Конкурентный анализ и позиционирование

Часть 1. Конкурентный анализ и позиционирование

Возникновение компании «Мобильные ТелеСистемы» тесно связано с зарождением российского рынка сотовой связи в стандарте GSM.
ПАО «МТС» представляет услуги сотовой и телефонной связи, широкополосный доступ в Интернет, телефонные аппараты, аксессуары.
Конкуренты на рынке РФ: отрасль представлена многочисленными мелкими компаниями (около 20) и доминируют 3 крупные компании.
Структура конкуренции на рынке: ПАО «МТС» – 33%, ПАО «Мегафон»– 27%, Билайн– 25%, остальные– 15% в том числе «ТЕЛЕ 2» около 8%, рис. 1.

Таким образом, доля ПАО «МТС» на рынке сотовой связи составляет 33%. Его основным конкурентом выступает компания «Мегафон».
Сильные стороны компании ПАО «МТС»:
1. Большая зона покрытия.
2. Высокое качество услуг. Имеется ввиду малая доля сбоев, ошибок сети и перегруженности.
3. Постоянное внедрение новых услуг и технологий.
4. Имидж марки. «ПАО «МТС»» можно назвать в какой-то степени престижным оператором.
5. Высокая квалификация персонала.
6. Высокое качество менеджмента.
7. Сила реакции существующей компании на вхождение нового конкурента. При вхождении нового конкурента в отрасль компания отреагирует новыми услугами, более выгодными тарифами, рекламой.
8. Дифференциация товара для потребителя. Абонентам компании предложен широкий выбор тарифных планов.
9. Ряд соглашений с иностранными производителями, на эксклюзивные товары и услуги.
Для выстраивания отношений с клиентами ПАО «МТС» предлагает широкий спектр услуг, мобильных приложений, выгодные пакеты на мобильную связь.
ПАО «МТС» предоставляет полный спектр услуг, которые позволяют бизнесу не просто обеспечивать связь между сотрудниками, но и повышать эффективность, снижать затраты, увеличивать доход и количество клиентов. По итогам 2016 года количество корпоративных клиентов увеличилось на 3% относительно 2015 года и достигло 288 000, количество пользователей мобильной передачи данных среди корпоративных клиентов увеличилось на 31,3% и достигло 3,2 млн.
Деятельность Компании МТС базируется на стратегической концепции «3Д: Данные. Дифференциация. Дивиденды». Эта формулировка отражает наше видение направлений роста, перспектив дальнейшего развития и ключевых приоритетов деятельности.

Первый элемент — «Данные» — указывает на сегмент, который в настоящий момент является главным источником роста телекоммуникационного рынка.
Именно услуги, связанные с передачей данных, в дальнейшем будут формировать наиболее существенную часть клиентского опыта, в то время как традиционные голосовые и не голосовые сервисы будут выполнять роль обязательного минимума, базовой услуги.
Под понятием «Данные» подразумевается не только процесс и технологию передачи данных. В трактовке это широкий сектор клиентского опыта, затрагивающий все сферы человеческой деятельности в современном информационном мире.
Это область взаимодействия поставщиков услуг различной направленности и масштаба с потребителями, самостоятельно формирующими собственную информационно-сервисную среду.
В этой модели телекоммуникационные операторы являются ключевым звеном осуществления контакта, и, находясь в этой роли, компания стремится реализовать МТС естественные преимущества: накапливая знания и совершенствуя методы обработки информации, находить точки роста, улавливать запросы потребительской среды, определять наиболее востребованные сервисы и активно действовать на этом поле, реализуя себя не просто как оператор связи, но как поставщик услуг.
Направление «Дифференциация» было сформулировано исходя из желания более широко взглянуть на области деятельности МТС, выйти за рамки телекоммуникационного оператора в классическом его понимании и включить в сферу своей активности не только полный спектр услуг связи (мобильной и фиксированной), но и смежные направления, такие как финансовые услуги, M2M, геолокационные, облачные сервисы, абонентское оборудование, телевидение, контент и пр.
Целью дифференциации МТС видит создание собственно дифференцирующих факторов, которые позволят отличаться МТС от конкурентов, транслировать особую ценность, предоставлять клиентам уникальный клиентский опыт, создавать продукты и услуги, которые не только стимулировали бы людей выбирать именно МТС, но и повышали бы степень лояльности клиентов. Эта ценность отражает постоянное стремление к совершенствованию продуктов и услуг во всех секторах присутствия Компании, к завоеванию и удержанию значимой, а где это возможно — и лидирующей рыночной позиции, к трансляции передового и многостороннего клиентского опыта.

Часть 3. Разработка атрибутов бренда

На протяжении более чем 13 лет логотип компании представлял собой ничто иное, как надпись с красной буквой «М», непонятной «Т» и синим кольцом, а под белой буквой «С» - красная точка. Это был обычный логотип, однако его сразу запомнили. Кроме надписи «МТС» логотип содержал также буквы «GSM». В 2 002 году он обрёл форму и цвет - жёлтый фон, и имел многоговорящую форму сим-карты.
Характер бренда МТС:
Характер бренда формируют выбранные ценности и тональность, в которой он обращается к потребителю. Характер бренда — это уникальная персональная составляющая, которая отличает бренд МТС от конкурентов, устойчивое эмоциональное ощущение от соприкосновения с брендом.
Миссия бренда МТС: «Простые и доступные инновации от МТС помогают изменить Вашу жизнь к лучшему. Мы даем клиентам возможность лучше устраивать свою жизнь, расти и развиваться. Мы добиваемся этого благодаря надежной связи с теми, кто важен, когда и где это необходимо. Даем уверенность, удобство и новый всеобъемлющий опыт». – из BrendBook МТС
Ценности бренда МТС:
1. Инновационность. Инновационные продукты. Инновационные подходы к коммуникации.
2. Энергичность. Динамичный подход к инновациям.
3. Доступность. Инновации, доступные массовому рынку.
4. Простота. Продукты и коммуникации, в которых легко разобраться обычному человеку
Цвет бренда МТС:
Быть заметными и яркими непросто. Красный цвет помогает компании в решении этой задачи. Кроме того, он идеально выражает сильный, харизматичный характер бренда МТС, символизирует лидерство и энергию.
Часть 4. Разработка основной идеи для первой коммуникационной кампании бренда и описание подходов к его реализации для ATL и BTL-коммуникаций

Новая услуга - мобильный офис МТС Talk-tubi.
Суть проекта - приложение агрегирующего в себя самые популярные мессенджеры, которое позволит устанавливать связь удаленно, для проведения важных бизнес-процессов.
Мобильное приложение МТС Talk-tubi будет агрегировать в себя сразу несколько популярных мессенджеров, таких как:
1. WHATSAPP,
2. VIBER,
3. Facebook,
4. ТЕЛЕГРАММ
Данный проект является пилотным, значения по охвату рынка минимальные.
Тип нашего инвестиционного проекта – создание проекта «с нуля», т.к. проект инновационный и предыдущих версий не имеет. На момент запуска планируется реализовать проект по всей территории РФ, а после успешного запуска МТС планирует расширить территорию действия и позволить пользоваться нашим приложением по всему миру.
Преимущества на рынке:
1. Удобный интуитивно понятный интерфейс
2. Возможность приобрести бесплатную версию
3. Приложение доступно для смартфонов на базе Android и IOS
4. Возможность использовать одно приложение вместо 4, не теряя функциональность всех программ
5. Реализация через AppStore и GooglePlay.
Целевая аудитория: компании и их сотрудники, которые пользуются сразу несколькими мессенджерами, потому что собеседники используют различные программы (в силу особенностей операционной системы телефона и предпочтений). Таким образом, люди смогут общаться без необходимости переключаться между разными программами и окнами. Покупателями будут являться как пользователи IOS, так и пользователи Android.
Возрастной сегмент покупателей – от 18 до 75 лет.
Конкурентами являются приложения Nimbuzz и Snowball. Основным отличием являются мессенджеры, включенные в наше приложение. Это самые популярные мессенджеры.
Долгосрочными перспективами являются:
1. Увеличение количества клиентов
2. Добавление самых популярных и востребованных мессенджеров в приложение, т.е. развитие мобильного приложения.
Для достижения цели проекта необходимо подписать контракты на предоставление серверов компаний Viber, WhatsApp, Telegramm и Facebook. Осуществляться это будет посредством API (интерфейс программирования приложений). API определяет функциональность, которую предоставляет программа (модуль, библиотека), при этом API позволяет абстрагироваться от того, как именно эта функциональность реализована.
Срок достижения цели проекта – от начала создания приложения до публикации приложений в AppStore и GooglePlay не будет превышать 2 месяцев.
Для реализации проекта планируется привлечь 5 наемных работников:
1. Главный программист,
2. Программист,
3. Специалист технической поддержки (2 сотрудника),
4. Менеджер.
Порядок взаимодействия в проекте – учредитель бизнеса ( он же менеджер) заключает контракт с вышеперечисленными специалистами, оговаривая их должностные обязанности.
Менеджер обязан написать ТЗ по ГОСТу № 34 и передать его главному программисту, а также заключить контракты на доступ к серверам WhatsApp, Viber, Telegram, FaceBook.
Показатели эффективности проекта
1. DPBP (дисконтированный период окупаемости). Это время, за которое приведенный к текущему моменту (продисконтированный) чистый денежный поток проекта превысит первоначальные инвестиции. Этот показатель отражает период, по завершении которого возвращаются все вложенные в проект деньги при условии корректного выбора ставки дисконтирования. Показатель не должен превышать длительность проекта, иначе проект будет считаться нерентабельным.
2. NPV (чистый приведенный доход). Один из ключевых показателей проекта, представляющий собой приведенную к текущему моменту (продисконтированную) сумму чистых денежных потоков от реализации проекта (разницу между всеми денежными притоками и оттоками), вычисленную с учетом ожидаемого изменения стоимости денег. Показывает абсолютную величину денежных средств (доходов), которые банк или инвестор получит от вложения денег в проект. Позволяет сравнивать проекты равной длительности и учитывает их масштаб. Чтобы проект считался рентабельным, этот показатель должен быть, как минимум, больше нуля.
3. IRR (внутренняя норма рентабельности). Наряду с NPV, является одним из ключевых показателей проекта и характеризует степень доходности вложенных денег с учетом временного фактора и при условии полного покрытия всех расходов по проекту за счет доходов. Рассчитывается как барьерная ставка –ставка дисконта, при которой NPV проекта равен 0. IRR позволяет сопоставить эффективность инвестиций в проект с альтернативными вариантами финансовых вложений (например, в другие, более выгодные проекты) и показывает относительную доходность проекта на единицу вложенных средств. Этот показатель должен превышать ставку дисконтирования.
4. PI (индекс прибыльности проекта). Также является одним из ключевых показателей проекта и рассчитывается как отношение NPV к первоначальным инвестициям. Показывает относительную доходность проекта по сравнению с другими проектами, предусматривающими сопоставимый объем первоначальных инвестиций. При значении индекса равном единице или меньших значениях проигрывает другим проектам и вложениям и фактически делает проект малоинтересным для банка или инвестора.