Глава диплома по электронной коммерции на тему Глава 1 Франчайзинг в торговом предпринимательстве, его содержание, формирование и развитие

Слово «франчайзинг» имеет англо-французское и в переводе означает «свободный».
Сейчас в различных источниках можно встретить множество подходов к определению понятия «франчайзинг». В таблице 1 представлены некоторые из этих подходов.
В основе понятия «франчайзинг» положена маркетинговая концепция, которая способствует повышению эффективности развития бизнеса. В условиях реализации франчайзинга франчайзер реализует собственный бренд, повышает его популярность и при этом получает существенную прибыль от деятельности франчайзи. При этом франчайзи необходимо выполнение двух обязательных условий:
1. Систематических выплат согласно договору
2. Соблюдений условий представления бренда .
Основными участниками франчайзинга являются:
- франчайзер
- франчайзи.
Следует отметить, что франчайзи (компания или индивидуальный предприниматель, получивший право осуществлять коммерческую деятельность, представляя бренд франчайзера) и франчайзер (крупная корпорация-владелец бренда) имеют разные права. Как правило, франчайзер наделён гораздо большими правовыми полномочиями по сравнению с франчайзи. Однако если деятельность осуществляется в благоприятных условиях, если нет существенного давления на бизнес, как для франчайзера, так и для франчайзи данный вид деятельности является эффективным . Франчайзер, помимо прямой выгоды от реализации товара в магазинах франчайзи, получает множество иных преимуществ. Главным среди них является продвижение различных товаров бренда. В результате появления множества точек продаж бренд становится гораздо более узнаваемым и популярным. Также для франчайзера данный инструмент является существенной экономией на рекламе.
Франчайзинг представляет собой возможность выхода на международный рынок. Как правило, здесь речь идёт о наиболее популярных брендах, которые в настоящее время известны всем.
История франчайзинга относительно непродолжительна. Его первый всплеск наблюдался после Второй мировой войны. Однако по факту франчайзинг был известен значительно раньше. Ещё во времена средневековья, когда землевладельцы заключали соответствующие договора со сборщиками налогов. Данный пример завершился около 1562 года, при этом другие виды деятельности, которые подходят под понятие «франчайзинг», стали распространяться. Например, в Британии в семнадцатом веке франчайзи приобретали возможности спонсирования рынков и управления кораблями. Однако впоследствии на протяжении длительного времени франчайзинг использовался нечасто. Лишь со второй половины 19 века в Соединённых Штатах Америки начался новый виток его развития .
Аптекарь Джон С. Пембертон стал создателем одного из первых успешных проектов с использованием франчайзинга. В 1886 году им был приготовлен необычный напиток, который не был известен ранее. Пембертон лишь некоторым дал разрешение на продажу данного напитка, ставшего первой версией Coca-Cola. Следует отметить, что это стало одним из первых успешных примеров применения франчайзинга, который и в настоящее время очень популярен и не теряет своей актуальности.
В 1850-х годах компания Zinger, которая реализовывала швейные машины, приняла решение обратиться к франчайзингу с целью повышения популярности. Однако данный подход не принёс успеха, несмотря на то что швейные машинки были востребованными. Дилеры, у которых на определённой территории были абсолютные права на реализацию, получали практически всю прибыль. При этом многие среди них бренд Zinger не продвигали, в связи с чем конкурентам удалось стать гораздо популярнее. Согласно договору, «Зингер» не мог ни отозвать права, предоставленные франчайзи, ни прислать своих собственных наемных представителей. В связи с этим компании пришлось выкупить назад все права, которые она предоставляла. Следовательно, данный пример обращения к франчайзингу показывает, что не во всех случаях целесообразно его использованию. Следует отметить. Что данный пример является одной из первых франчайзинговых неудач. Впоследствии подобных примеров оказалось множество. (Даже Полковник Сандерс на первых этапах продвижения Kentucky Fried Chicken не смог реализовать удачных франчайзинговых мероприятий.) однако вышеперечисленные неудачи не снизили популярность франчайзинга .
После неудачного опыта компании Зингер многие продолжили использование франчайзинга. Например, несколько десятилетий спустя корпорация General Motors организовала удачную франчайзинговую кампанию с целью популяризации бренда.
Считается, что основателем современного франчайзинга является Луис К. Лиггетт. В 1902 году Лиггетт он создал «кооператив аптек», в который пригласил многих аптекарей. Он начал рассказывать им, что организация общей корпорации будет способствовать тому, что каждая из отдельных аптек значительно снизит свои расходы на ведение бизнеса и при этом усилит свою узнаваемость, если все аптеки будут представлять один бренд. Его идея была связана с тем, что большое количество мелких предприятий, объединившись под общим названием, станет гораздо более узнаваемой и приобретёт имидж крупной компании. Около 40 аптекарей объединили 4000 долларов своих собственных денег и приняли название «Рексолл». Продажи взлетели, и Rexall стала франчайзером. Именно успешность данной сети дала старт современному франчайзингу .
С этого времени различные владельцы бизнеса стали использовать франчайзинг в своей деятельности. Несмотря на это, франчайзинг не был значительно популярным направлением до 20-х гг. прошлого столетия. При переходе США от аграрной экономики к индустриальной производители стали выдавать частным лицам лицензии на реализацию авто, грузовиков, бензина, напитков и множества иной продукции. При этом франчайзинг в этот период значительно отличался от современного франчайзинга. Франчайзи имели право лишь реализовывать товар, полученный от франчайзеров. В том виде, который характерен для современного периода развития франчайзинга, ранее не существовало, поэтому франчайзинг не оказывал существенного влияния на экономику США. В других странах развитие франчайзинга происходило с ещё более низкой интенсивностью .
Популярность франчайзинг начала приобретать с 1960-70 гг. Данный подход заинтересовал многих предпринимателей этого периода. Но развитие франчайзинга усложнялось появлением множества препятствий.
Лидером по использованию франчайзинга являются США. Они использовали данный подход в самых разных сферах, начиная с первой половины прошлого столетия: в сфере продуктов питания, автомобильной промышленности, сфере услуг, производстве реализации одежды, обуви и аксессуаров. К началу 21 века отмечалось 909 253 франчайзинговых компаний, которые производили 880,9 миллиарда долларов продукции и составляли 8,1 процента всех частных, несельскохозяйственных рабочих мест. Это составляет 11 миллионов рабочих мест и 4,4 процента всей продукции частного сектора.
Следующие бренды являются мировыми лидерами франчайзинга:
1. Subway (сэндвичи и салаты) | стартап стоит $84 300 – $258 300 (41 916 локаций по всему миру в 2015 году).
2. Mcdonald's | стартап в 2010 году, $995 900 – $1 842 700 (36 368 мест в 2015 году)
3. 7-Eleven Inc. (круглосуточные магазины) | стартовые затраты в 2010 году $40 500- $775 300, (56 439 мест в 2015 году)
4. Hampton Inns & Suites (midprice hotels) | стартовые затраты в 2010 году $3,716,000 – $15,148,800
5. Dunkin' Donuts | стоимость стартапа в 2010 году $537 750 – $1 765 300
6. Jani-King (коммерческая уборка) | стартап стоит $11 400-35 050, (11 000 партнеров по всему миру в 2004 году)
7. Servpro (страхование и аварийное восстановление и очистка) | затраты на запуск в 2010 году $102,250 .
На современном этапе развития франчайзинга размеры бизнеса значительно отличаются. Большинство обладателей франшизы – это представители мелкого и среднего предпринимательства. Как правило, приобретение франшизы требует от них серьёзной ответственности за её представление.
Существуют также крупные компании, которые приобретают статус франчайзи. Как правило, это клиники, крупные туристические организации, отели и т.п.
Франчайзер получает от франчайзи следующие виды выплат:
а) роялти за товарный знак,
б) оплата обучения и консультаций по ведению бизнеса с использованием франшизы (как правило, для каждой компании консультации уникальны и имеют большое значение для формирования представлений о бренде)
в) проценты от реализации товаров данного бренда.
Иногда данные выплаты объединяют в единый управленческий сбор .
Как правило, франшиза предоставляется на ограниченное время. В течение этого времени особенности использования франшизы разделяются на отдельные периоды. Также в большинстве случаев франшиза предоставляется на определённую территорию.
Один франчайзи может управлять несколькими такими локациями. Обычно соглашения о франшизе актуальны на период от пяти лет. В определённых случаях возможны преждевременные расторжения договоров о франчайзинге, и это может повлечь негативные последствия для получателя франшизы. Досрочно договор расторгается в следующих случаях:
1. Непредоставления обязательных выплат франчайзеру
2. Допущения ситуаций, когда наносится ущерб имиджу и репутации бренда франчайзера (несоответствие требованиям ведения бизнеса, реализация иного товара, не соответствующего бренду, и др.)
Выплаты за предоставление франшизы обычно составляет 6,7%, дополнительные взносы - 2%. Однако на практике условия могут сильно отличаться. Также следует отметить, что далеко не все модели ведения бизнеса с использованием франшизы одинаковы. В современных условиях предприниматели получают множество новых возможностей в связи с активным развитием современных технологий, и это даёт новые возможности для использования франчайзинга.
Как правило, получение дохода франчайзера от предоставления франшизы перечислены в документе о раскрытии информации о франшизе (FDD). При этом сложно оценить эффективность предпринимательской деятельности франчайзера. В связи с этим гонорары франчайзера обычно основываются на «валовом доходе от продаж», а не на реализованной прибыли.
Франчайзер часто предоставляет франчайзи необходимые информационные материалы для организации необходимых условий для ведения бизнеса.
Франчайзинговые брокеры помогают франчайзерам найти подходящих франчайзи. Существуют также основные «мастер-франчайзеры», которые получают права на субфраншизу на определенной территории.
По данным Международной ассоциации франчайзинга, примерно 44% всех предприятий в США работают по франчайзи .
Франчайзинг - одно из немногих доступных средств доступа к венчурному капиталу без необходимости отказываться от контроля над функционированием цепочки и выстраивать систему распределения для ее обслуживания. После того, как бренд приобретёт популярность, его обладатель сможет продвигать его дальше, при этом использования франшизы снижает его экономические риски .