Основные понятия и задачи маркетингового исследования

Введение
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью
уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал
предприятия.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может
помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути
его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых
исследований в целом.
Глава 1. Основные понятия и задачи маркетингового исследования
1.1. Понятие и задачи маркетингового исследования
3
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и
«предсказуемости» его развития. Еще до вывода товара на рынок, планируя продать
определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант
должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он
намерен выступать в роли продавца.
Предприятию любого типа необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского
спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции
цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. При
этом с ростом масштабов предприятия растет и потребность в информации. Без этого, не учитывая
реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть неудачу.
Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной
мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей
покупателей .
Последние становятся все искушеннее и разборчивее, и для маркетологов степень достоверности
информации в отношении реакций потребителей на маркетинговые программы, новые товары
становится не просто показателем, а маяком при выборе маркетингового курса. Задачей
маркетинговых служб предприятия является и обеспечение его руководителей точной, надежной,
обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.
1.2.Объекты маркетингового исследования
Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:
- потребители товаров, или рынок;
- товар и его свойства;
- конкуренты.
Бизнес — это что-то такое, у чего есть потребители. Исследование рынка, т.е. потребителей
товаров, означает:
- изучение мотивов поведения потребителей;
- анализ рыночной конъюнктуры;
- анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие
возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж
(оборота);
- анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;
- анализ тенденции изменения цен;
- анализ эффективности рекламной деятельности.
4
Глава 2.Основные виды и формы маркетингового исследования
2.1. Основные виды маркетингового исследования
1. Постоянные
Компания, которая стремится постоянно следить за тенденциями рынка, регулярно проводит
определенные анализы в данной отрасли. Это и называется постоянным маркетинговым
исследованием. Отдельный вид анализа рынка проводят специализированные государственные
службы. Но это может быть обширная информация, которая не всегда подходит под рамки
определенной фирмы. В таком случае за отдельное исследование берется индивидуальная
команда специалистов.
2.Эпизодические
Специальный вид исследования рынка, который проводится только в определенных ситуациях,
например, при запуске нового продукта. Анализ в таком случае позволяет определить
оптимальную стоимость товара, найти самые эффективные методы рекламы, разработать УТП
(уникальное торговое предложение) и так далее. Эпизодическое маркетинговое исследования
часто используется в случае резкого упада количества продаж, понижения эффективности всех
рекламных каналов и так далее. Как правило, проводятся теми же штатными специалистами.
3. Первичные
Дополнительная информация, которая собирается сотрудниками компании для составления
полноценной картины рынка. В число первичных данных, например, может входить анализ
конкурентов. Сбором такой информации занимаются исключительно работники отдела
маркетингового исследования или другие ответственные сотрудники .
4. Вторичные
Предварительные данные, основанные на уже существующих результатах деятельности фирмы.
Например, эффективность рекламных объявлений, экономические результаты – часть вторичной
информации. Данные предоставляются индивидуальными отделами внутри фирмы.
При совмещении двух видов информации составляется полная картина маркетингового
исследования, которая позволяет определить свои цели, план развития и так далее.
2.2.Формы организации маркетинговых исследований
Существуют разные формы организации маркетинговых исследований.
Чаще всего маркетинговые исследования предприятия проводят своими силами. В этом случае
работа по их организации, как правило, возлагается на существующие маркетинговые службы;
исследования включаются в план и график работы этих служб, а их финансирование ведется по
обычным внутренним каналам.
Результатом внутренних маркетинговых исследований является отчет — подробный анализ
проведенного исследования с указанием целей и задач, источников информации и методов ее
получения и обработки с кратким резюме, дающим ориентацию высшему руководству
5
предприятия на использование результатов исследования в интересах этого предприятия. В
резюме, если у составителей отчета имеются убедительные аргументы, рекомендуется вносить
предложения о разработке и организации мероприятий, проведение которых представляется
целесообразным в свете проведенного исследования.
Наиболее важные и трудоемкие исследования поручаются специальным исследовательским
центрам. Осуществляется это в виде заключения коммерческого контракта на проведение таких
исследований, в котором оговариваются требования заказчика, срока выполнения работ и
расценки.
Финансируются эти исследования, как правило, из бюджета организации-подрядчика, хотя в
отдельных случаях кроме оговоренной в контракте цены заказчик может оказывать
дополнительное содействие подрядчику, например, предоставляя необходимое оборудование.
Результатом таких исследований является уже не столько собственно проведение анализа,
сколько разработка комплекса мероприятий для предприятия-заказчика .
Третья форма проведения маркетинговых исследований — кооперации нескольких фирм. Это
может быть обусловлено различными совместными программами, проектами, для которых
необходима разработка маркетинговой стратегии. В таких случаях создаются специальные
коллективы, и проводится совместное финансирование, чаще всего с равным участием фирморганизаторов.
Результат таких исследований — резюме о целесообразности осуществления совместного
проекта, а также конкретные предложения по организации и разделению дальнейших работ
фирмами-участниками.
Логическим продолжением этой формы организации маркетинговых исследований является
создание постоянно действующих исследовательских центров, финансируемых несколькими
фирмами и выполняющих любые заказы каждой из них.
Поскольку проведение маркетинговых исследований связано со значительными затратами,
большое значение имеет оценка их эффективности, прямые методы которой основаны, главным
образом, на сравнении прибыли, полученной от увеличения объема продаж, с затратами на
проведение этих исследований.
Но такой подход к оценке эффективности чересчур упрощен. Он отражает только одну сторону
проблемы, так как кроме увеличения объема продаж, существуют и другие необходимые
результаты маркетинговых исследований с точки зрения их полезности:
— совершенствование организационной структуры и управленческой стратегии фирмы;
— необходимость количественной оценки эффекта от повышения престижа фирмы и др.
Все это говорит о том, что к оценке эффективности маркетинговых исследований нужно подходить
комплексно, уделяя больше внимания качественным сторонам этой проблемы.
Степень ее эффективности определяют, сравнивая результаты такого анализа на настоящий
момент с результатами анализа в прошлом по всему множеству критериев и предполагая, что
положительные сдвиги произошли за счет проведения маркетинговой политики.
6
Эффективность же маркетинговых исследований рассматривается в этом случае как
неотъемлемая и, главное, неразделимая часть всей работы, проводимой в области маркетинга.
Глава 3. Основные направления маркетинговых исследований
Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых
теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том,
чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его
сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению
прибыли. В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования.
Рассмотрим более подробно эти основные направления маркетингового исследования:
1.Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление
маркетинговых исследований.
Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения
наиболее эффективной деятельности предприятия.
Исследование рынка включает:
- определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;
- анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;
- анализ распределения долей рынка между конкурентами;
- изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);
- определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению,
социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);
- анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.
Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных
тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов
ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.
Заключение
Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение
проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным
аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных
управленческих решений.
Маркетинговые исследования позволяют определить покупательские потребности и расходы,
направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по
продвижению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику
покупателей, мотивацию покупки, коммуникации, исследование продаж.