Курсовая работа по рекламе и PR на тему Провокационная социальная реклама: инструменты воздействия

Введение

Для привлечения внимания покупателя компании улучшают качество продукта, тратят миллионы на разработку новых технологий, снижают цены, однако данных усилий не достаточно. Источником рекламной деятельности издревле считается конкуренция, которая заставляет товаропроизводителей бороться за потребителя. Современный рынок с каждым днем становится все обширнее, появляется много однотипных товаров. Доминирующим способом 21-го века является реклама. Существует множество различных инструментов, используемых в рекламных кампаниях, которые помогают производителям увеличивать эффективность рекламного обращения. Одним из основных является слоган. Слоганы оказывают значительное влияние на имидж товара, на его восприятие потребителем, а также на его запоминание, так как именно через данный инструмент потребителю доносится основная особенность продукта. Слоган является определяющим инструментом в рекламной кампании, так как в нем собрана вся основная суть позиционирования бренда или товара. В том числе данный инструмент является резюмирующим и связующим элементом всей рекламной кампании товара. Следовательно, слоган можно назвать лицом рекламной кампании.
Актуальность рассматриваемой темы ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.
Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.
Объект исследования: провокационная социальная реклама.
Предмет исследования: провокационная социальная реклама: инструменты воздействия.

Цель работы - рассмотреть провокационную социальную рекламу.
Задачи работы:
 изучить понятие и сущность провокационной социальной рекламы;
 раскрыть функции провокационного контента;
 рассмотреть типологию провокационной рекламы;
 охарактеризовать формы провокационных публикаций в социальных медиа;
 привести примеры провокационной социальной рекламы.
В работе были использованы учебные издания и научная литература, а также правовые и нормативные документы.
Методологическую основу исследования образуют принципы диалектики и законы логики, а также положения системного и комплексного подхода в решении поставленных задач. Важным аспектом представленного исследования является применение таких общенаучных методов как группировка, сравнение, анализ, синтез, а также статистических методов обработки информации.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка литературы.

1. Теоретические основы провокационной социальной рекламы

1.1. Понятие и сущность провокационной социальной рекламы

Социальная реклама — это относительно новое для России явление, которое давно и прочно укоренилось в мире. Сегодня её можно встретить на улицах большинства городов, проводятся всевозможные международные конкурсы и фестивали социальной рекламы, а лучшие ролики разлетаются по Интернету в мгновение ока и набирают миллионы просмотров.
Это явление настолько многогранно, что существуют разнообразные виды социальной рекламы, её типологии и классификации.
Как несложно догадаться, социальная реклама — это вид рекламной деятельности, который тесно связан с социумом, то есть обществом. В фокусе внимания находятся модели социального поведения человека.
Основная цель социальной рекламы: воздействовать на вредные с точки зрения социума привычки, формируя полезные для общества поведенческие модели .
В целом, социальная реклама способствует просвещению и гуманизации общества, поэтому активно применяется государственными структурами, а также всевозможными некоммерческими организациями.
Объектом воздействия социальной рекламы могут являться идеи, отношения или ценности. Вклад в формирование каждого из этих явлений в необходимом обществу русле можно внести с помощью эффективной социальной рекламы. Меняя сознание каждого гражданина, такие рекламные кампании приводят к постепенной смене модели поведения общества в целом. Этот процесс нельзя назвать быстрым. Его скорее можно охарактеризовать пословицей «Вода камень точит».
Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Размещение социальной рекламы, как и любого другого вида, на территории Российской Федерации регулируется законом №38-ФЗ «О рекламе». Все требования, касающиеся данного типа объявлений можно найти в его десятой статье.
Важные моменты размещения социальной рекламы:
Заказчиком может выступать физическое или юридическое лицо, а также органы государственной и муниципальной власти, и местного самоуправления.
Запрещается упоминание в социальной рекламе конкретных марок и моделей товаров, названий компаний за исключением органов власти, спонсоров и некоммерческих организаций.
Рекламная площадь или длительность упоминания о спонсоре в аудиоформате должны соответствовать указанным нормам (не более семи процентов и трёх секунд соответственно).
Важно: закон не определяет, что социальная реклама должна размещаться бесплатно и не обязывает площадки публиковать её в обязательном порядке. Однако СМИ и прочие рекламные площади обязаны предусмотреть возможность размещения социальной рекламы в количестве не менее 5% от общего годового объёма. По договоренности возможна публикация и полностью на коммерческих условиях.
Социальная реклама — это очень разностороннее явление, поэтому и способов её классификации существует множество. Ниже приведены несколько основных вариантов типологии .
Можно успешно классифицировать социальную рекламу по выполняемым функциям. Как и для других видов рекламы они могут быть следующими:
Экономическая, то есть формирование спроса на определенный товар. Она присуща этому типу в меньшей степени, но всё же может стимулировать спрос, например, на детские автокресла без определённых марок и моделей.
Социальная, то есть основная для данного типа. Рекламируются не материальные ценности, а этичные и правильные модели поведения.
Коммуникационная, то есть оповещение аудитории о том или ином явлении. Она несёт в себе понятную информацию, а с помощью визуальных образов закрепляет данные в сознании читателя.
Маркетинговая. Эту функцию выполняют все без исключения социальные рекламные ролики. Они не просто предлагают идею правильного поведения аудитории, они её «продают». Иначе это плохая социальная реклама, которая с высокой долей вероятности останется незамеченной.
По своему содержанию социальная реклама может «продвигать»:
Ценности, например, семейные, чистоту в городе, здоровый образ жизни и т. п. Речь идёт не о материальных благах, а скорее о морали и нравственности общества.
Некоммерческие организации, например, экологические, волонтерские и т. п. Сюда же можно отнести рекламу различных просветительских или иных социальных мероприятий.
Информацию о том или ином явлении. Например, плакаты, наглядно рассказывающие о вреде курения или об ущербе, который человек своими необдуманными действиями может нанести окружающей среде. Цель такой социальной рекламы — предоставить максимально полную информацию о том или ином явлении.
Вторая классификация подразделяет социальную рекламу по типу её заказчика. Это могут быть:
Государственные структуры и органы, например, министерства, инспекции, армии, социальные службы). Реклама такого типа преследует цели конкретного ведомства, например, напоминает о сборе налогов, начале призыва в ВС РФ или ответственности за невыполнение тех или иных предусмотренных законом действий.
Некоммерческие организации. Таким образом могут публиковаться объявления о наборе волонтеров, пристройстве кошек и собак из приютов, помощи инвалидам и т. п.
Коммерческие организации, которые также размещают социальную рекламу с различными целями. Как уже упоминалось выше, размещение названия или логотипа заказчика на таких рекламных носителях запрещено.
Общественные организации, а также отдельные граждане. У этого типа социальной рекламы наблюдается настоящие расцвет, так как баннеры и другие типы рекламных носителей, оформленные различными общественными движениями, можно видеть всё чаще.
По характеру воздействия рекламу можно разделить на:
Позитивную. То есть ту, которая призывает поступать определённым образом или подумать над каким-либо вопросом, например, проводить больше времени с детьми, пройти диспансеризацию, правильно ставить ударения в словах и т. п.
Негативную. Этот вид социальной рекламы должен вызвать у аудитории отрицательную эмоциональную реакцию на те или иные виды поступков. Сюда можно отнести, например, изображение лёгких и других органов курильщика на пачках сигарет, которые должны вызывать отвращение к вредной привычке.
По формату социальную рекламу можно разделить на:
 звуковую, например, на радио или в виде аудиовещания в метро;
 визуально-графическую, то есть все носители типа баннеров, плакатов, афиш и прочих;
 видео, которое является одним из наиболее востребованных и действенных форматов рекламы;
 объектную, когда привычные предметы городского пейзажа (урны, скамейки и т. п.) оформляются с определённой идеей;
 текстовую, например, в виде бегущей строки на городских улицах, вокзалах и других объектах.
Провокационную рекламу, с нашей точки зрения, можно считать одним из самых неоднозначных инструментов продвижения товаров и услуг, трансляции социальных ценностей. С одной стороны, многие специалисты-практики считают уместным использование такого типа рекламы и отмечают его высокую эффективность. С другой – провокативный рекламный контент зачастую может быть отнесен к разряду ненадлежащей рекламы, нарушающей Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе).
Обозначим несколько проблемных аспектов, касающихся данного феномена. Как правило, понятия «провокативная (провокационная) реклама», «шокирующая реклама», «эпатажная реклама» употребляются как синонимичные, при этом законодательной базы они не имеют, поскольку в Законе о рекламе данные термины не фигурируют. В связи с этим достаточно проблематично соотнести провокативный контент с понятиями, представленными в юридической практике: ненадлежащей, недобросовестной, неэтичной, оскорбительной рекламой и т. п. Кроме того, сложно определить, какого рода контент целесообразно относить к провокативному (провокационному) .
В первую очередь необходимо соотнести вышеназванные смежные понятия и обозначить точки пересечения и различия. Аргументируем выбор прилагательного «провокативный» применительно к нашему материалу, поскольку часто в научных публикациях речь идет о провокационной рекламе. Как показывает анализ, нельзя говорить об абсолютной синонимичности провокационности и провокативности. Провокационность связана с понятием провокации, подстрекательства, подталкивающего к совершению действий, которые могут быть вредны для отвечающего на провокацию человека. Провокация, согласно исследованиям, предстает «как преднамеренное, многоэтапное, потенциально неочевидное для провоцируемого действие, призванное поставить адресата в ситуацию, сопряженную с определенным риском (и, следовательно, потенциальным ущербом), при этом происходит провокация объекта на совершение определенных действий».
В отличие от многих европейских языков, в русском языке слово «провокация» употребляется преимущественно в негативном значении – как манипулятивная деятельность, паразитирующая на доверии реципиента. С точки зрения А.С. Солодухо и А.В. Лозовского, появление в русском языке слова «провокативность» связано со стремлением избавить понятие «провокация» от негативной коннотации. И в этом смысле провокативность синонимична провокационности в нейтральном контексте, провокация предстает как некое явление, побуждающее к определенной, ожидаемой провокатором реакции.
Заимствованное из английского языка понятие «провокативность» только в одном из значений совпадает с подстрекательством (провокационностью), в других же своих значениях провокативный – «вызывающий, дерзкий, соблазнительный; стимулирующий; раздражающий». Таким образом, провокативным может быть не только что-то провоцирующее, провокационное, но и пикантное, соблазнительное, побуждающее к чему-либо.
А.С. Солодухо и А.В. Лозовский подчеркивают: термин «провокативность» подразумевает, что «провокация может как достигать поставленной провокатором цели (т. е. вызывать у объекта провокации прогнозируемую провокатором и выгодную ему реакцию), так и не достигать ее (т. е. игнорироваться объектом провокации либо вызывать у него реакцию, которая невыгодна провокатору)».
Провокативность рекламного контента, как правило, ориентирована на привлечение повышенного внимания к поликодовому сообщению за счет раздражающего характера вербальных и визуальных кодов, что проявляется в нарушении этических запретов на использование в публичной коммуникации бранной, обсценной лексики, обыгрывании сексуальной тематики, нарушении речевых табу на определенные темы, не обсуждаемые публично, и т. п. – в целом, в нарушении норм общепринятой морали как на вербальном, так и на визуальном уровнях.
Провокативность в ряде моментов сближается с понятием эпатажности как провокационной выходки, вызывающего, шокирующего поведения, противоречащих принятым в обществе правовым, нравственным, социальным нормам, с целью привлечения внимания. Эпатаж, как мы видим, в свою очередь зачастую базируется на шокирующем контенте, что в итоге приводит к терминологическому многообразию для обозначения вариантов провокативности в рекламном тексте.
Так, под шокирующей рекламой И.В. Грошев и Л.В. Морозова понимают «рекламу, использующую мотивы, которые повсеместно признаются рискованными, вызывающими смешанные чувства у ее получателей... тематически связанную с сексом, смертью, порнографией, насилием... рекламу на грани хорошего вкуса, сознательно преступающую общепринятые нормы».
«Провокационная» и «шокирующая» реклама зачастую используются в научном дискурсе как взаимозаменяемые понятия. Так, исследователи Ливанского университета в статье «Провокация в рекламе: отношение ливанских потребителей» рассматривают провокацию исключительно как способ создания шокирующего контента, ориентированного на привлечение непроизвольного внимания реципиентов. Особое внимание в этой и ряде других статей уделяется транснациональной (глобальной, транскультурной), преимущественно американской, рекламе, приобретающей ярко выраженный провокативный и даже шокирующий характер при столкновении с ценностями представителей других национальностей.