Курсовая работа по маркетингу на тему Маркетинговое исследование реализованного спроса потребителей в розничном торговом предприятии.

Потребительский спрос считается одним из ключевых понятий в маркетинге, так как именно он показывает, будут ли покупать продукцию, как часто и в каком количестве.
Спрос – показатель непостоянный, на его характеристики оказывает влияние ряд факторов: нужда потребителя в продукте; доход потребителя; цена на продукцию; уровень жизни населения; социальный контекст, в котором находится потребитель в данный момент времени [5, с.62].
Существуют степени, которые определяют уровень потребительского спроса. Реальный спрос является показателем размера реализованного товара за определенное время, выражается в стоимостных или натуральных показателях. Реализованный или удовлетворенный спрос обуславливается основной частью платежеспособной потребности. Неудовлетворенный потребительский спрос является предъявлением спроса на товарную продукцию, который не стал удовлетворенным по какой-либо причине (слишком высокая цена на товар, дефицит продукции, качество не соответствует цене). Такой спрос может быть: скрытым, проявляется тогда, когда человек покупает товар, который полноценно не заменяет отсутствующий продукт; явным, обуславливается тем, что человек не может приобрести нужную вещь по каким-либо субъективным или объективным причинам; отложенным, обуславливает тем, что человек по каким-либо причинам на время откладывает покупку [9, с.2].
В соотношении потребительский спрос и потребительское предложение формируют и определяют итоговую цену на товар. Спрос на товары выступает важным элементом рынка, так как на основании него выявляется необходимость людей в товарах и услугах. Выражается спрос в денежной форме, а также в готовности людей покупать продукцию по определенной существующей цене. Объем потребительского спроса характеризуется готовностью людей покупать тот или иной товар по реализуемой цене за конкретный временной период. При изучении спроса важно учитывать среду, в которой происходят рыночные процессы. Потребительский спрос на рынке может осуществляться в открытой, закрытой, конкурентной и регулируемой среде. В условиях открытой среды производители свободно входят и выходят на рынок торговли. В открытой среде коммерческая деятельность осуществляется без препятствий для любого производителя. В условиях закрытой среды деятельность производителей обуславливается рядом нормативных актов (лицензирование, квотирование, таможенные барьеры), что часто становится преградой для вхождения на рынок новых производителей.
В условиях конкурентной среды осуществляется свободная конкуренция между производителями малого и среднего звена. Эти условия позволяют поддерживать в нужном балансе потребительский спрос и предложение. Стоит отметить, что данная среда является самой оптимальной и благоприятной для деятельности коммерческих предприятий. Для регулирования среды государством осуществляется жесткий контроль системы купли-продажи, в которой вся деятельность предприятий обуславливается регламентом [6, с.55].
Классификация потребительского спроса выглядит следующим образом:
- Отсутствие спроса – потребители не желают приобретать товар по той или иной причине (отсутствие достаточной информации, заинтересованности).
- Скрытый спрос (латентный) – на рынке существует неявная потребность, которую нельзя удовлетворить текущим набором товаров, услуг.
- Нерегулярный спрос – непостоянный спрос, переменчивость которого носит сезонный характер (зависит от месяца, времени суток, дня недели).
- Падающий спрос – снижение потребности в товаре ввиду различных причин.
- Негативный спрос – сознательный отказ от приобретения товара.
- Полный спрос – предложение полностью покрывает спрос.
- Повышенный спрос – нужда в товаре превышает существующее предложение на рынке.
- Нерациональный спрос – потребность в товаре, который может нанести вред здоровью, обществу, окружающей среде [13, с.120].
Концепция потребительского маркетинга может быть применима на любых типах рынков. Поставленные цели достигаются через трату ресурсов на изучение спроса и предпочтений потребителей, а также ориентирование производства на востребованный товар.
Успех предприятия заключается в определении нужд и потребностей рынка и обеспечении удовлетворенности этих нужд более эффективным, по сравнению с конкурентами, способом.
То есть компании необходимо:
1. Качественно изучить спрос рынка.
2. Изучить конкурентов.
3. Применить полученную информацию для изготовления продукта.
Также результатом изучения потребителей должно быть не только получение данных об их реальных потребностях, но и формирование потенциальных. Тех, о которых покупатель не задумывался, но с радостью бы отреагировал на возможность удовлетворить их [25, с.41].
Основным недостатком данной концепции является то, что стремление компаний удовлетворять сиюминутные потребности индивида приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества. То есть проходит разделение мелких и более глобальных потребностей, и организации ориентируются не на общество в целом, а на нужды отдельных потребителей.
Потребительская концепция начинает формироваться тогда, когда спрос рынка уже насыщен, и для получения прибыли предприятиям необходимо ориентировать на удовлетворение нужд и запросов потребителей.
Целью производителя является удовлетворение потребительской потребности. Потому и внимание руководства компаний направлено на следование реальным запросам потребителя и переориентирование деятельности организации согласно этим запросам.
Таким образом, данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах: необходимость удовлетворения запросов потребителя; интеграция и координация всех усилий предприятия; направленность на долгосрочный успех деятельности.
Эти принципы реализуются через следующие функции:
1. Аналитика – изучение товара, рынка, потребителей, конкурентов, внешних и внутренних условий существования организации.
2. Производство – разработка новых технологий, организация управления производством и качеством итогового продукта.
3. Сбыт – организация товарооборота, регулирование ценовой и товарной политики.
4. Управление – контроль и стратегическое планирование деятельности организации [27, с.119].
Удовлетворение потребностей взаимосвязано с процессом потребления. В отличие от спроса, потребление находится за пределами рынка и представляет собой последнюю стадию процесса воспроизводства. В экономической науке потребление - это использование для воспроизводства определенного количества товаров, приобретенных определенными субъектами в течение определенного периода. С появлением «общества потребления», часто понимаемого как совокупность социальных отношений, в которых принцип потребления является наиболее важным, и его стимулирование становится основным условием экономического роста, потребительский спрос становится все более значимым показателем макроэкономической динамики.
Итак, основой спроса является не просто потребность или потребность в конкретном товаре, а готовность и способность платить за него. Общая потребность клиентов в выгоде отражена в кривой спроса [22, с.29].
Основными составляющими спроса являются наличие определенных потребностей в товарах (услугах) и обеспечение этих потребностей наличными деньгами; и основными факторами, способствующими удовлетворению спроса, являются приемлемые для потребителей цены и предложение продукции, соответствующее спросу с точки зрения объема и структуры. Спрос проявляется в объеме спроса, что означает количество товаров, которые будут куплены по определенной цене, в то время как другие факторы, влияющие на спрос, остаются неизменными.

1.2 Особенности, достоинства и недостатки маркетинговых исследований реализованного спроса потребителей в розничном торговом предприятии

Розничная торговля - это реализация товара конечному потребителю в небольших объемах. Основной доход от такой деятельности - торговая наценка (маржа) - разница между ценой закупки и продажи. Нам известны следующие форматы розничной торговли: супермаркет, гипермаркет, универсам, универмаг, палатки, ларьки, рынки, магазины у дома, интернет-магазины (Рисунок 1.1) [17, с.100].

Рисунок 1.1 - Розничная торговая сеть

Розничной торговлей называют продажу товаров конечному потребителю. Розничной торговлей занимаются мелкие и крупные предприниматели. Эти предприниматели находят оптовых продавцов, покупают у них нужные товары оптом (по низким ценам, но в большом количестве), а далее увеличивают стоимость товаров в разы и продают розничным потребителям.
Данный вид торговли имеет ряд преимуществ и недостатков. Из плюсов хотелось бы отметить, что цена на товар может быть увеличена в любое количество раз, условно, пока товар покупают. Разместить товар в своем магазине он может так, как ему кажется выгодно и привлекательно. Если речь идет о розничных гипермаркетах, то там созданы очень привлекательные условия для покупателей, есть места, где можно отдохнуть, перекусить, сходить в туалет. Тут опять же есть все условия для хранения продуктов и чаще всего, все необходимое потребитель может купить в одном месте - это очень удобно [12, с.187].
Минусы тоже есть. Чтобы обслуживать огромные гипермаркеты нужны очень большие трудовые ресурсы. Люди работают по 10-12 часов 5-6 дней в неделю. А зарплаты не соответствуют потраченному времени и нагрузке.
Из-за большого количества товара и высокой проходимости, часто происходят мелкие кражи. Нужны очень большие площади, и желательно интересное и удобное расположение комплекса для покупателей. В виду большого количества товара очень сложно следить за сроками годности и сохранностью товарного вида продуктов. Ну и конечно изначально необходимы приличные финансовые затраты.
Розничные торговцы используют различные методы для изучения потребительского спроса:
1. Учет неудовлетворительного спроса;
2. Рассмотрение замечаний и предложений клиентов по ассортименту и качеству выпускаемой продукции;
3. Определение объема реализации товаров и анализ баланса продукции;
4. Проведение встреч с клиентами;
5. Организация выставок-продаж и выставок-просмотр [16, с.109].
Одним из наиболее эффективных способов изучения требований потребителей является учет спроса на те товары, которые не были проданы, то есть неудовлетворенный спрос.
В зависимости от конкретных условий работы магазина для этого используются различные методы. Так, продавец в течение рабочего дня записывает название и периодичность товара, который не может быть продан в блокнот или заполняет специальную форму.
В конце рабочего дня продавец уведомляет начальника отдела или менеджера магазина о результатах наблюдений, обобщает и анализирует их.
Удобнее всего использовать контрольный лист на видном месте в торговом зале. Если покупатель не нашел товар, который интересует магазин, укажите его домашний адрес или номер телефона, а заодно запишите его на листе спроса. Готовый лист опускается в коробку. Лист на столе может быть заменен журналом запросов, который также позволяет покупателю сделать соответствующие записи. Покупатель информируется о поступлении недостающего товара на продажу в письменной форме или по телефону [19, с.44].
Учет неудовлетворительного спроса должен вестись не только по наименованию, но и по стилю, размеру и цвету. Согласно неудовлетворительным данным о спросе, менеджер магазина должен немедленно принять меры по обеспечению недостающих товаров.