Глава диплома по Связи с общесвтенностью на тему Формирование позитивного имиджа науки с помощью PR-технологий

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования определена возрастающей значимостью формирования имиджа российской науки на мировом и и внутреннем рынках. На протяжении многих десятилетий в период СССР российская наука воспринималась мировым сообществом как передовая, лидер в научных разработках и достижениях. В период переходной экономики восприятия науки и поддержания ее имиджа стали второстепенными, да и научных достижений стало намного меньше. В результате лидерами в науке стали другие страны: США, Япония, Китай и т.п. О российской науке стали говорить в прошедшем времени. Усугубили ситуацию негативные проявления экономики России, снижение спроса на научные разработки на внутреннем рынке, низкий уровень оплаты труда ученых, снижение имиджа научного работника в целом. Феномен «утечки мозгов» привел к тому, что специалисты разных отраслей стали уезжать в другие страны и искать варианты применения своих знаний в различных зарубежных компаниях.
Однако, на современном этапе ситуация кардинальным образом меняется, что обусловлено новой политикой российского руководства, ориентированной на стимулирование научной деятельности, инновационной активности, создание благоприятных условий для молодых ученых и квалифицированных специалистов. За последние десять лет многое сделано в этом направлении: созданы научные центры, сформированы крупные научно-производственные корпорации, реализуются приоритеты повышения оплаты труда ученых.
Тем не менее, имидж российской науке пока остается на низком уровне, достаточно редко можно услышать от иностранных граждан о достижениях России в данной области. Журналы и газеты насыщены информацией о научных разработках китайских и американских ученых, в то время как о российских проектах данных почти нет. Это негативно отражается не только на имидже российской науке, но и на имидже страны в целом. В то же время Россия сейчас обладает всеми необходимыми коммуникационными ресурсами для решения данной проблемы, в первую очередь, посредством использования активной поддержки.
Следует отметить, что российская практика, не имея собственной методологии в сфере связей с общественностью, стремительно заимствует зарубежные технологии и инструменты, которые зачастую не могут быть адаптированы в условиях местного менталитета и особенностей информационного восприятия целевой аудиторией. Именно поэтому вопросы методологии и практики PR в области науки являются столь интересными обосновывают актуальность заявленной темы исследования.
Цель данной работы – анализ формирования позитивного имиджа науки с помощью PR-технологий.
Задачи исследования:
- анализа понятия и сущности PR-технологий,
- анализа имиджа российской науки,
- анализ имиджа зарубежной науки.
Предмет исследования – имиджеология науки.
Объект исследования – PR-технологии в формировании имиджа науки.
Степень разработанноститемы достаточно высокая. В работе использовались также труды зарубежных авторов - П.Ф. Друкера, Стивен Р. Кови, Д. Клиланда, А.А. Томсона, Ф.Котлера, КляйнНаоби и др.
Из российских специалистов, изучающих эту тему можно выделить: Бабенко Н.А., Горшенину М.В, Комарову Ю.В., Лагутина И.А., Меркулова С.А. и др.
Проблемы формирования имиджа в научной литературе освещены в трудах Бухарова Д.В., Петровой Е.А., Ушаковой Н.Н., Езопова С.А., Пискунова Т.Н. и др., которые разработали теоретические и практические проблемы управления имиджем в научной сфере в условиях сложившихся рыночных отношений, решение которых влияет на конкурентоспособность образовательных учреждений.
Научная значимость исследования заключается в разработке теоретических положений и методологии формирования позитивного имиджа российской науки с применением PR-технологий.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций, применимыхдляформирования позитивного имиджа российской науки с применением PR-технологий.
При написании работы использовались методы: анализ, синтез, метод сбора информации, метод обобщения, системный подход.



ГЛАВА 1. РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА НАУКИ
1.1.PR как инструмент формирования имиджа

Паблик рилейшнз (PR) – это высший уровень коммуникационного менеджмента, который синтезирует в себе все его наиболее действенные приемы, методы и технологии .
Одним из основополагающих принципов PR является обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности организации и общественности на основе честности и правдивости тех, кто осуществляет связь с общественными институтами.
Цель PR – становление двустороннего общения для выявления и формирования общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации.
Область функционирования PR – это общественная коммуникация, структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Основные методы – это анализ и прогнозирование тенденций, исследования и открытое общение.
Формирование положительного информационного образа является одним из необходимых условий эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. И если в ранее задача повышения эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций путем формирования положительного информационного образа рассматривается только в рамках маркетинга коммерческих фирм, то на современном этапе она стала востребованной и для государственных организаций и отраслей народного хозяйства, том числе науки.
Основой PR-деятельности в сфере науки является социальная коммуникация – обмен между социальными группами социально значимой информацией.
Основными задачи связей с общественностью в сфере науки являются:
• расширение и укрепление сферы влияния, завоевания доверия;
• формирования имиджа и репутации организации;
• формирование общественного мнения;
• привлечение спонсоров и благотворителей, фандрайзинговая деятельность;
• формирование и распространение идеологии организации, целей и миссии;
• установление благоприятных отношений с целевыми социальными группами и др.
Таким образом, PR - это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации.
PR-деятельность в науке обусловлена следующими основными причинами:
- необходимостью привлечения молодежи в науку,
- необходимостью повышения своей конкурентоспособности на международном рынке,
- необходимостью повышения экономической самостоятельности и доходности научных организаций,
- необходимостью создания и развития имиджа науки,
- необходимостью повышения рейтинга науки в глазах мировой общественности.
В связи с этим целью PR-деятельности российской науки является информирование целевой аудитории о конкурентных преимуществах и выгодах обучения в нем, а также создание положительного имиджа.
Следует отметить, что научные организации и ВУЗы как часть системы государства и мирового сообщества не может использовать широкий спектр инструментов PR, применяемых в коммерческих организациях и фирмах, так как имеет особый социальный статус – носитель образовательных ценностей и культуры, а также ограничен финансовыми ресурсами.
В связи с этим PR-стратегия в науке:
- не может иметь скандальный характер,
- для нее неприемлемы инструменты «шокирующие» и «провокационные»,
- имеет этические ограничения,
- сконцентрирована на положительном имидже российской науки,
- использует ограниченный инструментарий воздействия.
В связи с этим к инструментам PR-воздействия можно отнести:
- участие в конференциях, симпозиумах,
- реклама,
- размещение информационных статей в печатных изданиях,
- ко-маркетинг совместно с научными центрами,
- разработка дополнительных обучающих программ и услуг,
- создание и развитие официального сайта,
- использование вирусного маркетинга,
- спонсорство,
- direct-mail.
Это достаточно стандартный перечень приемов, которые использует любое европейское и российское образовательное учреждение.
Однако, преимуществом PR-кампании в большой степени является ее креативность и использование нестандартных, оригинальных инструментов и приемов. Такими могут быть:
- необычное дизайнерское оформление рекламного сообщения,
- креативный слоган,
- использование нестандартных каналов коммуникаций,
- адресация проекта не непосредственно потребителю, а связанному с ним субъекту, оказывающему влияние на выбор первого.
Таким образом, чем более оригинален PR-проект, тем больше у него шансов произвести нужное впечатление на целевую аудиторию.
Особенно важно, при разработке PR-проектов учитывать специфику целевой аудитории:
- ее возраст,
- уровень образования,
- уровень культурного развития,
- причастность к субкультурам,
- уровень восприятия рекламного воздействия через определенные каналы.
Для европейского PR особенно актуальны такие нюансы проведения PR-кампаний:
- учет многорасовости и смешение национальностей,
- учет прав ребенка,
- учет прав половых меньшинств,
- учет этических норм различных религий, т.к. в Европе живут люди самых разных религиозных вероисповеданий.
PR-поддержка бренда, как основной элемент его продвижения, может осуществляться самыми разнообразными методами, включая:
- размещение информационных статей,
- спонсорство,
- публикация отраслевых рейтингов,
- проведение международных научных конгрессов,
- пресс-релизы,
- спонсорская поддержка мероприятий,
- блоггерная поддержка в интернете,
- участие в общегородских культурно-массовых, профильных и общественных мероприятия.
Спонсорство научно-образовательных массовых мероприятий (конгрессов, семинаров, съездов и т.п.) также позволяет формировать положительный имидж образовательного учреждения и лояльность абитуриентов и студентов.
Особенно часто в ВУЗах и научных организациях используется такой вид PR продвижения как размещение статей информационного характера об основных специальностях и курсах, востребованности тех или иных профессий в преддверии периода вступительных экзаменов. В этих статьях красочно описываются навыки и знания, которые получат студенты и их применимость в будущей профессии. Однако в современном активно изменяющемся мире данная информация зачастую уже не актуальна. Студенты мыслят более глобально и им нужны более весомые инструменты и более доверительные источники получения информации о научной деятельности организации и ее достижениях.
Использование данных инструментов позволит донести до целевой аудитории основные идеи бренда, ценности и раскрыть его выгоды. В отношении бренда образовательного учреждения PR-технологии позволяют создать более обширное распространение информации о заведении, формирующий его положительный имидж.
Более того, целесообразно направлять усилия по PR-продвижению именно в тех областях, которые сопряжены с образовательной и научной деятельностью. Например, размещать статьи в научно-исследовательских сообществах, активно участвовать в научных форумах, упоминая вклад учебного заведения в развитие науки и методологии исследований и т.п.
Целевой аудиторией PR-деятельности в сфере науки являются различные социальные группы (в зависимости от сферы деятельности организации), средства массовой информации, государственные структуры, предприятия бизнеса.
Основными инструментами связей с общественностью в PR-деятельности научных организаций являются: