формирование ценовой политики в гостиничном предприятии

Введение
Цена - это один из элементов рынка, денежное выражение стоимости товаров
и услуг. Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, так как
от цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная
ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на
конкурентоспособность, как гостиничных продуктов, так и всего
гостиничного предприятия.
Гостиничный сервис как составляющий рынка платных услуг имеет ряд
характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере.
Цены на гостиничные услуги обладают высокой эластичностью вследствие
неоднородности рынка; разнообразные группы потребителей нуждаются в
разных вариантах услуг.
1. Особенности ценообразования в гостиничном сервисе
Основным видом деятельности гостиниц является предоставление
гостиничных услуг. Согласно п.1 ст.426 Гражданского кодекса Российской
3
Федерации "Публичный договор" данный вид деятельности должен
осуществляться на основании публичного договора. В соответствии с п.2
ст.426 Гражданского кодекса Российской Федерации цена товаров, работ и
услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются
одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом
и иными правовыми актами допускается предоставление льгот для отдельных
категорий потребителей. Цена гостиничного места зависит от разряда
гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за
определенные услуги. При предоставлении гостиничных услуг, цены должны
быть одинаковыми для всех потребителей, в том числе для юридических лиц.
Изменение цен возможно только в случае, если условия предоставления услуг
отличаются от условий, предусмотренных публичным договором. Однако все
это не лишает гостиницу возможности применять скидки, установленные ею
самостоятельно. Но эти скидки при выполнении условий их предоставления
должны предоставляться всем потребителям.
Согласно п. 4 Правил предоставления гостиничных услуг в РФ
(Постановление Правительства РФ от 25.04.97 г. № 490) гостиница обязана
своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную
информацию об услугах, обеспечивающую возможность их правильного
выбора, в которой, в частности, должны быть указаны:
- цены номеров (места в номере);
-перечень услуг, входящих в цену номера (места в номере);
-перечень и цены дополнительных услуг, оказываемых за отдельную плату;
-сведения о форме и порядке оплаты услуг;
-предельный срок проживания в гостинице, если он установлен исполнителем;
-перечень категорий лиц, имеющих право на получение льгот, а также
перечень льгот, предоставляемых при оказании услуг в соответствии с
законами и иными нормативными правовыми актами.
Однако, предоставляя эту информацию потребителям, гостиница может
столкнуться с проблемой, когда, клиент не захочет приобретать более
4
широкий спектр услуг. Особенностью гостиничных услуг является то, что они,
как правило, не нуждаются в посредниках при реализации и в создании или в
помощи специальных сбытовых структур.
Кроме того, особенностью оказания гостиничных услуг является отсутствие
незавершенного производства. Эти особенности производства и продажи
гостиничных услуг оказывают определенное влияние на формирование цены
гостиничной услуги.
Формируя ценовую политику необходимо определить, какие затраты должна
иметь гостиница для получения прибыли при существующих рыночных ценах.
При формировании цены гостиничной услуги следует принимать во внимание
и то, что могут быть различные типы покупателей:
-экономные покупатели, обращающие особое внимание на цену, качество и
перечень предоставляемых услуг,
-персонифицированные покупатели, для которых большое значение имеет
имидж гостиницы, качество обслуживания и отношение персонала и меньшее
значение – цена предоставляемых услуг,
-апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют комфортному
проживанию и качественному обслуживанию, независимо от цены услуги.
2. Факторы, влияющие на ценовую политику предприятий гостиничного
бизнеса
Выделяют три основных фактора, влияющие на установление цен на
гостиничный продукт:
― спрос и предложение;
― конкуренция;
― издержки.
Кроме этого на формирование цена продажи гостиничных номеров зависит и
от других факторов:
- от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны,
тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);
5
- от ситуации на конкурирующих рынках (занимаемая гостиницей доля
рынка);
- от ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные
клиенты, семинары, выставки);
- от туристских пристрастий (лечебные туры, свадебные туры, семейные
клиенты);
- от региона и места расположения гостиницы (климат, месторасположение,
транспортная доступность и др.);
- от условий оплаты (предоплата, скидки);
- от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной
комфортности, дополнительные услуги и др.).
Все факторы, влияющие на цену гостиничного продукта, делятся как на
внутренние, так и внешние. В одних случаях они ограничивают свободу
предприятия в установлении цены, в других – не оказывают существенного
влияния, в - третьих – значительно расширяют свободу.
В большей степени – это факторы внешние по отношению к фирме и не
контролируемые ею:
политическая ситуация;
международное окружение;
состояние экономики;
тип рынка;
государственное регулирование цен;
потребители, их платежеспособность;
конкуренты; затраты и др.
Прежде всего, ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на
котором оно работает, то есть от рыночной стратегии, определяющей его
поведение. На рынке чистой конкуренции представлено множество продавцов
и потребителей. Никто из производителей в такой ситуации не может
оказывать решающее влияние на уровень текущих рыночных цен, они
контролируются рынком. На рынке монополистической конкуренции также
6
действует множество потребителей и продавцов, совершающих сделки не по
единой цене, а в широком диапазоне цен, что объясняется способностью
продавцов предложить широкий ассортимент гостиничных услуг. Здесь очень
важно, какое положение занимает предприятие: является ли оно лидером или
аутсайдером, то есть, контролирует цену или нет.
Олигополистический рынок имеет сравнительное небольшое число
продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Новому
производителю трудно проникнуть сюда, сложно преодолеть конкуренцию
прочно закрепившихся производителей. В такой среде цена контролируется
группой производителей, в состав которых может входить данное
предприятие, но оно может занимать и место аутсайдера. Рынок чистой
монополии представлен одним производителем. Цена устанавливается в
зависимости от целей государственной или частной монополии.
Заключение
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во
многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики
ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в
том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает
существенное влияние комплекс политических, экономических,
психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться
фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения
покупателей. Характерные особенности ценообразования в гостиничном
бизнесе заключаются в следующем:
- высокая эластичность цен в различных сегментах рынка;
- разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи
гостиничного продукта;
- необходимость сезонной дифференциации цен и тарифов;
- значительное влияние конкурентов;
7
- необходимость учета колебаний спроса, так как в структуре
эксплуатационных затрат ведущее место принадлежит их постоянной части, а
не переменной;
- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя,
поскольку цена продукта может быть связана со статусом клиента и его
положением в обществе.