Эссе по рекламе и PR на тему История появления mystery shopping

ВВЕДЕНИЕ


Основой для организации, ориентированной на клиента, для обеспече-ния эффективных продаж является внимание, уважение к каждому клиенту и индивидуальный подход. Как вы знаете, при наличии руководства продавцы соответствуют всем вышеперечисленным критериям, но как вы узнаете, все ли так же, когда нет контроля? Как мотивировать сотрудников держать высо-кую планку при общении с каждым клиентом?
Метод "mystery shopping" (переводится на английский как "тайный шо-пинг"  тайная (виртуальная, воображаемая) покупка) уже давно используется как метод контроля качества обслуживания (service) с помощью экспертов, выступающих в роли поддельных покупателей (заказчиков, клиентов и т.д.).). Идея, лежащая в основе этого метода, довольно проста: специально обучен-ный исследователь, работая по заранее составленной легенде, замаскирован-ной под клиента, обращается в компанию клиента для приобретения товаров, услуг или получения консультаций.
Цель эссе  освещение истории появления и совершенствования метода "mystery shopping"(тайная покупка).
В задачи работы входит отражение появления и этапов исторического развития механизма использования такого инструмента в маркетинге, как тайная покупка, а также характеристика методологии (в контексте методиче-ских приемов) его использования.
В качестве источников информации использованы последние научные статьи отечественных и зарубежных авторов по истории и проблемам ис-пользования метода тайной покупки в маркетинге.




1. История появления «mystery shopping»


Этот инструмент управления качеством маркетинга был разработан в 40-50-х годах ХХ века в Соединенных Штатах, когда для тестирования того, как работают маркетинговые сети, стали использоваться услуги специально обученных фиктивных клиентов. Использование методологии было в первую очередь связано с проверкой добросовестности сотрудников, так называемой покупкой целостности.
В рамках всех программ тайных покупок руководство торговых сетей выясняло, выдают ли продавцы чек при покупке, соответствует ли цена това-ра официально установленной, думают ли продавцы о покупателях и т.д. Че-стный шопинг во многом похож на сегодняшние тесты налоговых служб  "контроль покупок"  с той лишь разницей, что любая компания начинает свой бизнес, проверяя честность своих сотрудников.
Весь процесс покупки  это лишь часть общей оценки сервиса компа-нией. В то же время этой акции было присвоено название "тайный шопинг". Вторая волна тайных покупок произошла в 1970 году в Европе и Соединен-ных Штатах. Это было связано с появлением большого количества сложных электронных устройств  телевизоров, музыкальных центров, встроенных ресиверов, электронных музыкальных инструментов и многого другого. Воз-никли проблемы со способностью розничных консультантов правильно вы-ставлять товары и консультировать покупателей, которые меньше разбира-лись в типе нового оборудования. Поэтому компании-производители (Sony, Philips, Panasonic, Bosch) прибегли к помощи mystery shopping, чтобы оце-нить уровень знаний продавцов и определить области, розничные сети, мага-зины, продавцов и товары, для которых необходимо провести дополнитель-ное обучение. Эпоха электроники удивила многих, и без тайных покупок бы-ло невозможно обеспечить техническую грамотность армии продавцов в маркетинговых сетях. В то время основными пользователями mystery shopping были компании-производители, и в это же время в Соединенных Штатах появились первые специализированные агентства mystery shopping.
Развитие тайного шопинга в его современной форме совпало с развити-ем интернета в западных странах, особенно в Соединенных Штатах. В 80-х годах качество обслуживания стало важным. Это было связано с появлением Интернета. По мере того как росло число клиентов Интернета, ожидания клиентов от обслуживания становились все выше и выше. Компании пере-стали нанимать сторонних оценщиков для своих конфиденциальных покупок. Они обратились к компаниям, занимающимся исследованиями рынка, которые предложили более основанное на данных решение. При оценке об-служивания клиентов программы тайных покупок задавали меньше вопросов, основанных на эмоциях, и фокусировались на конкретных действиях агентов по обслуживанию клиентов. Например, такой вопрос, как этот: «Как сотрудник X заставляет вас чувствовать себя во время вашего взаимодейст-вия?». Теперь его можно заменить на: «Вручает ли сотрудник O вам визит-ную карточку и дает ли вам свою контактную информацию для мониторин-га?» Вопросы становятся более конкретными для того, чтобы более взвешен-но оценивать качество обслуживания клиентов в различных учреждениях. Этот сдвиг в мышлении привел к появлению специальной программы сек-ретных покупок.
И в течение 1980-1989 годов Джефф Холл основал компанию «В пер-вую очередь». Она впервые запустила программу секретных покупок в 1989 году. В настоящее время этот бизнес вырос до более чем 400 000 активных тайных покупателей по всей территории США и Канады. Наконец, крупные сетевые компании, такие как Walmart, Citibank, McDonald's и Shell, получили возможность ежедневно получать оперативную информацию об уровне об-служивания клиентов в любом из тысяч магазинов, филиалов, ресторанов или автозаправочных станций по приемлемой цене через Интернет. Эту ин-формацию для них собирает настоящая армия тайных покупателей, рабо-тающих в таинственных специальных торговых агентствах. Последние начали появляться как грибы после дождя в начале 90-х, опять же, в основном в Соединенных Штатах, где сейчас насчитывается около 500 таких агентств. В Европе индустрия тайных покупок только делает свои первые шаги, и круп-нейшим агентствам сегодня зачастую не более 5 лет [9].
С распадом СССР в 1990 году и либерализацией предпринимательской инициативы бывших советских граждан в регионе начала развиваться конку-ренция. Через несколько лет после появления крупных сервисных компаний в Восточной Европе: розничных сетей, банков, ресторанов, сетей автозапра-вочных станций, конкуренция между ними начала смещаться из мира цен, выбора и охвата территорий в мир высококачественного сервиса. Мечта бывших советских граждан о европейском обслуживании начала сбываться.
В 1997 году была основана Североамериканская ассоциация поставщи-ков услуг тайных покупок. С самого начала около 70 компаний, которые вне-дрили стандарты качества и разработали этические принципы, были вовлече-ны в индустрию "тайных покупок".