Пряхина Н.Г. «Брендинг в современном мире (социально-философский анализ)»

1.Пряхина Н.Г. «Брендинг в современном мире (социально-философский анализ)»
В современной российской и зарубежной литературе активно происходит исследование сущности
и роли бренда в формировании стратегических ценностей компании, определяющих ее
устойчивое развитие.
1.Прежде всего, можно обратиться к статье Н.Г. Пряхина «Брендинг в современном мире
(социально-философский анализ)» , в которой автор исследует определение понятия «брендинг»
с социально-философской точки зрения и поэтапно описывает процесс создания нового бренда и
его продвижения на рынок, а также роль данного процесса в обеспечении длительной
конкурентоспособности компании.
Брендинг является важнейшей частью деятельности современной корпорации. В широком смысле
понятие «брендинг» может содержать современные знания о культуре и языке; среднем и
высшем образовании; ценностных основаниях общества потребления; онтолого-гносеологической
проблематике; психо-эмоциональной особенности личности и социальной группы; игровой
деятельности; нравственно-этической проблематике, возникающей в результате продвижения
товаров или услуг и др. Однако, автор подчеркивает, что в большинстве случаев вышеуказанные
аспекты находят отражение в бренде в незначительной степени, преимущественными являются
витальные и социальные потребностей целевой аудитории, не учитывая корпоративные аспекты.
2
Специалисты в сфере рекламы, практически используя феномен «брендинг», могут оказывать
значимое влияние на целевую группу, в морально-психологической плоскости; пытаются
ценностно положительно соориентировать в сознании потребителя конкретный бренд,
определить его приоритетность по отношению к другим брендам; сформировать предпосылку
для выбора продвигаемого ими бренда из множества других торговых марок.
Учитывая отсутствие точного определения понятия «брендинг», автор предельно широко
идентифицирует его как процесс оказания таких услуг, который связан с созданием и развитием
эмоционально положительной и устойчивой взаимосвязи с целевой группой, с помощью
отличительного комплекса качеств, связанных с процессом удовлетворения потребностей
указанной группы. Он подчеркивает, что брендинг – явление коммуникативно многоверкторное,
поэтому часто создание/продвижение корпоративных брендов, особенно процесс наименования
и символизации товара/услуги и организации, поручают специальным компаниям.
Концептуально, стратегия формирования корпоративного брендинга, подтвержденная
эмпирическим исследованием, основывается на том, что он функционирует в пространстве
ценностного диалога «брендинговая компания-потребитель» и означает процедуру, связанную с
оказанием услуги, которые условно, можно разделить на II части. В I части содержатся социальноценностные этапы создания нового бренда (термин, знак, символ, рисунок или их комбинация,
предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт или её обновление.
2. Афоничкина А.И., Афоничкиной Е.А. «Корпоративный бренд как фактор интеграционной
синергии»
В статье Афоничкина А.И., Афоничкиной Е.А. «Корпоративный бренд как фактор интеграционной
синергии» рассматриваются основные аспекты формирования синергетического эффекта от
действия категории корпоративного бренда при развитии сложно-структурированных
экономических систем, базирующихся в стратегических зонах хозяйствования и определяющих
устойчивость развития в конкурентных условиях.Автором, на основании проведенного
эмпирического исследования, продемонстрированы и систематизированы факторы синергии при
интеграционном развитии интегрированных корпоративных систем, выделены внешние тренды
усиления синергии бренда, а также показано взаимовлияние бренда на стратегию и цели
компаний и обоснованы принципы выделения синергии бренда корпоративных систем.
Под корпоративным брендом авторы понимают систему представлений о потребностях,
конкретизирующих корпоративные ценности, определяющие, в том числе и поступки,
направления развития, цели деятельности. Именно корпоративные ценности должны лежать
составлять основу такого бренда.
Корпоративный бренд позволяет выделиться в среде компаний одной отрасли или региона,
предлагающих схожие товары и услуги, и занять определенное место в сознании потребителя.
Построение корпоративных брендов особенно актуально при продвижении сложных технических
товаров промышленного назначения (например, легковых автомобилей). В условиях сильной
рыночной конкуренции бренда необходимо проведение более четкой сегментации рынка,
выделение целевой аудитории, уточнение и оценка трендов потребительских предпочтений.
3. Неретина Е.А., Гвоздецкая И.В., Корокошко Ю.В. «Имидж и бренд вуза: взаимосвязь,
особенности формирования и потенциал развития»
3
В статье группы авторов Неретина Е.А., Гвоздецкая И.В., Корокошко Ю.В. «Имидж и бренд вуза:
взаимосвязь, особенности формирования и потенциал развития» обосновывается необходимость
систематической целенаправленной работы отечественных высших учебных заведений над
имиджем и брендом в связи с ростом конкуренции на национальном и международном рынках
труда и образовательных услуг, усилением роли современных информационных и
коммуникационных технологий, .изменением образцов поведения потребителей и других
целевых аудиторий. Авторы представляют авторское понимание термина бренд-платформа ВУЗа
Для проведения исследования авторы использовали сравнительный контент анализ официальных
документов и иных носителей фирменного стиля и организационной культуры зарубежных и
российских ВУЗов. Выявлено, что решение задач укрепления имиджа и бренда ВУЗа должно
осуществляться в контуре стратегического управления вузом с учетом динамизма и
неопределенности факторов внешней среды, а также опыта, накопленного зарубежными вузами.
Авторы подчеркивают проблемные аспекты применений технологий брендинга в сфере
образования в связи с тем, что образовательная услуга имеет дуальную противоречивую форму,
являясь одновременно и общественным благом, и рыночной категорией, побуждающей вузы к
активизации предпринимательской деятельности.
Авторы предлагают модель, которая исследует связь между внутренним брендингом и
поведением сотрудников и студентов, поддерживающим бренд, опосредованную ясностью роли
сотрудников, аффективной приверженностью и обязательством продолжения, чтобы дать
представление о том, как сотрудники могут стать чемпионами бренда.
4. Болгова М. А., Ветрова Е. А. «Имидж, бренд и позиционирование образовательной организации
высшего образования в условиях модернизации системы высшего образования»
В статье авторов Болгова М. А., Ветрова Е. А. «Имидж, бренд и позиционирование
образовательной организации высшего образования в условиях модернизации системы высшего
образования» обосновывается необходимость систематической целенаправленной работы
отечественных образовательных организаций высшего образования над имиджем и брендом в
связи с ростом конкуренции на национальном и международном рынках труда и
образовательных услуг, усилением роли современных информационных и коммуникационных
технологий, изменением образцов поведения потребителей и других целевых аудиторий.
Решение этих задач должно осуществляться в контуре стратегического управления вузом с учетом
динамизма и неопределенности факторов внешней среды, а также опыта, накопленного
зарубежными вузами.
Особое внимание уделяется использованию брендинга, как важнейшего инструмента маркетинга
и управленческой технологии, призванной отражать, продвигать и поддерживать уникальные
ценности, предоставляемые вузом потребителям и деловым партнерам.
5. Василенко И. А. «Возможности инновационных технологий территориального брендинга для
формирования современного имиджа российских регионов»
В статье Василенко И. А. «Возможности инновационных технологий территориального брендинга
для формирования современного имиджа российских регионов» обозначены проблемы
формирования современного имиджа российских регионов с помощью технологий
территориального брендинга. Автор подчеркивает, что от профессионального решения
4
имиджевых проблем зависит очень многое для России, включая ее планы по модернизации
политической системы и экономики.
В качестве методов исследования использовался исторический и сравнительный анализ, анализ
информации о развитии регионов в открытых источниках.