Дипломная работа по масс-медиа на тему СОВРЕМЕННЫЕ МЕДИА И ИХ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Зарождение электронной коммерции отмечается в 1960-х в США, когда American Airlines в партнерстве с IBM разработали революционную систему для отслеживания и бронирования авиабилетов. Ко времени 1980-х, электронная коммерция охватила широкий спектр сфер американской экономики. Развитие этого направления действительно приобрело масштабный характер благодаря глубокой интеграции интернет-технологий в коммерческие процессы.¬
За счет уникального сочетания факторов, прогресс в секторе электронной торговли в России шел медленнее. Зарождение этого направления бизнеса в РФ относится к заключительным годам девяностых XX столетия, когда были запущены первые платформы для торговли в интернете, предлагающие различные продукты и услуги большой аудитории. С этого момента торговля через интернет стала активно привлекать внимание, как бизнесменов, так и потребителей за счет своей доступности и простоты в использовании. Улучшение интернет-инфраструктуры и увеличение численности пользователей сети поощряли стремительное увеличение интереса к онлайн-шопингу в первом десятилетии XXI века.¬¬
На рисунке 1.1 отображены факторы, определяющие появление и развитие платформ электронной торговли.

Рисунок 1.1 - Факторы, определяющие появление и развитие платформ электронной торговли

На рисунке 1.2 отображено процентное соотношение новых маркетплейсов в 2024 г.


Рисунок 1.2 - Новые маркетплейсы в мире в 2024 г.
На рисунке 1.3 представлены самые популярные торговые площадки в мире в 2024 г.

Рисунок 1.3 - Доли новых сфер развития маркетплейсов в мире в 2024 г.
Если в 2023 г. доминировали такие категории услуг, как продажа билетов и образование (после пандемии и вакцинации потребители пытались наверстать упущенные возможности), то в 2024 г. актуальными направлениями развития маркетплейсов становится ментальное здоровье, а также общее здоровье и оздоровление.
Рассмотрим ключевые торговые платформы в России к 2024 году (см. рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 — Перечень онлайн-платформ, демонстрирующих наивысшие темпы развития на глобальном уровне в 2024 году.
В заключение, важно отметить прогресс российских онлайн-платформ ретейла, начиная с первоначального адаптирования идей мировых лидеров электронной торговли, таких как eBay и Amazon, до сегодняшнего дня. Эволюционировав, они предложили рынку разнообразный спектр товаров, облегчили процесс доставки и повысили уровень безопасности сделок, что позволило им быстро выиграть доверие и лояльность потребителей.

1.2 Коммуникации в цифровой торговле

Анализ рынка электронной коммерции показывает, что цифровой маркетинг и маркетинговое продвижение играют ключевую роль в достижении коммерческого успеха.
На рисунке 1.5 отображены доли роста среди различных категорий участников.

Рисунок 1.5 - Распределение прироста рынка по категориям игроков в 2024 г.

Данные указывают на то, что в России «Wildberries» и «ОЗОН» занимают лидирующие позиции среди маркетплейсов.
Основными инструментами маркетингового продвижения на указанных маркетплейсах являются следующие (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Инструменты маркетингового продвижения на «ОЗОН» и «Wildberries»
ОЗОН Wildberries
Трафареты Рекламные баннеры
Продвижение в поиске Промо-страницы
Акции Маркетинг на страницах соперников
Отзывы за баллы Реклама товаров в каталоге
Заявки на скидку E-mail рассылка
Беспроцентная рассрочка Продвижение с использованием кастомных кампаний
Бонусы продавца Реклама товаров в каталоге

Обратим внимание на определенные аспекты.
Трафареты являются эффективным средством для масштабирования рекламных кампаний в интернете, позволяя быстро адаптировать рекламное сообщение для использования в поисковых запросах, различных категориях и на страницах конкретных продуктов (см. рисунок 1.6). Это обеспечивает широкое распространение рекламы, включая ее появление в результатах поиска, в разделе спонсируемых товаров в мобильных приложениях и на рекомендательных полках. Тем не менее, существуют и недостатки: продукты, не включенные в трафарет, автоматически соревнуются за внимание пользователя в общем аукционе просмотров, и если в трафарете уже указаны пять тысяч продуктов, добавление дополнительных товаров потребует ручной обработки. 2.Оптимизация для поисковых систем. При включении продукции в программу «Оптимизация для поисковых систем», они становятся участниками борьбы за лидирующие позиции в выдаче поисковых систем и наилучшие места среди предложений. Одним из ключевых преимуществ является оплата исключительно за фактические покупки, совершенные через поисковую систему или избранные категории товаров.

Рисунок 1.6 - Скриншот экрана с личного кабинета продавца ОЗОН
Продавцам, которые в период с 1 по 30 сентября 2024 года не подключали инструменты продвижения и не использовали кастомные шаблоны оформления, предоставляется частичная компенсация (до 50%) затрат на маркетинговые мероприятия, направленные на улучшение видимости в поисковой выдаче (см. схему 1.7). Важно учесть, что на одну маркетинговую кампанию может приходиться не более 10 000 SKU.

Рисунок 1.7 - Изображение интерфейса продавца на платформе OZON
Продавцы могут создавать собственные акции, определяя сроки проведения, участвующие товары и условия. Дополнительно, есть возможность включения продукции в акции, организованные Ozon ("Хиты продаж", "Горячие цены", "Специальные предложения"). Преимуществом является вариативность форматов акций и возможность участия в крупных распродажах. Однако необходимо следить за условиями акций, так как при ручном снижении цены товара ниже акционной, он автоматически исключается из всех предложений.

Рисунок 1.8 - Скриншот интерфейса продавца на OZON

За написание отзывов покупателям начисляются бонусы, используемые для оплаты будущих заказов (иллюстрация 1.9). Преимуществом является возможность демонстрации видеоролика на странице товара (вместо фото), если продавец загрузил рекламный ролик. Это эффективный инструмент продвижения без дополнительных затрат, так как товары с видео привлекают больше внимания и покупаются чаще. Исследования Ozon за 2024 год показали увеличение CTR на 3% у товаров с видео. Недостаток: бонусы за отзывы становятся доступны через две недели после публикации, и не начисляются при отказе от заказа в этот период. Задержка может снизить мотивацию к участию в программе лояльности.

Рисунок 1.9 - Снимок экрана из пользовательского интерфейса продавца на ОЗОН
5. Заявки на скидку (рисунок 1.10). Они выступают методом рекламной стратегии, через который потребитель может предложить продавцу уменьшить ценник на заинтересовавший его продукт. Торговец, в ответ, имеет возможность отвергнуть инициативу покупателя, принять её или же указать на другую сумму. В случае утверждения снижения цены на выходных, потребитель имеет право воспользоваться данной уценкой в пределах следующих 24 часов, но не позднее окончания понедельника. Следует учесть, что это обстоятельство является недостатком: необходимо тщательно отслеживать срок действия предложения. Помимо этого, если скидочный купон уже был предоставлен покупателю, ему не разрешается запрашивать подобное снижение стоимости у другого продавца, что также считается минусом.

Рисунок 1.10 - Снимок экрана из пользовательского интерфейса продавца на платформе OZON
Беспроцентная рассрочка (см. рисунок 1.11) является финансовым инструментом, позволяющим потребителям приобретать товары без начисления процентов на период до шести месяцев. Этот механизм освобождает покупателя от дополнительных финансовых нагрузок, поскольку проценты за пользование рассрочкой возлагаются на продавца. Одним из ключевых преимуществ данной модели является участие маркетплейса «ОЗОН» в роли гаранта, который обеспечивает моментальный перевод полной стоимости товара от покупателя к продавцу, избавляя последнего от ожидания оплаты в течение длительного времени. Это особенно выгодно для продавцов предметов роскоши и дорогой электроники, увеличивая доступность их товаров для широкого круга потребителей; для торговцев с высокой наценкой, поскольку рассрочка как аналог кредитования стимулирует покупателей к приобретению большего количества товаров; для продавцов, имеющих проблемы с переполненными складами, так как это способствует привлечению внимания покупателей и ускоренной ликвидации складских запасов. Однако существуют ограничения: услуга доступна только для юридических лиц, работающих в РФ; только частные лица могут воспользоваться рассрочкой; при возврате товара продавец несет финансовые потери, связанные с невозвратом скидки, предоставленной покупателю в виде дисконта.

Рисунок 1.11 - Скриншот с личного кабинета продавца ОЗОН
7. Программа лояльности для продавцов (см. рисунок 1.12) является персонализированной системой вознаграждений, позволяющей продавцам предлагать покупателям накопительные бонусы за их покупки, которые могут быть расходованы на последующие приобретения товаров на платформе электронной коммерции «ОЗОН». Преимущества включают стимулирование клиентской базы к повторным покупкам у данного продавца ввиду накопления бонусных очков, исключая при этом необходимость уменьшения цен или предложения дисконтов. Недостатки заключаются в том, что за начисление бонусов маркетплейс взимает комиссию в размере 9%, бонусы ограничены сроком действия до полугода для накопления, а для использования предоставляется только 90 дней, по истечении которых неиспользованные бонусы аннулируются.

Рисунок 1.11 - Снимок экрана из персонального раздела продавца на платформе OZON
Важно подчеркнуть, что наряду с легитимными стратегиями продвижения, в сфере электронной коммерции широко распространены и определенные неэтичные практики, против которых активно выступают платформы электронной торговли. К числу таких практик относятся, например, «самовыкупы». Суть этого метода заключается в том, что продавцы самостоятельно приобретают свои товары по завышенной стоимости, дабы фактически инфлировать объемы продаж, пропуская через систему увеличенные денежные обороты. Это, в свою очередь, способствует повышению рейтинга товара в поисковой выдаче платформы. Кроме того, самопокупки часто используются для генерации искусственно позитивных отзывов в начале продаж товара, а также для нивелирования влияния отрицательных комментариев путем их перекрывания положительными. Однако, при такой тактике важен баланс между количеством совершенных покупок и оставленных отзывов, чтобы избежать подозрений в манипулировании.
Считается, что невозможно точно определить наиболее продуктивный инструмент маркетинговой стратегии среди упомянутых, поскольку колебания на рынке непременно влияют на выбор подходящих маркетинговых инструментов. Тем не менее, критически важно провести анализ, каким образом можно измерить такую эффективность, предполагая, что аналитик располагает статистическими сведениями о торговле на электронных торговых площадках.