Курсовая работа по маркетингу на тему Анализ коммуникативной политики на предприятии (на примере)

Введение

В информационном обществе с каждым днем возрастает значимость коммуникативной политики. Мы изо дня в день пользуемся материальными благами, возникающими в процессе производства товаров и услуг, но образ нашей жизни, да и само производство товаров и услуг все больше обуславливается коммуникативными процессами, которые осуществляются на предприятиях разных сфер деятельности.
В условиях российской экономики, стать конкурентоспособным предприятием возможно в том случае, если разработана эффективная коммуникативная стратегия, связанная с общей концепцией деятельности, а также с основными инструментами маркетинга. Отсутствие лаконичной стратегии может привести к неопределенности во взаимодействии. А как известно, сфера функционирования гостиничного предприятия тесно связана с множеством коммуникаций. Отель постоянно вступает в контакт со своими гостями, банками, партнерами, конкурентами, коллегами. Эти взаимодействия могут иметь разноплановый характер.

1. Теоретические аспекты формирования коммуникативной политики

1.1. Понятие «коммуникативной политики»

На предприятии любой сферы деятельности планирование и осуществление коммуникационной программы предполагает процесс разработки коммуникативной политики.
Коммуникативная стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии [14, с. 40].
Принципы коммуникации являются значимыми положениями, лежащими в основе коммуникативной деятельности. Процесс управления коммуникациями поддерживает систему взаимодействия между самой организацией и потребителями того или иного товара или услуги, между организацией и ее партнерами, конкурентами и многими другими инстанциями. С помощью этой связи осуществляется передача различного рода информации, направленной на обеспечение достижения целей, которые перед собой ставит предприятие. Каждому участнику необходимо быть готовым к взаимодействию в рамках его функциональных обязанностей.
Коммуникативная стратегия имеет несколько целей:
1. Конвенциональная. Она предполагает обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, а также способствует осуществлению продажи товара или услуги.
2. Конфликтная. Данная цель призвана устранять разногласия между брендом, товаром и целевой аудиторией.
3. Манипуляционная. Захватывает смысловое пространство коммуникаций для того, чтобы навязать участнику коммуникации свою стратегию и соответственно свое видение реальности [6, с. 98].
Основополагающая задача коммуникативной политики – обеспечение информационной поддержки стратегии развития бренда, бизнеса компании.
Коммуникативная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегии, и представляет собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов. Эти три стратегии тесно связанны и не могут существовать отдельно друг от друга. Коммуникативная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии деятельности на рынке, а также с учетом соответствующих стратегий в области продукта цен и сбыта.
Стратегия должна выполнять несколько условий:
1. она должна быть реальна и выполнима;
2. она должна находиться в зависимости от высших по отношению к ней целей и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии;
3. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации, а также целей и стратегий более высокого уровня [10, с. 22].
Так как стратегия является отражением сущности и характера деятельности предприятия, кроме того является способом достижения цели, стратегические коммуникации становятся определяющими связями между субъектами социального или иного действия, которые позволяют им достигать важнейших целей своей деятельности [11, с. 49].
Процесс формирования коммуникационной стратегии включает в себя ряд последовательных этапов:
1. Определение целевых аудиторий;
2. Установление целей коммуникаций;
3. Выбор структуры комплекса коммуникаций;
4. Разработка бюджета;
5. Анализ результатов.
6. Остановимся на каждом этапе подробнее.
Определение целевых аудиторий – это выбор тех из них, которым будут адресованы проводимые в рамках коммуникативной политики мероприятия. В зависимости от их целей и характера важнейшими целевыми аудиториями являются следующие.
1. Персонал предприятия;
2. Действительные и потенциальные потребители;
3. Деловые партнеры;
4. Контактные аудитории;
5. Органы государственной власти и управления [5, с. 43].
Процесс разработки целей маркетинговых коммуникаций следует из выбора целевых аудиторий. Данный этап очень важен, ведь каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

1.2 Продвижение гостиничных услуг с помощью коммуникативных инструментов

Коммуникативная политика гостиничного предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты предприятие использует для достижения маркетинговых целей.
Практика маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном подходе. Но тем не менее, следует рассмотреть каждый компонент отдельно и выявить его сущность.
Значительным компонентом является реклама. Это очень емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, его часто выделяют в самостоятельное направление бизнеса [3, с. 56]. В гостиничной индустрии она призвана решать наиболее сложную в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос на товары услуги, предлагаемые гостиницей.
Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.
Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар или услугу. Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств гостиничного предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов.
Реклама гостиничных услуг имеет ряд особенностей, на которые стоит обратить внимание, начиная разрабатывать рекламную компанию:
 неличный характер;
 комплексность;
 броскость и убедительность;
 неосязаемость или не материальный характер.
Все эти особенности налагают некоторые ограничения и требования к рекламе гостиничных услуг. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.
Всю гостиничную рекламу можно разделить на несколько видов:
а) Внутренняя реклама – реклама, которая воздействует на гостей, уже прибывших в отель (визитки, буклеты с информацией об отеле и дополнительных услугах, дисконтные карты и карты постоянного клиента, сувенирная продукция, гигиеническая продукция с символикой отеля, разного рода комплименты, информационные листы, папки в номерах и у стойки регистрации).
б) Наружная реклама предназначена для более легкого нахождения отеля, а также для привлечения потенциальных клиентов (вывески, реклама на транспортных средствах, дорожные указатели, рекламные щиты и баннеры).
в) Внешняя реклама – это реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о услугах гостиницы (сайт отеля, реклама в СМИ, баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров, буклеты, листовки, фирменная продукция, дисконтные карты и карты постоянного гостя).
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
 информирование;
 увещевание;
 напоминание.
Достоинства рекламы:
 охват территориально распределенного рынка;
 информирование целевых аудиторий о характеристиках продукта и самого предприятия;
 возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;
 мобильность;
 возможность корректировки во времени;
 хорошая совместимость с другими элементами коммуникаций;
 невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального потребителя.
Недостатки рекламы:
 слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;
 значительный размер бесполезной аудитории;
 стандартизованность рекламных обращений;
 высокие общие расходы [2, с. 164].
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.
Еще одним значимым инструментов продвижения является связь с общественностью. В сфере гостеприимства связи с общественностью направлены на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между обществом и гостиничным предприятием.
2. Анализ эффективности коммуникативной политики отеля «Касабланка»

2.1 Общая характеристика деятельности отеля «Касабланка»

Отель «Касабланка» расположен в Кировском районе Санкт-Петербурга в здании, построенном в 1873 году напротив парка «9 Января» в пешей доступности от многочисленных достопримечательностей города.
Миссия отеля «Касабланка» - удовлетворить потребности всех гостей - от туристов до бизнесменов, от посетителей кафе до участников конференций.
Цель - выстроить гармоничные отношения с общественностью, создать комфортные условия для каждого посетителя и постоянного гостя.
Организационная структура отеля всегда уникальна. Это зависит от размера отеля, его звездного рейтинга. В целом организационная структура гостиницы представляет собой совокупность управленческих звеньев, находящихся в строгом подчинении и обеспечивающих взаимосвязь между руководством и управляемой системой.
Отель «Касабланка» осуществляет следующие основные виды деятельности:
 гостиничные услуги;
 общественное питание;
 туристические и экскурсионные услуги;
 парковка и прокат автомобилей;
 бытовые услуги и т. д.
Гостиница «Касабланка» - это современный, комфортабельный и престижный отель, сочетающий в себе национальный колорит и европейский уровень обслуживания.
Уровень комфорта и стоимость номеров варьируется в зависимости от требований и возможностей посетителей отеля, поэтому каждый найдет то, что ему подходит.

2.2 Оценка эффективности коммуникативной политики отеля «Касабланка»

Раннее было сказано, что мини – отели стали все чаще открываться, и заняли свою определенную нишу в гостиничном бизнесе. Основой их создание является идея – предоставить гостям возможность почувствовать себя в домашней обстановке, ощутить себя уникальным клиентом. Это связано с тем, что в малых отелях индивидуализация более развита, нежели в крупных. Так как отель «Касабланка» был открыт недавно, само собой разумеющимся является то, что он нуждается в активной коммуникативной стратегии. Ведь нужно нарабатывать базу гостей, которые захотели бы из раза в раз возвращаться в данный отель.
Рассмотрим, каким образом здесь выстаивается коммуникативная связь отдельно по каждому инструменту стратегии для достижения маркетинговых целей, и какие проблемы существуют в данном отеле.
Начать стоит с рекламы. Рекламная кампания для новой и не закрепившейся на рынке гостиницы, должна начинаться с выявления целевой аудитории. Целевой сегмент определяет способ подачи рекламы, ее содержание, а также выбор средств, с помощью которых она будет осуществляться. В отеле «Касабланка» целевая аудитория не выявлена, следовательно, нет четкого представления на кого ориентирована реклама, не представляется возможным выявить потребности гостей, и соответственно их удовлетворить.
В мини – отеле «Касабланка» реклама представлена наружной, внешней и внутренней формой. Что касается наружной, то можно сказать, что вывеска достаточно яркая, презентабельная, хорошо просматривается издалека, так как имеет подсветку. Есть указатели, для упрощения процедуры поиска отеля, но стоит отметить, что указатели помогут только пешим соискателям, на дороге же указателей как таковых нет. Это безусловно накладывает сложности для водителей, а многие гости приезжают на собственном транспортном средстве. Не имеет отель и рекламы в виде баннеров, рекламных щитов, которые, безусловно, могли бы проинформировать о наличии данного отеля, и привлечь любителей отдыха в тихих, уютных местах.
Внешняя реклама развита в отеле «Касабланка» несколько лучше, чем внешняя. Упор сделан на сайт отеля, на котором гость может найти всю необходимую информацию, по комплексу предоставляемых услуг, категорийности номеров и их цене (Приложение 1). Выполнен он в фирменных тонах, что придает стиль гостинице. Но к сожалению, этот стиль отражается только в цветах вывесок, оформлении сайта и интерьера, что является недостаточным для полной стилизации гостиницы.
На туристических порталах и страничках партнеров никакой информации об отеле нет. Реклама в средствах массовой информации не дается, скорее всего это связано с ориентацией на гостей, проживающих за пределами Санкт-Петербурга и области в целом.
Когда гость приезжает в отель, на него, как правило, на него оказывает воздействие внутренняя реклама. На данном предприятии она представлена только визитными карточками и информационными папками в номерах. Система дисконтных, скидочных карт не предусмотрена. Сувенирную продукцию отель не предоставляет. А на гигиенической продукции нет символики отеля.

3. Предложения по совершенствованию коммуникативной политики отеля «Касабланка»

3.1 Пути совершенствования коммуникативной политики отеля «Касабланка»

Коммуникативную политику следует начать совершенствовать с имиджа отеля. Под корпоративным имиджем понимается совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевой аудитории в связи с конкретной организацией. Он формирует восприятие гостя об отеле, и поэтому является важной составляющей коммуникаций. В свою очередь, имидж строится на позиционировании, манипулировании, метафоризации, визуализации, эмоционализации, вербализации и многом другом. Мини – отелю сложно выстроить коммуникации по всем аспектам, но на некоторых стоит остановиться подробнее. В ходе анализа маркетинговых коммуникаций отеля, выявлено, что имидж сформирован недостаточно качественно нуждается в доработке.
В рамках позиционирования, отель нужно «окунуть» в благоприятную информационную среду, то есть выделить свои сильные стороны, которые могут привлекать потребителя, указать на свою уникальность. Так как отель носит фамилию известного человека, кроме того биография этого человека связана с Санкт-Петербургом, представляется возможным сделать акцент именно на этой исторической ноте.

3.2 Разработка рекомендаций по формированию коммуникативной политики отеля «Касабланка»

Что же касается конкретных рекомендаций, то для эффективной коммуникативной стратегии миниотелю «Касабланка» необходимо:
 более четко определить позиционирование отеля;
 дополнить собственный сайт отеля, сделать его еще более информативным и привлекательным. Для этого нужно привлечь специалиста по данному вопросу, а именно программиста и Web–дизайнера;
 уделить внимание интернет продвижению, так как это направление является передовым в настоящий момент. Начать активную работу в социальных сетях, создать на сайте функцию общения гостей между собой и представителями отеля;
 организовать должный уровень мониторинга общественного мнения в том числе и интернет пользователей;
 создание стенда, содержащего всю необходимую информацию об отеле, о его истории, достижениях, также достижениях и успехах сотрудников отеля. На информационном стенде можно располагать фотографии знаменитостей, посетивших гостиницу. Заключение

Сложившаяся в мире экономическая ситуация диктует свои правила ведения бизнеса. Конкуренция настолько высока, что между предприятиями идет серьезная борьба за каждого клиента в отдельности. Выявление потребностей, и удовлетворение их сверх ожиданий становится главной задачей представителей бизнеса различных отраслей. Особенно это затронуло рынок производства услуг, ведь здесь практически вся деятельность зависит от впечатлений, оставшихся после потребления услуги. Гостиничный бизнес не исключение из этих, порой, жестоких правил.
В процессе написания данной курсовой работы были выявлены особенности и специфика гостиничной сферы, рассмотрены тенденции к развитию и росту количества мини – отелей. Также было изучено, какая ступень отводится им в настоящее время в гостиничной индустрии. Выявлена взаимосвязь теоретических и практических моментов ведения гостиничного бизнеса.