цен, которые являются разумными для потребителя, а также для производителей. Каждая компания может быть вытеснена с рынка из-за высокого уровня конкуренции, изменения поведения потребителей. Поэтому компании должны учитывать все свои переменные или фиксированные траты. Когда эта фаза закончится, компания может начать извлекать дополнительную прибыль;
- увеличение прибыли означает, что компания пытается увеличить свою прибыль с учетом спроса и предложения на рынке. В этом подходе цена устанавливается в зависимости от спроса на продукцию. Если спрос большой, то и цены тоже будут высокими;
- управление рынком означает, что компания устанавливает низкие цены на товар, чтобы получить больший объем рынка. Данный подход помогает увеличивать продажу товаров путем увеличения спроса со стороны потребителей.
Далее важно компании выбрать стратегию ценовой политики. К основным стратегиям относятся:
- дифференцированная стратегия;
- конкурентная стратегия;
- ассортиментная стратегия.
Основные виды стратегий ценообразования показаны на рис.8.

Рис.8. Основные виды стратегий ценообразования

Подходы к ценовой политике также основываются на том, какое текущее состояние внутренних дел есть в компании. Например, в случае высоких издержек стратегия будет направлена на повышение цен. Если на рынке существует не очень большая конкуренция, то тогда компания будет взимать высокие цены за свои продукты, которые являются одиночно представленными на рынке.
Подход к образованию цен зависит от того, сколько бизнес решает, что клиент должен заплатить за продукт.
Ценовая политика – это принятие решений, который устанавливает ценность продукта.
На рис.9 показаны ценовые решения, которые фирма принимает в ходе определения своей ценовой политики.

Рис.9. Ценовые решения фирмы

Ценовые решения могут быть связаны с выбором уровня цен, с исследованием динамики цен и соотношением на рынке.
Ценовая политика является сложной задачей, с которой сталкиваются компании, поскольку цены должны соответствовать рынку, дополнить расходы фирмы и обеспечивать получение прибыли. Кроме этого, необходимо также учитывать цены конкурентов, поэтому важно выбирать правильные подходы к ценообразованию.
Типы ценовой политики включают [13, c.66]:
- снятие сливок, когда у компании высокие цены и низкая степень качества;
- экономия, когда и цены, и качество низкие;
- премии, если и цены, и качество продукта высоки;
- проникновение, когда цены не высоки, а качество при этом высокое (рис.10).


Рис.10.Типы ценовой политики [2, с.67]

Таким образом, подходы к ценовой политике включают в себя выбор стратегий и решений по ценам компании с учетом всех возможных факторов и условий.

1.3 Управление ценовой политикой организации

Управление ценовой политикой представляет собой процесс управления ценами компании [20, c.66].
Данный процесс включает:
- целенаправленное воздействие на цены;
- выстраивание отношений с подразделениями, которые ответственны за формирование ценовой политики;
- выработка принципов управления ценами;
- реализацию функции управления в части выбора методов ценообразования, анализа информации, выявления техники управления ценами и т.д. (рис.11).

Рис.11.Управление ценовой политикой

Весь процесс управления ценовой политикой показан на рис.12.


Рис.12.Процесс управления ценовой политикой

Управление ценами связывает субъекта и объекта управления.
Субъектом управления является руководитель организации, который знает все цели и тонкости реализации ценовой политики.
Объект управления – это цены и подразделения, которые ответственны за реализацию стратегии.
Между субъектом и объектом управления выстроены обратная связь, которая помогает объединять разных участников и вырабатывать совместные верные решения по ценам.
Результатом управления ценами является максимизация выручки от продаж и получение большей рыночной доли.
Опишем элементы, которые входят в систему управления ценовой политикой (рис.13).


Рис.13. Элементы системы управления ценовой политикой

С управлением ценовой политикой связаны процессы выработки маркетинговой стратегии, выявления объемов сбыта продукции, разработки модели своего позиционирования на рынок, обеспечения удовлетворенности клиентов, разработки конкурентной стратегии.
Также управление ценовой политикой связано с политикой финансов. Здесь имеется в виду, что каждая компания имеет свои финансовые цели в виде получения прибыли и минимизации издержек производства. Главными ориентирами в этом процессе являются показатели рентабельности, прибыли, расходов и т.д.
Ценовая политика связана с управлением производственным процессом. Сюда относится регулирование производственных расходов.
Выбор цены в зависимости от ценовой стратегии показан на рис.14.

Рис.14.Выбор цены в зависимости от ценовой стратегии [22, с.70]

Управление ценовой политикой связано с системой модификации цен, это когда учитываются различные факторы и особенности товаров, внешние формы их реализации на рынок, наличие издержек, интенсивность спроса, сезонность продаж. В этом случае компания использует систему скидок и надбавок, ценовую дискриминацию, снижение цен и др.
Основные этапы управления ценовой политикой изображены на рис.15.

Рис.15. Этапы управления ценовой политикой

Таким образом, управление ценовой политикой представляет собой процесс определения цен на товары для достижения основных целей деятельности фирмы.
Сделаем выводы по 1 главе исследования.
Цена – это выражение стоимости определенного продукта или услуги, проявленное в денежном эквиваленте. Ценовая политика – суть практика установления адекватных и выгодных цен для фирмы и ее потребителей. Цель ценовой политики – извлечение прибыли из продаж продукции с учетом удовлетворения потребностей населения. Ценовая политика направлена на определение стоимости товара, которая будет получена предприятием после того, как оно реализует его на рынке своим клиентам. Подход к образованию цен зависит от того, сколько бизнес решает, что клиент должен заплатить за продукт. Ценовая политика – это принятие решений, который устанавливает ценность продукта.