Курсовая работа по международному маркетингу на тему Товарная политика компаний на мировом рынке KIABI

 
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Товарная политика предприятия – это продуманные последовательные действия, которые улучшают экономические показатели. Вместо хаотичных и спонтанных решений заранее продумывается каждая возможная ситуация. Её можно назвать разветвлённым алгоритмом на все случаи жизни фирмы. Действия в работе сотрудников предусматриваются на основании примеров, опыта, расчётов, законов психологии, эргономики и экономики. Учитываются внутренние, внешние, текущие мелкие проблемы и конечные цели.
Ключевой тенденцией в международном маркетинге и менеджменте является глобализация рынков. Эта тенденция оказывает огромное влияние на стратегию фирмы и структуру маркетинга. Важным моментом в развитии любой маркетинговой программы является выбор товара (услуги), с которым фирма выходит на рынок. Чаще всего выбор товара зависит от ориентации фирмы. Так фирма, ориентированная на внутренний рынок, выходит на международный рынок с тем же товаром. Компания, ориентированная на международные рынки, создает различные товары, способные удовлетворить специфичные запросы рынка каждой из стран, хотя и старается пренебречь границами, отыскать общие черты на рынках различных стран и ответить созданием одного глобального товара. Но несмотря на выбранную стратегию, рынок каждой страны должен быть тщательно изучен. В противном случае фирма рискует представлять неверный товар на неверно выбранном рынке, используя неверные маркетинговые средства.
Для крупных компаний сохраняется тенденция ориентации на глобальную стратегию, но и множество более мелких компаний завоевывают новые рынки с продуктами, которые изначально продавались на внутреннем рынке. Приспособление товара к зарубежному рынку также важно для небольшой фирмы, как и для ТНК. Конкуренция на мировом рынке постоянно возрастает, и поскольку предпочтения потребителей становятся более похожими (глобальными), все менее эффективна продажа товаров, построенная по аналогии с внутренней продажей. Некоторые товары вообще не могут продаваться на международных рынках без модификации. Продажа других возможна, но восприятие таких товаров находится под вопросом, особенно если они были сконструированы с учетом специфичных запросов национального рынка. В конкурентной борьбе создание товаров, удовлетворяющих нужды и пожелания рынка, должно быть целью любой маркетинговой фирмы. Для некоторых категорий продуктов и некоторых стран это означает дифференциацию продуктов для каждого рынка, другие же конкурентоспособны и в стандартизированном виде.
Цель исследования – изучить и проанализировать товарную политику компаний на мировом рынке на примере «KIABI».
Задачи исследования:
1) изучить понятие и сущность товарной политики организации;
2) рассмотреть особенности товарной политики на мировом рынке;
3) проанализировать товарную политику компаний на мировом рынке на примере «KIABI».
Предмет исследования - товарная политика на международном рынке.
Объект - «KIABI».
Методы исследования – изучение специализированной литературы, анализ полученных данных.
Работа по структуре состоит из введения, трех глав основного текста, заключения и спсика использованной литературы.


 
1 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИЙ НА МИРОВОМ РЫНКЕ

1.1 Товарная политика организации

Товарная политика – свод законов, норм и правил субъекта маркетинга в отношении товаров, которые он представляет на рынке.
Цель товарной политики – ориентации развития товарного направления в комплексе маркетинга (4P) в благоприятном для субъекта направлении, путем установления общих целей и согласованных с этими целями средств, служащих достижения целей. Задача товарной политики – исключить, сделать невозможными, внедрение и реализацию программ, действий и шагов, не ведущих к цели маркетинга, сделать невозможным постановку ложных и разнотолкование целей разными сотрудниками, подразделениями:
- Определить законы формирование оптимального ассортимента;
- Определить принципы успешного конкурирования;
- Определить принципы ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
- Определить принципы рыночного "поведения" для товаров и марок (вывод, поддержка, исключение, конкурирование между собой и с другими товарами);
- Зафиксировать принципы использования товарных знаков, упаковки и прочих атрибутов товаров.
Товарная политика определяет неизменные законы, руководствуясь которыми субъект рынка будет действовать в отношении товаров:
- разрабатывать и выводить принципиально новые товары или группы товаров на рынок (инновация);
- модернизировать уже находящиеся на рынке товары (вариация, прогрессирование, концентрическая диверсификация);
- расширять ассортимент, за счет новых товаров или групп товаров на рынок (горизонтальная диверсификация);
- выводить товары из производственной программы (элиминация).
В практике российского маркетинга под товарной политикой понимают политику, объединяющую в себе:
- ассортиментную политику;
- и марочную политику компании.
Марочная политика, как часть товарной политики определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.
Ассортиментная политика - описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значите