Фрагмент для ознакомления
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.
Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.
В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.
В фокусе дискуссий оказываются явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы. Многие работы не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний отдельных аспектов явления. Феномен часто рассматривается сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы заключается в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен заслуживает внимания и в силу промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.
Цель данной работы – исследование специфики социальной рекламы. Пример проведения рекламной кампании.
Задачи работы:
рассмотрение сущности и основных понятий социальной рекламы;
изучение видов социальной рекламы;
исследование влияния и функций социальной рекламы;
изучение профилактики и коррекции девиантного поведения;
подростков с помощью культурной символики в социальной рекламе;
анализ влияния социальной рекламы на формирование здорового образа жизни у подростков;
рассмотрение ключевых показателей отношения россиян и подростков к социальной рекламе.
Объектом исследования является социальная реклама.
Предметом исследования данной работы является влияние социальной рекламы на людей.
Изучению сущности и особенностей специфики социальной рекламы уделялась достаточное внимание, как зарубежными специалистами различных областей науки, так и отечественными. Всестороннее изучение природы феномена социальной рекламы, как с психологической, так и с экономической стороны, приводится в работах Ф. Котлера, Ж. Бодрийяра, М. М. Бахтина, И.А. Дубровина, Г.А. Васильева, О.М. Меликяна.
Исследованию особенностей воздействия социальной рекламы уделялось внимание в работах О.Я Гугул, Д.Н. Зинчук, А.Н. Король, О.А. Харлаева.
Структура данной работы представлена в виде введения, основной части, состоящей из 2-х глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СПЕЦИФИКИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Сущность и основные понятия социальной рекламы
Социальная реклама — это относительно новое для России явление, которое давно и прочно укоренилось в мире. Сегодня её можно встретить на улицах большинства городов, проводятся всевозможные международные конкурсы и фестивали социальной рекламы, а лучшие ролики разлетаются по Интернету в мгновение ока и набирают миллионы просмотров.
Социальная реклама — это вид рекламной деятельности, который тесно связан с социумом, то есть обществом. В фокусе внимания находятся модели социального поведения человека.
История социальной рекламы в США начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Наиболее крупным проектом социальной рекламы до Великой войны был День белой ромашки.
Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флэгг «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию.
По композиции и стилистике знаменитые в 1920-е и 1940-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовёт!» [45, С. 85].
В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну, и чем грозит стране поражение в ней.
Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной среде стал активно применяться Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала.
Первой широко известной в России, после распада СССР, кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект» (которую можно найти на YouTube).
Существует «спорная социальная реклама», эксплуатирующая неприятные или запрещённые темы — примером может являться запрещённая в России реклама Мельбурнских железных дорог Dumb Ways to Die [57, С. 39].
В настоящее время основная цель социальной рекламы: воздействовать на вредные с точки зрения социума привычки, формируя полезные для общества поведенческие модели.
В целом, социальная реклама способствует просвещению и гуманизации общества, поэтому активно применяется государственными структурами, а также всевозможными некоммерческими организациями.
Объектом воздействия социальной рекламы могут являться идеи, отношения или ценности. Вклад в формирование каждого из этих явлений в необходимом обществу русле можно внести с помощью эффективной социальной рекламы. Меняя сознание каждого гражданина, такие рекламные кампании приводят к постепенной смене модели поведения общества в целом.
Социальная реклама может решать следующие задачи [20]:
привлекать внимание к существующим проблемам социума. Например, плакаты об экологической ситуации в городе, стране, мире и т. п.;
изменять привычные поведенческие модели в лучшую сторону, например, призывать выкидывать мусор в урну или уступать место пожилым в транспорте;
агитировать за выполнение определенного алгоритма действий, например, призыв остаться дома и вызвать врача, если заболел;
призывать оказать материальную помощь в решении каких-либо проблем, например, сбор денег на лечение тяжелобольных, содержание приютов для домашних животных и т. п.
Специфика социальной рекламы:
целевая аудитория — общество. Ожидаемый эффект рассчитан на длительную перспективу, а эффективность компании нельзя выразить аналитически в цифрах;
выражает интересы общества в разрезе социума;
может призывать к благотворительности и пожертвованиям;
может пропагандировать определенное мировоззрение;
служит социальным идеалам и ориентирам;
может использоваться в качестве информационной и просветительской пропаганды.
Как правило, заказчиками социальной рекламы являются:
общественные организации;
государственные учреждения;
благотворительные организации;
коммерческие предприятия;
частные предприниматели.
Размещение социальной рекламы, как и любого другого вида, на территории Российской Федерации регулируется законом №38-ФЗ «О рекламе». Все требования, касающиеся данного типа объявлений можно найти в его десятой статье.
Эффективность социальной рекламы измеряется по критериям, затрагивающим психологический аспект личности и социума. К таким параметрам относят:
узнаваемость обществом того или иного феномена;
оценка общественной позиции;
оценка сложившегося мнения.
Фрагмент для ознакомления
3
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Азгальдов Г.Г., Бобков B.H., Ельмеев В.Я., Перевощиков Ю.С., Беляков В.А. Квалиметрия жизни. М.: Изд-во Всероссийский центр уровня жизни; Ижевск: Институт экономики и управления УдГУ, 2016. С. 775 - 806.
2. Голуб, О.Ю. Социальная реклама: Учебное пособие / О.Ю. Голуб. - М.: Дашков и К, 2015. - 180 c.
3. Давыдкина, И.Б. Социальная реклама в системе соц.коммуникаций.: Монография / И.Б. Давыдкина. - М.: Инфра-М, 2015. - 480 c.
4. Калмыков С.Б., Пашин Н.П. Квалиметрия социальной рекламы здорового образа жизни//Уровень жизни населения регионов России. 2020. №2. С. 132-138.
5. Кадочникова, С. С. Психологические функции рекламы / С. С. Кадочникова // Современные наукоёмкие инновационные технологии : сборник статей Международной научно-практической конференции, Челябинск, 05 февраля 2019 года. – Челябинск: Общество с ограниченной ответственностью «Аэтерна», 2019. – С. 88-91.
6. Кармалова, Е. Ю. Теория и практика рекламы : Учебное пособие для студентов направления «Реклама и связи с общественностью». Часть II / Е. Ю. Кармалова. – Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2019. – 30 с.
7. Карпова, Е. Г. Развитие PR-технологий, рекламы, маркетинговых коммуникаций на современном российском рынке / Е. Г. Карпова, Э. С. Карпов // Наука и инновации — современные концепции : Сборник научных статей по итогам работы Международного научного форума, Москва, 05 апреля 2019 года. – Москва: Инфинити, 2019. – С. 22-28.
8. Карпова, С. В. Международная реклама : Учебник и практикум / С. В. Карпова. – 3-е изд., пер. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 473 с.
9. Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для среднего профессионального образования / С. В. Карпова. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 431 с.
10. Калмыков, С.Б. Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: Монография / С.Б. Калмыков, Н.П. Пашин. - М.: Инфра-М, 2018. - 256 c.
11. Калмыков, С.Б. Социальная реклама: конструирование эффективного взаимодействия с целевой аудиторией: Монография / С.Б. Калмыков, Н.П. Пашин. - М.: Инфра-М, 2016. - 304 c.
12. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка: монография. М.: Спутник+, 2019. - 306 с.
13. Калмыков С.Б., Евсеев В.О. Социальная реклама: модель поведения целевой аудитории // Социальная политика и социальное партнерство. 2019. № 12. С. 36-44.
14. Ключищев, Д. А. Трансформация рекламы в условиях цифровой экономики / Д. А. Ключищев, Д. Матвеева // Актуальные проблемы развития отраслевых рынков: национальный и региональный уровень : Сборник статей IV Международной научно-практической конференции, Воронеж, 09 апреля 2020 года / Под редакцией Т.Н. Гоголевой. – Воронеж: Издательско-полиграфический центр «Научная книга», 2020. – С. 40-42.
15. Колтунова, Ю. И. Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций / Ю. И. Колтунова // Социально-экономические и правовые основы развития экономики : коллективная монография. – Уфа : Общество с ограниченной ответственностью «ОМЕГА САЙНС», 2019. – С. 4-29.
16. Колышкина, Т. Б. Реклама в местах продаж : учебное пособие для вузов / Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина, Е. В. Маркова. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 222 с.
17. Кондратьева, М. Н. Маркетинговые исследования эффективности рекламы / М. Н. Кондратьева, Д. В. Емельянова, М. В. Юсова // Горизонты экономики. – 2020. – № 2(55). – С. 64-71.
18. Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 486 с.
19. Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность : учебник / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 383 с.
20. Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации [Электронный ресурс]. URL: http://www.lsoc.ru/pages/view/137 (дата обращения: 08.08.2021).
21. Кузнецов, П.А. Социальная реклама: Учебное пособие / П.А. Кузнецов. - М.: Юнити, 2016. - 175 c.
22. Кузнецов, П.А. Социальная реклама: Учебное пособие / П.А. Кузнецов. - М.: Юнити, 2013. - 175 c.
23. Кузнецов, П.А. Социальная реклама. Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов / П.А. Кузнецов.. - М.: Юнити-Дана, 2010. - 175 c.
24. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2015. - 416 с.
25. Кузьмичева, Ю. А. Социокультурные тенденции развития рекламы в современном мире / Ю. А. Кузьмичева // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. – 2020. – № 13. – С. 30-33.
26. Курганова, Е. Б. Рынок рекламы и связей с общественностью в условиях пандемии: преодоление проблем и следование трендам / Е. Б. Курганова, А. С. Шерне // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. – 2020. – № 23. – С. 76-85.
27. Мандель, Б.Р. Социальная реклама: Учебное пособие / Б.Р. Мандель. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 320 c.
28. Мандель, Б.Р. Социальная реклама: Учебное пособие / Б.Р. Мандель. - М.: Инфра-М, 2012. - 302 c.
29. Мандель, Б.Р. Социальная реклама: Учебное пособие / Б.Р. Мандель. - М.: Инфра-М, 2014. - 302 c.
30. Минсин, М. Реклама как социальная технология бренда / М. Минсин // Социология. – 2020. – № 3. – С. 267-273.
31. Музыкант, В. Л. Реклама : учебное пособие / В. Л. Музыкант. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2019. — 208 с.
32. Мусатова, С. А. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / С. А. Мусатова // Наука в современном информационном обществе : Материалы XVIII международной научно-практической конференции, North Charleston, USA, 04–05 марта 2019 года. – North Charleston, USA: LuluPress, Inc., 2019. – С. 71-73.
33. Остроушко, А. С. Основные теоретические подходы к осмыслению феномена рекламы / А. С. Остроушко, О. И. Закутнов // Культурология, искусствоведение и филология: современные взгляды и научные исследования : сборник статей по материалам XXIII международной научно-практической конференции, Москва, 17 мая 2019 года. – Москва: Общество с ограниченной ответственностью «Интернаука», 2019. – С. 50-55.
34. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : Учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 15-е издание, стереотипное. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. – 538 с.
35. Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник и практикум для вузов / В. А. Поляков, А. А. Романов. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 502 с.
36. Пьянова, Н. В. Реклама как резерв повышения эффективности предприятия / Н. В. Пьянова, А. Г. Аверьянова // Экономическая среда. – 2019. – № 1(27). – С. 38-50.
37. Реклама социальных проектов : методическое пособие / А. Л. Абаев, Г. Г. Вельская, А. Г. Жиляев [и др.] ; под общ. ред. Г. Г. Вельской. – 3-е изд. – Москва : Дашков и К, 2021. – 94 с.
38. Репина, Н. С. Актуальные проблемы, связанные с использованием и распространением рекламы / Н. С. Репина // Научный электронный журнал Меридиан. – 2020. – № 7(41). – С. 231-233.
39. Рзаева, Е. Р. История развития рекламы / Е. Р. Рзаева // Студент. Аспирант. Исследователь. – 2019. – № 5(47). – С. 100-105.
40. Рубцова, Е. В. Особенности современной рекламы: социально-психологическое воздействие / Е. В. Рубцова // Карельский научный журнал. – 2020. – Т. 9. – № 1(30). – С. 57-60.
41. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-хол- динг, 2016. - 284 с.
42. Селиверстов, С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С.Э. Селиверстов. - Самара: БАХРАХ-М, 2016. - 288 c.
43. Селезнева, Л. В. Написание рекламных текстов : учебное пособие для среднего профессионального образования / Л. В. Селезнева. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 159 с.
44. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 552 с.
45. Социологическая энциклопедия: в 2 т. / рук. науч. пр. Г.Ю. Семигин; гл. ред. В.Н. Иванов. М.: Мысль, 2019. - Т. 2. 863 с.
46. Социальная реклама: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» / под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2019. - 271 с.
47. Социальная реклама: Учебное пособие / Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Юнити, 2018. - 271 c.
48. Социальная реклама: Учебное пособие / Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Юнити, 2020. - 271 c.
49. Смирнов Э.А. Формирование качества управленческой деятельности в организациях / Э.А. Смирнов. М.: Национальный институт бизнеса, 2018. - 236 с.
50. Тарасова, Н. Е. Реклама и её роль в современном мире / Н. Е. Тарасова, Е. Д. Кадацкая // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. – 2020. – № 2(20). – С. 306-314.
51. Тарасова, Н. Е. Роль рекламы в продвижении бренда / Н. Е. Тарасова, Д. Д. Баженов // Символ науки: международный научный журнал. – 2019. – № 5. – С. 75-78.
52. Теренина, К.И. Особенности продвижения товара через социальные платформы [Текст] / К.И. Теренина // Евразийский Союз Ученых. – 2019. – № 9-1 (18). – С. 109-111.
53. Трищенко, Д. А. Техника и технологии рекламного видео : учебник и практикум для вузов / Д. А. Трищенко. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 177 с.
54. Трушина, Л. Е. История отечественной и зарубежной рекламы : Учебник / Л. Е. Трушина. – 2-е издание, стереотипное. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2020. – 244 с.
55. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. 4-е изд. М.: Оникс, 2018. - 560 с.
56. Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика : учебник для вузов / Л. Н. Федотова. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 391 с.
57. Хлопунова, О. В. Реклама в СМИ: механизмы влияния и эффекты / О. В. Хлопунова, А. А. Цаканян // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2020. – Т. 1. – № 4(33). – С. 127-133.
58. Хренков, В. В. Коммерческая реклама в обществе потребления как фактор ограничения субъектности / В. В. Хренков // SocioTime / Социальное время. – 2020. – № 1(21). – С. 53-65.
59. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг : учебное пособие / Ф. И. Шарков. — 2-е изд., стер. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 322 с.
60. Щепилова, Г. Г. Основы рекламы : учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. – Москва-Берлин : Директ-Медиа, 2019. – 473 с.
