Бренд менеджмент. Анализ торговой марки и характеристика бренда «Липтон»

Для объективной оценки реализации мероприятий по продвижению товара и услуг видится необходимым уяснение основных понятий и характеристик бренд менеджмента. К таким основным понятиям отнесем «бренд», «торговая марка», колесо бренда», к основным характеристикам отнесем атрибуты и элементы бренда. Качественное понимание, толкование и применение основных понятий и характеристик бренд менеджмента является одним их ключевых задач при обращении к ним.
Настоящая работа посвящена изучению обозначенного типа понятий и характеристик на примере торговой марки и характеристики бренда «Липтон». Включает две главы по 4 и 2 параграфа соответственно. 1 глава «Торговая марка «Липтон»: составление «колеса бренда»» включает параграфы 1.1 посвящена изучению «Понятия «торговой марки». Функции торговой марки», 1.2. описывает «Сущность и история становления торговой марки «Липтон»», 1.3. раскрывает «Понятие «колесо бренда»», 1.4. включает «Составление «колеса бренда» «Липтон». Характеристика бренда «Липтон»: «суть»,
«индивидуальность», «ценности» и «преимущества»», 2 глава «Рекламные коммуникации марки «Липтон»», включает параграфы: 2.1. «Физическо-функциональные и коммуникационные атрибуты марки «Липтон»», 2.2. «Содержательные» элементы бренда «Липтон»».
Кроме того работа включает заключение и список использованных источников из 8 наименований с обращением к научной литературе и действующим основам законодательства (1492 - 1507 ГК РФ, Приказ № 482).
Цель работы: изучить особенности торговой марки и характеристики бренда «Липтон».
Для решения поставленной цели сформулированы задачи:
1. Рассмотреть понятие «торговой марки»,
2. Изучить функции торговой марки,
3. Описать сущность и историю становления торговой марки «Липтон»,
4. Изучить понятие «колесо бренда»,
5. Составить «колеса бренда» «Липтон» и изучить характеристику бренда «Липтон»: «суть», «индивидуальность», «ценности» и «преимущества»,
6. Рассмотреть физическо-функциональные и коммуникационные атрибуты марки «Липтон»,
7. Изучить «Содержательные» элементы бренда «Липтон».
При подготовке работы мы обращались к методам описания, анализа и синтеза изучаемой информации.
Настоящая работа носит практический характер и окажется, по-нашему мнению, полезной всем, кто изучает вопросы бренд менеджмента.

1. Торговая марка «Липтон»: составление «колеса бренда»
1.1 Понятие торговой марки

«Торговая марка» [ГК РФ, 1], [8] - это тот же товарный знак. Фирменное обозначение, обеспечивающее различия между категориями товаров организаций и ИП в России. Изображение и название ТМ выделяют продукцию на рынке, делают ее более узнаваемой.
От одной компания может зарегистрировано несколько торговых марок в патентном ведомстве - Роспатенте, получить право на охрану интеллектуальной собственности и свидетельство о регистрации. Закон РФ признает исключительное право на ТМ, то есть компания-правообладатель полностью определяет, как использовать товарный знак, как им распоряжаться.
На РБК доступен поиск торговых марок по названию. В каждой карточке есть дата регистрации, наименование правообладателя, адрес для переписки, дата истечения срока действия исключительного права, другие товарные знаки, а также прочая информация.
Зарегистрированные ТМ – признак стабильности и надежности организации. Товарные знаки используются как в интересах производителей, так и покупателей. Вносят вклад в экономическое развитие, считаются ключевым статистическим источником для государственных служб.
К функциям торговой марки относятся следующие: 1) инструмент привлечения клиентов; 2) идентификация продукта/услуги;3) использование в сделках; 4) передача во временное пользование; 5) гарантия качества.
Торговые марки обладают важными преимуществами для производителей и продвижения бизнеса на рынке. Уникальные обозначения положительно влияют на формирование мнения клиентов, уровень доверия и спрос на определенный товар.
На портале доступен каталог торговых марок [3] по годам для ознакомления и анализа. Сведения о зарегистрированных ТМ взяты из Реестра товарных знаков и знаков обслуживания РФ.

1.2 Сущность и история становления торговой марки «Липтон»
«Липтон» / «Lipton» [6] – одна из крупнейших в мире торговых марок чая, которая продаётся как в виде традиционного листового чая, так и в виде холодного чая. В настоящее время торговая марка «Lipton» принадлежит компании «Unilever» и распространяется более чем в 150 странах мира.
Обратимся к истории становления бренда. Томас Джонстоун Липтон родился 10.05. 1850 г. в Шотландии, в г. Глазго. В подвале их дома располагалась миниатюрная бакалейная лавка, в которой 8-летний Томас, помогая родителям, одновременно постигал уроки бизнеса. Когда ему исполнилось 10 лет, он начал работать помощником в магазине и одновременно закройщиком рубашек на небольшой фабрике.
Липтон устроился юнгой на корабль, ходивший между Глазго и Белфастом. Юноша начал мечтать о дальних странствиях. Зимой 1865 г., 14-летний Томас безбилетником уехал на пароходе к берегам Америки.
В США Липтон поначалу не смог найти себе подходящего занятия. Он работал на табачных плантациях Вирджинии, на рисовых в Южной Каролине, принимался за любую черную и малооплачиваемую работу. Спустя 4 г. он стал клерком в одном из преуспевающих бакалейных магазинов Нью-Йорка, в это время Липтон начал осознавать основные принципы своего бизнеса: грамотную систему продаж и нестандартные рекламные приемы, обеспечившие успех его бакалейным магазинам и знаменитому чайному бренду.