Курсовая работа по маркетингу на тему Проект программы интегрированный маркетинговых коммуникаций

ВВЕДЕНИЕ

Современные спортивные организации функционируют для оказания услуг своим потребителям. Данный процесс возможен только при наличии взаимодействия обеих сторон, обмена информации. Организация должна донести до клиента информацию о своих услугах, обосновать их стоимость, а потребитель, становясь поклонником вида спорта или спортсменом, транслирует свое мнение о данном виде спорта. Если данный обмен эффективен, то организация имеет возможность не только предлагать именно то, что нужно рынку, но и воздействовать на него, получая приоритет среди конкурентов. Следовательно, коммуникации определяют конкурентоспособность спортивной организации.
Таким образом, успех деятельности современных спортивных организаций очень сильно зависит от правильной организации интегрированных коммуникаций, которые позволяют компании осуществлять эффективный обмен информацией с потребителями и целевой аудиторией.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

В настоящее время приоритетной задачей развития общества является внедрение физической культуры в быт народа. А это значит:
- во-первых, чтобы каждый человек с детского возраста и на протяжении всей жизни занимался физическими упражнениями, физическая культура должна стать необходимой потребностью каждого человека и каждой семьи;
- во-вторых, чтобы широкие слои населения всех возрастов и профессий были вовлечены в соответствии с их желаниями в систематические и регулярные занятия спортом;
- в-третьих, чтобы были приведены в действия и получили широкий размах многообразные средства и методы физического воспитания, все формы организации работы в этом направлении: самостоятельные занятия, обучение в школах, училищах, вузах, производственная гимнастика, туризм, массовые соревнования, кроссы и т.п. Это означает, что усилия должны быть направлены на развитие массовости физкультурного движения, на систематическое вовлечение в занятия физической культурой и спортом все новых слоев населения .
Решение вышеуказанных задач осуществляется активной пропагандой спорта и использованием массовых коммуникаций для формирования общественного мнения.
Маркетинговые коммуникации – это широкий спектр инструментов воздействия на потребителя и целевую аудиторию для обеспечения эффективного взаимообмена информацией между ними и поставщиком продуктов и услуг.
Интегрированность коммуникаций проявляется в их внедрении во все процессы продвижения организации, что позволяет достичь системности и комплексности и, как результат, большей эффективности.
Цель использования интегрированных маркетинговых коммуникаций – формирование системы обмена информацией с потребителями, покупателями, целевой аудиторией для обеспечения конкурентоспособности продуктов и услуг и повышения объемов их реализации.
Функции маркетинговых коммуникаций:
- информирование о товарах и услугах,
- трансляция позиционирования продуктов и компании,
- создание обмена информацией с целевой аудиторией,
- формирование положительного имиджа компании на рынке товаров и услуг.
Организация коммуникационных кампании представляет собой сложный процесс взаимосвязанных управленческих мероприятий, а также формирование специализированной организационной структуры, ориентированных на успешную реализацию маркетинговых задач торгового предприятия.
PR коммуникации позволяют коммуникационной кампании не только быть постоянно во взаимодействии со своей целевой аудиторией, но и поддерживать свою конкурентоспособность на необходимом уровне.
Оперативное управление маркетинговыми коммуникациями определяется текущими планами, программами развития коммуникаций и использования отдельных инструментов взаимодействия с потребителями.

1.2 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций спортивной компании

Комплекс интегрированных коммуникаций спортивной организации состоит из следующих основных элементов:
- рекламы
- прямого маркетинга,
- стимулирования сбыта,
- спонсорства,
- коммуникационной системы (интернет-сайт), порталы, социальные сети,
- предоставление лицензии,
- PR.
Рекламная цель в общем смысле предполагает донесение сообщения определённой направленности, которое впоследствии способно повлиять на потребительское поведение.
Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новую услугу, покупать его снова или перейти на потребление другой торговой марки.Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиции для него.
Прямой маркетинг включает в себя личную презентацию продукта или услуги и непосредственное воздействие на потребителя и его мнение.
Паблик релейшнз (PR) – это высший уровень коммуникационного менеджмента, который синтезирует в себе все его наиболее действенные приемы, методы и технологии.
Одним из основополагающих принципов PR является обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности организации и общественности на основе честности и правдивости тех, кто осуществляет связь с общественными институтами.
Цель PR – становление двустороннего общения для выявления и формирования общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации.
Область функционирования PR – это общественная коммуникация, структурированная система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Основные методы – это анализ и прогнозирование тенденций, исследования и открытое общение.
Формирование положительного информационного образа человека, занимающегося спортом, является одним из необходимых условий эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в спорте. И если в настоящее время задача повышения эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций путем формирования положительного информационного образа рассматривается только в рамках маркетинга коммерческих фирм, то в перспективе она станет востребованной и для некоммерческих организаций.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации некоммерческой организации в сфере спорта характеризуются следующими особенностями:
- усеченным перечнем инструментов взаимодействия с потребителем,
- отсутствием возможности рассчитывать на возврат инвестиционных вложений в реализацию коммуникаций,
- превалирование PR-инструментов в донесении информации до клиентов,
- повышение имиджа компании является преимущественной целью или условием развития интегрированных маркетинговых коммуникаций,
- сложность получения обратной связи от клиентов об эффективности используемых коммуникаций,
- не достаточное количество методик оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в этой сфере,
- отсутствие специалистов, обладающих знаниями и опытом в реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций именно в некоммерческой сфере.
PR в сфере управления физической культурой и спортом – это комплекс взаимосвязанных действий, которые направлены на формирование и развитие благоприятных отношений между социальной организацией и общественностью .
Основой PR-деятельности в сфере физической культуры и спорта является социальная коммуникация – обмен между социальными группами социально значимой информацией .
2 АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИТНЕС-КЛУБА «ALEX FITNESS»
2.1 Характеристика компании

ALEX FITNESS – это активно развивающаяся сеть фитнес-клубов, предоставляющая спортивно-оздоровительные услуги, доступные всем любителям здорового образа жизни. Современные и комфортабельные клубы ALEX FITNESS открыты в большинстве регионов России, а клиентами сети являются более 320 000 человек.
Главное содержание деятельности ALEX FITNESS – это предоставление качественных фитнес-услуг по доступной цене. Поэтому концепция проекта ALEX FITNESS основана на демократичном подходе к ценообразованию – ничего лишнего, только спорт, только те услуги, которые необходимы, без навязывания дополнительных платежей и «скрытых» расходов.
МИССИЯ ALEX FITNESS: Мы делаем качественный фитнес доступным для всех, потому что мы верим в каждого человека, в его желание быть лучше, в его здоровое и яркое будущее!
СТРАТЕГИЯ ALEX FITNESS: Развитие спорта в России — для нас это не просто красивые слова. Ежедневно вся команда ALEX FITNESS работает над тем, чтобы спортивно-оздоровительные услуги становились все более доступными для активных людей по всей стране. Оптимальное соотношение цены и качества предоставляемых услуг — вот приоритетное направление развития сети.
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ALEX FITNESS направлена на то, чтобы с каждым днем еще больше людей с разными потребностями, вкусами, мечтами, стремлениями и уровнем дохода имели возможность изменить к лучшему свой внешний вид, здоровье и свою повседневную жизнь.
ALEX FITNESS – это социальная ответственность перед обществом. Компания реализует программы по предоставлению фитнес-услуг для пенсионеров, воспитанников детских домов, людей с ограниченными возможностями. Сотрудники ALEX FITNESS регулярно принимают участие в благотворительных акциях и социально значимых мероприятиях.
В клубе ALEX FITNESS ТЦ Юпитер имеется тренажерный зал (42 тренажеров), 2 аэробных зала, комната для солярия, раздевалка, душевая, ресепшен, прихожая, комната для персонала.
Тренажерный зал оборудован тренажерами производителей России, Италии и США на все виды мышц. Для удобства клиентов тренажеры расставлены максимально эргономично.
Для всех новых клиентов предусмотрен подарочный часовой тренинг-инструктаж, в ходе которого дежурный тренер объясняет технику безопасности при работе на тренажерах и персонально занимается с новичком.
В залах групповых программ проходит около 30 классов различных направлений и специализированные коммерческие занятия. Присутствует все необходимое оборудование от степ-платформ и гантелей до петель TRX. В малом зале с мягким покрытием помимо тренировок по расписанию проводятся специализированные классы: «Айкидо», занятия для пожилых («Здоровье и долголетие»), занятия по коррекции осанки («Здоровая спина») и занятия на развитие растяжки («PNF-stretch»).
Отличительной особенностью клуба является возможность покупки персональных тренировок без приобретения абонемента. Любую цель, будь то похудение, набор массы или восстановление после травм, тренеры помогут достигнуть без вреда для здоровья и в максимально возможные сроки. В дополнение к занятиям тренер разрабатывает для клиента индивидуальную программу тренировок и питания.
После силовой тренировки приятно расслабиться на сеансе массажа. В арсенале нашего массажиста с 20-летним опытом работы множество техник: от классического и спортивного до точечного и моделирующего.

2.2 Анализ коммуникационной деятельности фитнес-клуба

Ценовое позиционирование компании – сегмент «средний», так как цена абонемента на 8 занятий составляет 5100 руб., что для Новосибирска является как раз средним показателем.
Продвижение услуг клуба осуществляется несколькими инструментами:
- через «сарафанное радио», т.е. клиенты клуба рекомендуют его свои знакомым,
- через официальный сайт,
- через контекстную рекламу в интернете,
- через акционные предложения на сайтах компаний-купонаторов.

Основными клиентами клуба являются жительницы расположенных в радиусе 5 км жилых комплексов в возрасте от 20 до 50 лет.
Для жительниц центральных районов города можно выделить следующие параметры покупательской ценности спортивного клуба:
- удобство расположения,
- приемлемые цены,
- удобное расписание,
- квалифицированный персонал,
- наличие дополнительного сервиса (сауна, солярий, бассейн).
Следует отметить, что конкурентные преимущества могут быть представлены и вне данного списка.
В радиусе 15 км находится еще несколько фитнес-клубов, которые можно назвать конкурентами клуба «ALEX FITNESS»:
- World Class Lite,
- Сафия,
- Fyrst Gym,
- Волга-спорт.
Непосредственно сам клуб выделяет такое конкурентное преимущество как отсутствие мужчин на тренировках и в клубе. Вполне возможно, что это создает дополнительную ценность и уникальность клуба и можно рассматривать как конкурентное преимущество.
К слабым местам предприятия можно отнести:
- отсутствие рекламы,
- отсутствие бассейна.
Важно отметить, зачастую в клубе недостаточное количество клиентов, что негативно отражается на экономических показателях и имидже клуба. В настоящий период клуб недозагружен на 30%, а это значит, что его рентабельность практически на нулевом пороге.
Относительно небольшое количество новых клиентов указывает на то, что реклама и маркетинг в данном фитнесе являются слабым местом. В ходе исследования не было обнаружено ни одного рекламного билборда, так же отсутствует линия сотрудничества с другими компаниями, спонсорство, благодаря которому появляется возможность проводить рекламные компании на площадках партнеров. Единственным способом рекламы фитнеса являются размещение информации в интернете на различных поисковых ресурсах, таких как onfit, яндекс, zun.ru и др.
3 ПРОЕКТ ПРОГРАММЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

При разработке проекта необходимо исходить из определенных условий.
Люди, решившиеся на покупку абонемента прибегают к тотальному мониторингу всех фитнес центров. Соответственно, чтобы привлечь потребителей фитнес клуб должен активно развивать маркетинг своего бренда и разработать рекламную компанию, включающую в себя множество аспектов, такие как:
- наружная реклама,
- реклама в сети интернет, в том числе и в социальных сетях
- сотрудничество с различными компаниями и проведение вместе с ним различных спортивных мероприятий.
Чтобы заинтересовать нового клиента фитнес должен располагать полным арсеналом фитнес услуг, а также иметь хороший сервис и высококвалифицированных специалистов в области спорта.
Мотивы для приобретения абонемента включают в себя не только решение человека заняться спортом, но и желание обрести новые знакомства, веяния модных тенденций, возможность разнообразить досуг.
Для повышения покупательской ценности фитнес-центру необходимо несколько изменить расписание занятий, включив в него современные виды тренировок, в том числе ориентированные на молодежную целевую аудиторию. Это позволит привлечь в спорт-клуб молодых девушек в возрасте от 17 до 25 лет и увеличит клиентский поток.
Также предлагается установить дополнительное современное тренажерное оборудование, что также позволит привлечь новых клиентов.
Однако, данные нововведения не будут эффективными, если не активизировать коммуникации с потребителями.
На современном этапе коммуникации с потребителями осуществляются только через следующие канала: информация на сайте предприятия и отзывы клиентов. Однако этого недостаточно и необходимо активизировать коммуникационный обмен с потребителем, что также будет способствовать достижению одной из первоочередных задач компании.
Исходя из исследования мотивов посещения данного фитнес-клуба можно выделить три основные группы мотивов обращения человека в фитнес клуб:
1 Эстетика (Набор мышечной массы, снижение жирового компонента , стать неотразимо красивым )
2 Развитие физической формы и общего тонуса мышц (Развитие гибкости, развитие выносливости, улучшение мышечного тонуса, участие в соревнованиях, реабилитация, развитие скорости).
3 Отдых и общение с друзьями приятное времяпрепровождение, а так же моральное удовлетворение от занятий спортом (красиво танцевать, поиск духовного умиротворения, удовольствие)
Как показывает практика чаще всего все эти мотивы взаимосвязаны и переплетаются в той или иной мере, поэтому клиент при выборе фитнес центра ищет тот, который полностью соответствуют его требованиям для достижения поставленной цели. Иногда даже наличие фитнес бара в клубе может сыграть решающую роль при выборе фитнес центра, что способствует упрощению процесса нахождения новых друзей.



 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Спортивная индустрия в последние годы становится активно интегрированной в коммуникационные процессы, в связи с чем становятся актуальными технологии и методы продвижения спортивных событий, мероприятий, персоналий.
Коммуникационные кампании являются эффективным методов продвижения субъектов и процессов, происходящих в спортивной индустрии.
В работу по коммуникационному сопровождению спортивных проектов может также входить проведение информационной кампании в социальных сетях с тем же опросом мнений и рассылкой месседжей, привлекающих пользователей к решению общественно значимой проблемы.
Процесс формирования имиджа спорта включает в себя обязательную PR поддержку, направленную на решение следующих задач:
- создание образа бренда,
- информирование о легенде создания бренда,
- ориентация бренда на целевую аудиторию (для кого это бренд, какие выгоды он несет),
- создание положительного имиджа спорта.