Курсовая работа по маркетингу на тему Взаимосвязь маркетинга персонала с кадровой политикой организации воздушного транспорта

Введение

Современный рынок труда как всей России, так и отдельных её территорий, отличается высокой нестабильностью и критическим состоянием. Высокий уровень безработицы, низкая востребованность большинства распространенных профессий, минимальная оплата труда, проблемы трудоустройства выпускников высших учебных заведений и многие другие негативные тенденции характерны для него сегодня.
Одной из причин данной ситуации является предъявление со стороны большинства организаций и предприятий завышенных требований к кандидатам на конкретные позиции. Однако этот процесс осуществляется без учета имиджа самой организации, её отношения к персоналу, уровня условий и организации труда работников, положения и статуса компании в отрасли по отношению к конкурентам. Поэтому все большую важность приобретает такое направление в сфере HR, как маркетинг персонала.
Актуальность темы заключается в том, маркетинг персонала становится одним из важнейших факторов выживания предприятий в условиях рыночных отношений. Маркетинг позволит производить отслеживание изменений в профессионально – квалификационной структуре кадров, выявлять тенденции в развитии рабочей силы на рынке труда и своевременно определять качественные и количественные требования к ней.
Объектом исследования является ООО «Воздушные ворота Северной столицы».
Предметом исследования является маркетинг персонала.
Цель исследования - рассмотреть сущность понятия маркетинга персонала, особенностей его применения в практике российских предприятий на примере ООО «Воздушные ворота Северной столицы».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
− исследовать понятие маркетинга персонала и его основные задачи и функции;
− раскрыть основные инструменты применяемые маркетингом персонала и его роль в деятельности организации;
− рассмотреть общую характеристику деятельности и анализ кадрового состава организации;
− проанализировать кадровые проблемы и оценку эффективности кадровой службы
− определить рекомендации мероприятия по применению маркетинга персонала в целях совершенствования кадровой работы;
− обосновать предложенные мероприятия.
Информационной базой работы явились фактические материалы, опубликованные в научной литературе и периодической печати, научные диссертации, а также материалы, собранные непосредственно в организации.
Методологическая база включает в себя описательные, аналитические, сопоставительные, статистические методы и метод моделирования. Обозначенная проблематика рассматривается в контексте зарубежного опыта.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

1. Теоретические аспекты маркетинга персонала и кадровой политики

1.1 Характеристика маркетинга персонала

По мнению А.К. Ляско, маркетинг персонала представляет собой вид деятельности, направленный на взаимовыгодное удовлетворение потребностей сторон, вступающих в трудовые отношения.
Е. Могилевкин в своих исследованиях трактует данное понятие как использование маркетингового подхода к сотрудникам компании, то есть выстраивание, координирование, стимулирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий .
Существует большое количество подходов к данному понятию со стороны множества теоретиков и практиков, однако в общем виде маркетинг персонала можно определить как вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Ключевым словом в данном определении, на наш взгляд, является слово «долговременное.
Оно раскрывает основную суть понятия маркетинга персонала, которая заключается не только в покрытии потребности организации в определенном количественном и качественном составе персонала к определенному сроку, но и создании стратегического потенциала в лице этого персонала, который будет непрерывно способствовать достижению конкретных целевых задач предприятия. Данное направление является достаточно новым в системе HRменеджмента и получило широкое распространение с начала 1970-х годов. Однако, как известно, в России применение технологий маркетинга приходится на более позднее время. Это связано со спецификой экономики страны конкретного исторического периода.
Проведенные исследования в области истории развития маркетинга персонала показывают, что в середине 1980-х годов на рынке труда СССР предложение работников мест в большинстве случаев соответствовало спросу на них. В связи с этим у организаций того времени отсутствовала потребность в привлечении квалифицированных кадров; для каждого потенциального работника существовало конкретное рабочее место, поэтому между организациями отсутствовала конкуренция за персонал.
Говоря о ситуации современности, следует отметить, что очевидным становится факт существования множества дополнительных факторов, осложняющих ситуацию. На рубеже 20-21 веков в сфере управления персоналом появился новый термин – «тренд измененных ценностей», который отражает особенности сегодняшнего кандидата: самоуверенность, самодостаточность, критическое мышление, стремление к саморазвитию и удовлетворенности жизнью, желание обеспечить стабильность, объективную оценку результатов труда, сохранить свое физическое здоровье, четко разграничить время между работой и личной жизнью и другие.
Также все более распространенным становится феномен «утечки мозгов», который заключается в оттоке молодой и перспективной рабочей силы за рубеж. Происходит постоянное изменение профессиональных стандартов и профилей пригодности, модернизация работников мест и внедрение в производство инновационных технологий .
По этим причинам вопросы маркетинга персонала становятся все более актуальными. По мнению Кибанова А.Я. и Дураковой И.В., как и во многих других исследованиях по данной теме, маркетинг рассматривает рабочую силу с двух сторон: как товар, где главным являются потребительские свойства работников; как покупателя, который покупает рабочее место в обмен на свой труд. При таком подходе мы имеем, с одной стороны, рынок рабочей силы, а, с другой – рынок работников мест. То есть маркетинг персонала представляет собой двухстороннюю модель, основная концепция которой, на мой взгляд, заключается в четком определении конкретных требований к персоналу и изучении его потребностей с целью дальнейшего удовлетворения этих потребностей наиболее эффективными способами и методами для повышения производительности труда и формированию партнерского отношения к своему месту работы. В современной литературе выделяют основные два уровня маркетинга персонала: внешний и внутренний. Внешний маркетинг ориентируется на внешний рынок труда.
В данном случае основными инструментами деятельности является внешняя демонстрация сильных сторон организации как работодателя, формирование и поддержание имиджа компании, выбор эффективных методов привлечения, поиска, отбора, подбора и оценки персонала, при которых вложенные финансовые средства будут иметь перспективу окупаемости и высокой результативности .
Ориентация внутреннего маркетинга направлена на персонал организации, то есть тех работников, которые уже осуществляют определенную трудовую деятельность и выполняют возложенные на них должностные обязанности на основе трудового договора, договора гражданско-правового характера и других нормативных документов.
Самым важным условием эффективности маркетинга персонала, на мой взгляд, является комплексный подход, то есть использование как внешнего, так и внутреннего маркетинга в работе с трудовыми ресурсами. Однако, как показывает практика, подавляющее большинство организаций уделяют внимание лишь внешнему уровню, пренебрегая внутренним.
В маркетинге товаров и услуг существует знаменитая, применяемая многими маркетологами в своей работе, технология «4 P» или «маркетинг-микс». Основная её суть заключается в том, что маркетинговое планирование должно осуществляться на основе четырех ключевых показателей: цена, продукт, продвижение и место. Данная теория может быть применима и к маркетингу персонала.
Цена отражает стоимость товара. При этом важным элементом цены является себестоимость единицы товара, которая рассчитывается по статьям калькуляции бухгалтерией производителя. В качестве инструмента привлечения покупателя здесь могут выступать всевозможные скидки, бонусные карты, акции. В маркетинге персонала – это заработная плата и её уровень на конкретном рабочем месте при конкретной должности в данный момент времени в конкретной организации. Продукт привлекает своим качеством, определенными свойствами, упаковкой, спецификой удовлетворения потребностей покупателя.
В сфере маркетинга персонала продуктом, как уже было указано выше, выступает с одной стороны рабочее место с присущими ему характеристиками: условия труда, тяжесть трудового процесса, система оплаты труда и так далее; с другой – рабочая сила, то есть конкретный кандидат, который «продает» свои личностные и профессиональные характеристики определенного уровня на рынке труда. Продвижение товара на рынке сопряжено с проведением рекламных кампаний, PR-деятельностью.
Маркетинг персонала, обладая двусторонней структурой, рассматривает продвижение с точки зрения работодателя и работника. Работодатель проводит ярмарки вакансий, дает объявления в СМИ, налаживает связи с высшими и средними учебными заведениями, презентуя свою организацию. Работник, в свою очередь, составляет и отправляет резюме, на собеседовании проводит самопрезентацию .
Место реализации товара определяет месторасположение торговой точки, положение и статус организации в отрасли. С точки зрения маркетинга персонала, для работника местом является уровень его квалификации и компетентности, которые формируют его конкурентоспособность на рынке труда. Для работодателя в данном случае важен его имидж. Формирование имиджа сегодня является одной из острых проблем для большинства российских компаний. В исследовании В. И. Герчикова приведен перечень различных подходов к определению понятия имиджа организации с точки зрения различных российских ученых. На наш взгляд, персонал-имидж или «HR-бренд» – это мнение, которое складывается у людей, находящихся в поиске работы, о предприятии на рынке труда. Как показывает опыт большинства российских компаний, здесь большую роль играют отзывы бывших сотрудников.
Как правило, распространение негативной информации об организации как работодателе, появляется в следствие его «сомнительной», а зачастую незаконной деятельности, а также несправедливого увольнения работника. И в данном случае некоторым российским компаниям следует овладеть технологиями аутплейсмента, который способствует «бережному» высвобождению персонала с предоставлением помощи при дальнейшем трудоустройстве. Помимо этого, источником негативной или нейтральной позиции к работодателю со стороны кандидата часто выступает неизвестность организации.
Одним из современных и наиболее действенных способов формирования HRбренда компании является съемка и распространение корпоративного видеоролика. Данным методом уже воспользовались многие зарубежные компании, такие как McDonald’s Corporation, KFC, Intel, Google. Однако в России применение данного направления в совокупности с маркетингом персонала только набирает обороты. Видеоролик позволяет выделить целевую аудиторию, на которую направлен поиск персонала, а также демонстрирует корпоративные ценности компании, специфику деятельности и отношение к новым сотрудникам .
Необходимо отметить, что применение технологий и развитие маркетинга персонала за рубежом происходит достаточно активно. Все большее число компаний, самыми яркими представителями которых являются Starbuck, Wal-mart, Hewlett-Packard, Toyota, Coca Cola, формулируют свои собственные программы маркетинга персонала, адаптивные их корпоративным культурам, а также разрабатывают 269 методики по оценке их эффективности. Однако в России данные процессы происходят медленно и пассивно.
Причиной низких темпов внедрения и развития маркетинговых персонал-технологий в практику российских предприятий является тот факт, что для проведения эффективной кадровой маркетинговой деятельности необходимо