Дипломная работа по рекламе и PR на тему Разработка рекламного продукта на основе учёта модных тенденций

ВВЕДЕНИЕ

XXI век, ознаменованный новыми открытиями, технологическим прорывом и стремительным развитием сети Интернет, открыл практически безграничные возможности для рекламного продвижения. Яркие, захватывающие воображение посетителя сайты, увлекательные видеоролики, забавные фотографии, манящая своим магическим очарованием 3D графика – это только сотая толика тех возможностей, с которыми может работать современный специалист по рекламе и PR.
А ведь еще совсем недавно не было ни форумов, ни социальных сетей, ни тех уникальных инструментов, которые сегодня становятся обычными.
Известный шоу-мен, кинопродьюсер, бизнесмен Том Бискарди однажды сказал, что если когда-нибудь по какой-то причине реклама полностью исчезнет, то случится самое ужасное… не случится вообще ничего. Эта фраза наиболее объективно определяет важную роль рекламы в современном мире бизнеса. Поэтому актуальность данного исследования состоит в значимости изучения модных тенденций рекламы с целью создания уникального, эффективного рекламного продукта и продвижения бизнес-проекта.
Сегодня бизнесмены используют множество рекламных инструментов для продвижения своих товаров и услуг, причем, разнообразие и цена рекламы напрямую зависят от масштабности, амбициозности бизнеса. И здесь возникает противоречие: обилие рекламы не всегда говорит об ее успешном итоговом результате.
Популярные бренды могут себе позволить реализацию рекламных программ, включающих в себя рекламу по телевидению, участие в престижных тематических выставках, дизайнерское оформление витрин. Но проблемой является тот факт, что не каждой компании удается создать действительно привлекательную рекламу, способную заинтересовать потенциального клиента, соответствующую вкусам аудитории и переменчивым тендециям.
Таким образом, объектом нашего исследования станут модные тенденции современной рекламы.
Предмет исследования – разработка рекламного продукта в контексте функционирования популярных социальных сетей.
Цель исследования состоит в переносе теоретического материала на практический опыт для создания уникального рекламного проекта, способного занять свою нишу в функционировании современной социальной сети.
Для реализации цели были сформулированы следующие задачи:
- изучить теоретический материал, посвященный теме современной рекламе и PR;
- провести мониторинг модных тенденций рекламы в сети Интернет;
- проанализировать деятельность популярных соцсетей Тик Ток, Инстаграмм, Фейсбук;
- создать собственный рекламный проект для популярных соцсетей.
Тема роли рекламы в продвижении бизнеса, в т.ч. в сети Интернет, на сегодняшний день широко освящен в отечественной и зарубежной литературе, представляя собой богатый пласт теоретического и практического опыта, раскрытого с разных ракурсов.
Так, в «Психология рекламы» А. Лебедева-Любимова наиболее полно и емко рассматриваются ключевые теоретические тенденции современности в контексте истоков развития рекламы. Автор изучает результаты проведенных исследований в области рекламы, в частности, Интернет рекламы в соцсетях и дает прогнозы развития этой сферы деятельности на ближайшее десятилетие.
М.С. Оточина на страницах своей научной статьи «Реклама в социальных сетях: тенденции и перспективы развития» делает подробный анализ существующей методологии привлечения внимания аудитории, сравнивает западный и российский опыт, проводит аналогию и выделяет наиболее успешные образцы рекламных продуктов, которые могут послужить положительным примером к практическому воплощению собственной идеи.
Еще в 2011 году кандидат филологических наук, автор многочисленных работ К.А. Коробейникова опубликовала диссертацию на тему «Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности», которая актуальна и сегодня.
В своей работе Ксения Александровна сделала упор не столько на историю и теорию, сколько на практику современной рекламной деятельности, в частности, на оценку результативности запущенных в сети Интернет кампаний. Она выделяет плюсы и минусы популярных акций, проводит мониторинг рынка и формулирует рекомендации, которые могут вывести рекламный проект на новый, более высокий уровень своего развития.
Томас Кеглер в «Реклама и маркетинг в Интернете» ведет живой диалог с читателем, развернув на страницах своей книги настоящую дискуссию, посвященную наиболее актуальными вопросам рекламы и маркетинга, положительных и отрицательных тенденций и той роли, которую играет успешная рекламная кампания в бизнесе.
В ходе работы были использованы следующие методы исследования: контент-анализ, наблюдение, моделирование, сравнение, дедукция, опрос.
Источниками работы послужили аналитические труды отечественных и зарубежных авторов – книги, учебных пособия, диссертации, научные статьи, а так же экспертные публикации в мировых СМИ.
Структура работы: данная дипломная работа, написанная на 51 странице, состоит из содержания, введения, двух глав, каждая из которых раскрывает особенности современной рекламной кампании в контексте развития популярных соцсетей, заключения и списка использованных источников.
В качестве теоретической основы нами были взяты как учебники и учебные издания, посвященные PR деятельности, так и диссертации отечественных и зарубежных авторов, научные работы, отчеты соцсетей, находящиеся в открытом доступе, публикации научных журналов и т.д.
Научная новизна работы состоит в том, что нами проведен анализ эффективности рекламной кампании в контексте использования трех ключевых социальных платформ Тик Тока, Инстаграмма и Фейсбука и разработана рекламная кампания нового продукта с вниманием к модным тенденциям.
Теоретическая значимость заключается в том, чтобы обобщить теоретические представления о модных тенденциях рекламных кампаний для выработки наиболее эффективной методики работы.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные данные могут использовать в профессиональной деятельности рекламными агентствами.
На защиту выносятся следующие тезисы:
- повысить привлекательность услуги или продукта можно, следуя модным тенденциям;
- популярные бренды предпочитают рекламировать свои продукты и услуги в социальных сетях, таких как Тик Ток, Инстаграмм и Фейсбук















ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И АНАЛИЗ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ НА ОСНОВЕ МОДНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ

1.1. Виды рекламы и ее роль в современной рыночной экономике

Сегодня нет никаких сомнений в том, что реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики. Реклама стимулирует спрос и экономику в целом. Именно поэтому страны с высоким уровнем жизни тратят огромные суммы денег на нее. Клише о том, что реклама – это двигатель торговли, адекватно раскрывает ее основную функцию: передачу информации о товаре, знакомство с потенциальными покупателями и формировании их убежденности в необходимости покупки. Это не просто изучение информации, а обучение с определенной, очень конкретной целью – увеличить спрос на товары. Реклама - это всего лишь инструмент рынка, такой же, как торговля или любой другой, и, как правило, она предоставляет возможность продать потенциальному потребителю сообщение о товаре или услуге [3].
В основе рекламной деятельности лежит информация и убеждения. Реклама в средствах массовой информации способствует развитию товаров и услуг массового рынка и, в конечном счете, инвестиции предпринимателей в производство оправданны. Ценность такой активной, креативной деятельности, по-прежнему заключается в том, что она привлекает множество талантливых людей-художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и т.д. Все вместе они делают рекламу искусством. А она, в свою очередь, обеспечивает им постоянное обучение, а также комфортное существование. Как правило, многие люди считают, что реклама – это лучшая гарантия качества продукта или услуг. Только довольный клиент позволяет производителям оставаться на рынке и развивать качество продукции. Ни один успешный бизнесмен стал бы рисковать своими деньгами, рекламируя продукцию низкого качества. А потому можно сказать, что реклама - это отрасль, которая отвечает запросам общества и, следовательно, соответствует состоянию общества и его стандартам. Хотя изначально все было совсем не так.
Реклама прошла долгий путь, от создания ажиотажа вокруг прежде никому не нужных бриллиантов менеджерами De Beers в США до наводнения информации об услугах мобильной связи Теле-2 в России.
Свою социальную жизнь реклама обрела достаточно давно, став неотъемлемой частью коммуникации между людьми. История рекламы, насчитывающая уже тысячелетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Среди рекламных обращений, дошедших, благодаря археологам, до нас, - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима - "альбумусы" - были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления.
С самого своего зарождения рекламе постоянно приходилось приспосабливаться и меняться в соответствии с новыми средами и все более подкованной аудиторией. Но было одно средство, которое оказало большее влияние на рекламу, чем что-либо до этого. Замечательная Всемирная Паутина.
Интернет произвел революцию в рекламе самым поразительным образом. Он не только изменил способ трансляции рекламных сообщений, но и изменил отношение потребителей к ним.
Таким образом, исходя из современных возможностей, расширивших рекламный потенциал любого бизнеса, эту сферу деятельности можно подразделить на следующие виды:
Имиджевая реклама. В основном, этот вид рекламы создает благоприятный имидж фирмы и ее товаров/услуг. Его основная роль – это ознакомление потенциальных покупателей или заказчиков с продукцией/услугами, ее характеристиками, а также деятельностью с теми преимуществами, которые получает покупатель определенного товара/услуги.
Вторая роль имиджевой рекламы – это создание благоприятного впечатления именно о данном товаре или услуге компании. В целом, основная цель имиджевой рекламы – это закрепление в сознании потребителя положительного образа товара или услуги, которые предоставляет определенная компания. Имиджевая реклама направлена не только на прямых покупателей, но и на все население с целью расширения списка товаров и мероприятий, которые фирма или продукт уже вызвали положительные эмоции у покупателей.
Стимулирующая реклама. Этот тип направлен в первую очередь на продвижение потребностей клиентов. Его основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении товаров или использовании услуг конкретной компании.
Его фокус должен быть адресован конкретному пользователю или покупателю компании. В большинстве случаев сложно строго очертить круг потенциальных покупателей или идентифицировать только прочитанные ими публикации. Реклама – это отражение конъюнктуры рынка [30].
Реклама стабильности. Даже при упорядоченных продажах товаров и услуг и полном портфеле заказов, время от времени любая компания должна закреплять достигнутые результаты с помощью рекламы.
Это может быть: скрытая реклама в виде статей о деятельности компании и ее продукции, участие в выставках; прямая рассылка постоянным партнерам с перспективами (отчетами) о годовой деятельности фирмы, как указано в рекламе и большом обществе.
Следует отметить, что не все признают позитивную роль рекламы.
Многие люди считают, что реклама создает «ложные потребности» и в целом способствует чрезмерному потреблению социальных и природных ресурсов.
Некоторыми экономистами наиболее частые обвинения в рекламе заключаются в том, что для продвижения товаров требуются большие площади промышленных и коммерческих площадей. Как следствие, это способствует значительному росту цен на сырьевые товары. Критики даже назвали это явление «налогом на рекламу», который косвенно платит каждая семья. Например, в Соединенных Штатах эксперты заявили, что сумма диапазона составляет 2,5 тысячи долларов на семью в год, как описано в социальной критике рекламы: о роли литературной теории и использовании данных. Я думаю, что это серьезная проблема.
Действительно, реклама стимулирует потребление, и очень часто люди покупают товары или услуги, которые им совсем не нужны.
Ученые называют такое поведение немотивированной покупкой. Более того, всем известно, что в наше время появились так называемые «шопоголики»- люди, которые не могут удержаться от покупки новой вещи (часто одежды) через определенный промежуток времени (неделю или даже день) и тратят все свои деньги на товары, которые им действительно не нужны. Конечно, такая ситуация вызвана не только рекламой, но и современными маркетинговыми трюками, такими как продажи и так далее [24, c. 100-103].
Как правило, существуют целые отрасли, которые зависят от спроса, который, в свою очередь, подпитывается рекламой. Например, сегодня вырубка лесов в Бразилии и России происходит в связи с огромным спросом на современную мебель во всем мире. Всем известно множество таких примеров, и, конечно, все эти факторы не способствуют улучшению экологической ситуации на планете.
Следует отметить, что ученые неоднократно заявляли о важной роли рекламы в развитии самого общества. Современный американский теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» говорит: «Его вторая работа – это продажа товаров. Но его первая задача – это приобщить людей к современной системе.
Реклама может помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им почувствовать вдохновение и работать с максимальной производительностью».
В современном обществе рекламные инструменты все чаще используются для решения острых социальных проблем. Как правило, в развитых странах независимая пресса необходима для демократического государства. Поэтому неудивительно, что пресса получила определение «четвертой власти».
В этой связи можно упомянуть и полностью обосновать выбор психологической роли рекламы, согласно Эриху Фромму:
«Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как и любое гипнотическое направление, она пытается воздействовать на свои объекты интеллектуально.
В этой рекламе есть элемент мечты, и, таким образом, она приносит радость, но в то же время усиливает чувство ничтожества и бессилия зрителя», - говорится в Роли рекламы в нашей экономике [8, с. 102-103].
Можно сказать, что оценка значимости рекламы была бы неполной, если бы мы упустили ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений с момента их первого появления и до наших дней по праву можно считать произведениями прикладного искусства.
Подводя итог, хотелось бы выразить свое собственное отношение к рекламе. Стимулирует ли реклама спрос и полезна ли она для экономики в целом, или реклама создает «ложные потребности» и в целом способствует чрезмерному потреблению социальных и природных ресурсов - конечно, это дискуссионный вопрос, и на него невозможно ответить однозначно.
С одной стороны, владелец компании должен тратить много денег на разработку новых технологий, производство новых продуктов, но не на рекламу. Но тогда как распознать потенциальных покупателей этих продуктов, фирму, которую они производят? Кто будет передавать эту информацию другим компаниям? Ведь реклама выполняет не только информационную, но и стимулирующую функции.
Это расширяет рынок. Маркетинг привлекает новых клиентов, и это, естественно, повышает доходы производителя.
С другой стороны, современная реклама становится настолько раздражающей, что от нее невозможно спрятаться. Радио, телевидение, Интернет, наружная, политическая, экономическая, социальная реклама встречается повсеместно.
Сегодня реклама заставляет людей покупать ненужные им товары, она косвенно влияет на ухудшение состояния окружающей среды.
Все это правда, но я твердо верю, что без рекламы производитель не будет работать в полную силу, производители, продавцы и дилеры не будут получать высокую прибыль, платить высокие налоги, повышать уровень жизни и т.д. В общем, невозможно представить современный, развитый рынок без рекламы.
Можно предложить только один выход в этой ситуации. Речь идет о законодательном ограничении некоторых видов рекламы или запрете трансляции рекламы в определенные часы.
Конечно, эти предложения не могут изменить ситуацию, но они могут смягчить существующие противоречия. У нас должна быть сила воли, чтобы изменить эту ситуацию. Наконец, как сказал Лао-Цзы:
«Даже самое большое путешествие начинается с маленького шага».





















1.2. Цели рекламной кампании и методы оценки ее эффективности

Реклама является одной из самых творческих областей и является частью маркетинга. На самом деле реклама стала настолько масштабной, что многие люди путаются в различиях между маркетингом и рекламой. Однако, стоит отметить, что цели рекламы отличаются от маркетинговых.
Целью рекламы является осуществление коммуникаций между брендом и клиентом. До момента развития цифровых маркетинговых технологий, используемых в рекламной деятельности, большая часть коммуникации между компанией и потребителем осуществлялась в одностороннем порядке. Тем не менее, в настоящее время даже цифровая реклама, такая как рекламные объявления, является возможностью двусторонней коммуникации.
Далее стоит более подробно остановиться на ключевых целях рекламы, чтобы лучше понять ее суть и роль в жизни современного общества.
1) Представить продукт
Наиболее распространенная причина, по которой используется реклама, заключается в том, чтобы заявить аудитории о существовании нового продукта и заинтересовать ее этой информацией. Без этого этапа невозможно рассчитывать на какой-либо успех в будущем, так как без информационного освещения люди просто не узнают о новинке, а значит и продажи будут равны нулю [9, c. 55-57].
2) Представить бренд
На настоящий момент рынок изобилует всевозможными предложениями стартапов, представляющих оригинальные продукты и услуги. При этом, примечательным моментом является тот факт, что услуги и продукты зачастую предлагаются, не как отдельная позиция, а как бренд. Покупательская аудитория будет реагировать на бренд, а не на сам товар.
3) Повышение осведомленности
Как отмечают эксперты в рекламной деятельности, ключевая задача современной рекламы состоит в привлечении внимания потенциальных клиентов, что заключается в информировании.
4) Заставить потенциального клиента сменить бренд
Важнейшим моментом в рекламной деятельности является умение увлечь, заинтересовать как можно больше потенциальных клиентов, чтобы они захотели отказаться от другого бренда в пользу вашего. В эпоху мощной конкуренции на рынке, это становится все сложнее, поэтому побеждает та компания, которая способна отойти от шаблонного мышления в пользу креатива и ярких, нестандартных идей [6, c. 80].
На телекоммуникационном рынке практически нет никакой дифференциации – таким образом, реклама является основным способом привлечения клиентов. Кампания Vodafone Zoozoo была именно такой – «Воздействуйте на клиентов и создавайте страсть таким образом, чтобы они меняли бренд».
5) Дифференциация и создание ценности
Наиболее важным аспектом рекламы является возможность отличить продукт или услугу от товаров или услуг конкурента. Потребительская аудитория сможет различить товары разных производителей, сравнивая их ценность, преимущества. Поэтому важно придумать что-то, что было бы значительно выше по уровню ценности для покупателя в сравнении с конкурентами.
6) Создание бренда
Создавая качественный продукт или предлагая хорошую услугу в соответствии со всеми стандартами качества, опираясь на интересы потребителя, компания создает бренд и его ценность. Но, стоит отметить, что существует немало и других аспектов создания бренда. Одним из первых является реклама с помощью ATL и BTL кампаний и т.д.
Бренды преследуют разные цели рекламы. Такие бренды, как P&G и HUL, регулярно инвестируют средства в создание хорошей ценности бренда для дочерних проектов. Таким образом, даже если пострадает один бренд, родительский бренд остается неприкосновенным.
7) Позиционирование продукта – Отзыв продукта и бренда
Одним из ключевых факторов при фактической покупке товара является отзыв товара и отзыв бренда во время покупки. Среди целей рекламы одной из целей является правильное позиционирование компании в сознании клиента.
Примеры включают премиальные бренды, такие как Ralph Lauren, Hermes или другие, которые четко позиционируются как премиальные. Эта позиция достигается за счет того, что сначала у вас есть очень дорогая линейка продуктов премиум-класса, но она также достигается за счет покупки рекламы премиум-класса и размещения рекламы в средствах массовой информации, которые являются очень дорогими[1, c. 77-79].
8) Увеличение продаж
Естественно, при таком большом количестве шагов, предпринимаемых для рекламы продукта, нет сомнений в том, что одной из целей рекламы является увеличение продаж.
Нередко бизнесмены достигают этой цели исключительно при помощи активной, креативной рекламы. Известно множество случаев, когда компаниям удавалось поднять свой бизнес по выпуску собственно ненужной продукции за счет нестандартных рекламных сообщений. Но здесь важно сконцентрировать свои усилия на той целевой группе, для которой и осуществляется деятельность компании, в противном случае, все затраты будут тщетны.
9) Увеличение прибыли
С учетом того, что ценность передается, бренд дифференцируется, а продажи увеличиваются, нет сомнений в том, что реклама может внести большой вклад в увеличение прибыли.
Некоторые молодые бизнесмены рассматривают рекламную деятельность, как скучные обязательства и лишние расходы, но это – ошибочное мнение. По сути, продуманная рекламная кампания представляет собой не лишние расходы, а выгодные инвестиции в развитие бизнеса.