2.Использование PR-мероприятий в процессе продвижения бренда

Введение
Актуальность темы исследования. В современном бизнесе недостаточно
создать высококлассный продукт или качественную услугу. Нужно
правильно рассказать о ней своей аудитории. И пусть хвастовство
считается не лучшим личным качеством человека, при продвижении
брендов, торговых марок на рынке и брендинге - это обязательная
составляющая работы. Задача бизнеса сводится к формированию
известности, повышению уровня узнаваемости, построению определенной
репутации. В след за этим и продукт или услуга станут лучше продаваться,
правда, если делать все правильно.
Для того чтобы привлечь и удержать клиентов в своей доле рынка, каждая
компания стремится создать собственный бренд — уникальный и
3
действенный имидж. Брендинг в маркетинге представляет собой сложную
технологию, направленную на то, чтобы выгодно позиционировать бренд
на фоне конкурентов. Облегчая покупателю поиск необходимого товара,
брендинг в маркетинге становится эффективным только в том случае, если
потребительские свойства товара соответствуют требованиям рынка.
1 Сущность, функции и значение брендинга
1.1 Сущность и значение брендинга
Корни слова «бренд» берут свое начало в древнескандинавском языке.
Много веков назад разводчики домашних животных клеймили свой скот,
используя термин «brandr», что переводится как «жечь», «огонь». Такой
товар выгодно выделялся из общей массы. Чаще всего клеймо ставилось на
очень качественной продукции для привлечения большего числа
покупателей и сбыта ее по более высокой цене. Позже похожие метки
стали ставить на хлеб, мебель, украшения, сыры, бутылки с алкоголем и
другие популярные виды товаров .
Массовое понятие и распространение брендовых товаров появилось в XX
веке. Стремительное развитие технологий и прогресса породило
множество одинаковой продукции. Для того чтобы выделиться, получить
наибольшую прибыль и привлечь покупателей, стали создаваться
маркетинговые программы. Они включали в себя комплексный подход к
созданию бренда. Это были и реклама, и PR-компании, стартующие
одновременно или с небольшим интервалом. Некоторые занимались
созданием и запуском бренда самостоятельно, а кто-то предпочитал
обращаться к профессионалам. В случае, когда технические
характеристики слишком сложны для понимания покупателя, на помощь
приходит бренд. Он придает товару уникальность, то, что делает его
фаворитом среди аналогичных товаров.
4
1.2 Функции бренда
Рассмотрим основные функции бренда:
1) работа на узнаваемость: тот или иной товар будет всплывать в памяти
покупателей при упоминании о нем, вызывая только положительные
эмоции и безграничное доверие к производителю .
2) усиление конкурентоспособности: брендовый товар выделяется из
общей массы, что оказывает влияние на предпочтения покупателей:
формируется группа постоянных клиентов фирмы, которые связывают
свой образ жизни с брендом и получают удовлетворение от покупки.
Ничего вечного нет. Любой товар со временем переходит в разряд
морально устаревших. Поэтому бренд периодически необходимо
модернизировать: как химический состав продукта, так и внешний вид.
Это и наблюдает время от времени каждый потребитель: знакомый
шампунь вдруг приобретает «инновационную формулу», а крем – новую
упаковку, созданную по «новейшим технологиям». Это общее правило,
которому подчиняются все производители, заинтересованные в том, чтобы
спрос на их продукцию не падал. Ведь известный продукт, в той или иной
мере обновленный, еще больше притягивает взгляд.
Существует несколько типов брендов. Так, ведущий бренд является
наиболее предпочтительным в среде покупателей и занимает большую
часть рынка по стоимости и объему. Его имиджем постоянно занимаются
специалисты компании, заинтересованной в том, чтобы аналогичные
бренды конкурентов отошли на второй план.
2 Использование PR-мероприятий в процессе продвижения бренда
2.1 Информационно-коммуникационное продвижение бренда
Рассмотрим следующие этапы правильной разработки коммуникационной
стратегии.
5
В основе данной коммуникационной стратегии часто лежит ее основная
идея, т.е. концепция позиционирования, которую ведет компания до
ключевых необходимых аудиторий.
В основном, данная разработка стратегии основывается на трех основных
составляющих – маркетинговая база (изучение проектной ситуации,
исследование рынка, конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция
(гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до
потребителей или реализовать цели коммуникационной стратегии), медиапланирование (создание долгосрочного плана коммуникаций или
«дорожной карты» и краткосрочного, тактического плана).
Коммуникационная стратегия должна включать концепцию построения
внутренних и внешних коммуникаций, потому что первые часто
дополняют, вторые упрочняют или наоборот .
Рассмотрим первый этап разработки стратегии данной стратегии –
аналитический.
Каждая коммуникационная стратегия должна соотноситься с бизнесцелями различной компании. На данном этапе необходимо выявлять
позицию руководства или собственников бизнеса, для того, чтобы понять,
как именно они видят сейчас компанию, а также как представляют
будущее данной компании, чтобы поставить приоритетные цели данной
подготавливаемой стратегии.
Как правило, на этом этапе заказчик предоставляет основную информацию
о том, как он видит цели и задачи развития бизнеса, о целевых аудиториях,
на которые были направлены коммуникации ранее, рассказывает о тех
инструментах, которые применялись и о том, какой эффект был достигнут
с их помощью, предоставляет список участников рынка, на которых стоит
ориентироваться.
В данном случае, если у компании этих данных нет, тогда исполнитель
самостоятельно должен выполнить дополнительные исследования,
6
которые выявят точные целевые аудитории, а также анализ конкурентов,
их позиционирования и инструментов продвижения, анализ слабых и
сильных сторон компании-заказчика, которые должен быть положен в
основу формирования будущего позиционирования.
Интервью с ТОП-менеджментом и собственником, также опросы
сотрудников, экспертов рынка, партнеров и другие различные
исследования на рассматриваемом этапе могут дать необходимую пищу
для ума.
В итоге данной работы становится понимание видения компании и образ
организации в глазах разнообразной аудиторий. Данный вид работ часто
называют репутационным аудитом. Он необходим, чтобы понять «точку
отсчета» и выявлять противоречия между желаемым образом и
существующим. А также в итоге реализации данной стратегии устранять
нежелательные и противоречивые черты в образе организации .
Рассмотрим основные цели коммуникационной стратегии.
Выявление целей и задач коммуникационной стратегии – важнейший этап.
Неправильно поставленные цели могут свести все усилия на нет. Важно
помнить, что при смене бизнес-стратегии, необходимо пересматривать и
концепцию внешних коммуникаций.
Типичными целями коммуникационной стратегии могут считаться:
- повышение узнаваемости бренда,
- увеличение информированности аудитории (о деятельности, продуктах,
услугах компании и др.)
- донесение каких-либо сообщений до конкретных групп потребителей,
- нейтрализация негатива,
- увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации,
- укрепление связей с партнерами,
- корректировка образа и др.
7
2.2Продвижение в социальных сетях сайта и бренда
По данным маркетинговой компании Forrester Research, ваши клиенты
проделывают от 66 до 90 % потребительского путешествия
самостоятельно. По данным Google, перед покупкой пользователи изучают
в среднем 10,4 публикаций. А по информации Global Web Index,
среднестатистический потребитель имеет 5,8 аккаунтов в соцсетях и
активно использует 2,8 учетных записей.
За последние годы аккаунт в соц.сети во многом заменил пользователям
большинство «функций» интернета. Например, доступ к фильмам, музыке,
новостям, несложным играм многие наши соотечественники получают
преимущественно через «ВКонтакте».
Но еще в новых медиа можно искать разнообразные услуги и следить за
любимыми брендами. Многие локальные бизнесы, особенно в креативных
сферах, вовсе обходятся без полноценного сайта, ограничиваясь
«пабликом» и несложным лендингом: вспомните маленькие кофейни,
всяческие антикафе, креативные пространства и т. д. Словом,
необходимость продвижения в social media (и оптимизации основного
ресурса под них) неоспорима для современного бизнеса.
ВКонтакте — одна из наиболее популярных российских социальных медиа
с количеством активных пользователей около 30 млн человек. Изначально
она была создана для общения друзей и знакомых.
Сегодня практически каждый имеет собственный профиль в этой соцсети,
поэтому она является потенциально прибыльной и востребованной
торговой площадкой с высокой вероятностью найти целевую аудиторию. В
группе ВКонтакте удобно размещать посты, проводить различные опросы.
Главной ее задачей считают не просто привлечение новых посетителей, а
превращение их в постоянных пользователей своего ресурса. Такая
стратегия продвижения позволяет выбирать контингент именно по своей
8
тематике, что еще более сильно способствует увеличению популярности
вашего бренда .
Продвижение записей.
Это современный формат рекламы, который дает возможность представить
в ленте новостей пользователя материалы от имени сообщества компании.
Данный способ позволяет донести обращение фирмы до людей в
наглядном виде. Стоимость продвижения записей в сети ВКонтакте
формируется индивидуально для каждого клиента и варьируются, исходя
из тематики группы.
Записи в сообществах.
Это самый простой способ размещения рекламных постов. Цена на него
формируется рынком и устанавливается администраторами групп
ВКонтакте.
Instagram. Продвижение в Instagram дает уникальную возможность
обратиться с рекламным предложением к огромной аудитории, ведь
количество пользователей сервиса ежемесячно составляет свыше 100 млн
человек. Уровень активности и вовлечения в данную сеть как минимум в 4
раза выше, чем в Facebook или ВКонтакте .
Заключение
Выводы. С каждым днем на нашей планете становится всем меньшим
количество людей, которые, так или иначе, не участвуют в виртуальной
жизни т.н. социальных сетей. Причем, среди участников представлены
люди разных возрастов, полов, социального и имущественного положения.
И говорим мы это не для того, чтобы в очередной раз напомнить о
популярности этих интернет-ресурсов. Дело в том, что все пользователи
социальных сетей могут рассматриваться в качестве потенциальных
покупателей ваших товаров, пользователей услуг и деловых партнеров.
9
В данной связи, в последнее время большой популярностью стала
пользоваться технология Social Media Marketing (SMM) – это продвижение
бренда в социальных сетях, интернет-форумах, блогах и прочих ресурсах
глобальной Сети, активно посещаемых пользователями.