Курсовая работа по маркетингу на тему Роль рекламы в продвижении на рынок

Введение

Актуальность исследования. В современных рыночных условиях любое предприятие должно действовать слажено и продуманно для достижения определенной цели. Для коммерческих предприятий таковой целью является получение максимально возможной прибыли посредством качественного удовлетворения потребностей своих клиентов. Действовать в условиях рынка сложно и рискованно. В связи с этим организация вырабатывает свою политику функционирования, свою собственную стратегию развития и роста. Без определения стратегии предприятие может «идти» в неправильном направлении и в конечном итоге стать банкротом.
В условиях рынка особую важность приобретают рекламные и маркетинговые стратегии организаций, реализация которых позволяет ориентироваться в спросе и предложении, в условиях влияния внешних факторов и т.д. Рекламная составляющая деятельности предприятия, по сути своей, является одной из важнейших составляющих общей стратегии компании, развития предприятия, его перспектив.
Актуальность исследования заключается в анализе сущности и важности рекламы как комплексной деятельности по продвижению, информированию и формированию лояльного потребителя в условиях современного высококонкурентного рынка.
Объект исследования – реклама как маркетинговое средство.
Предмет исследования – рекламная деятельность как средство продвижении товаров в ООО «Кондор».
Цель исследования – изучить роль рекламы в продвижении на рынок.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
 проанализировать основные подходы исследования сущности и содержания рекламы;
 описать способы рекламы как средства продвижения;
 дать общую характеристику ООО «Кондор»;
 охарактеризовать организацию рекламной деятельности как составляющую коммуникативной политики компании ООО «Кондор»;
 осуществить расчет экономической эффективности мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Кондор»;
 разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности как средства продвижения товаров в ООО «Кондор».
Методологическую основу исследования образуют теоретические и эмпирические методы.
Теоретическими методами исследования выступили такие как: анализ и синтез, систематизация и обобщение.
Эмпирическими методами исследования выступили: контент-анализ, конкурентный анализ.
Структура работы включает: введение, три главы, заключение, список литературы.

1. Теоретические основы роли рекламы в продвижении на рынок

1.1. Основные подходы исследования сущности и содержания рекламы

В современных рыночных условиях ни одна торговая компания не может вести успешную деятельность без рекламы в том или ином виде. На сегодняшний день доказана огромная роль рекламы в продвижении продукции компании. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая представлена в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
В литературе представлено большое количество подходов и точек зрения на описание понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны – о существовании различных точек зрения на его особенности и специфику. Каждый из подходов характеризуется неоднозначностью научных определений. Анализ научных литературных источников указывает на то, что такими основными подходами считаются: коммуникационный; функциональный; материальный; отраслевой; культурологический. Следует сразу отметить, что все указанные подходы дополняют один другой. «В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу» .
Кратко рассмотрим основные черты и характеристики названных подходов.
Коммуникационный подход рассматривает рекламу как коммерческую коммуникацию между участниками рыночных отношений в процессе купли-продажи товаров. Реклама в данном подходе рассматривается как некое сообщение, предназначенное для представителей целевой аудитории.
Сам термин «реклама» происходит от латинского глагола «reсlamо» – кричать. Считается, что главная функция рекламы – информационная (передача информации) от продавца или производителя к покупателю.
Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.
Таким образом, реклама в рамках данного подхода представляет собой информацию, передаваемую от субъекта объекту рекламного воздействия, с целью ознакомления с товаром, привлечения внимания к нему, подталкивания к совершению покупки и закреплению приверженности к продукту. Трактовка рекламы с точки зрения информации наиболее распространенное явление, но оно рассматривает рекламу однобоко, не учитывая другие особенности рекламы, которые рассмотрены в других подходах.
Функциональный подход описывает рекламу как функцию, как определенную деятельность по продвижению рекламируемых товаров. В данном подходе реклама взаимосвязана с маркетинговой функцией продвижения. Реклама понимается в данном подходе как деятельность по рекламированию .
Таким образом, рассмотрение рекламы как стимулирующей функции позволяет исследователям сосредоточиться на главном предназначении рекламы – функции продвижения продукта на рынке.

1.2. Способы рекламы как средства продвижения

Разнообразие подходов к рассмотрению понятия «реклама» также присуще и подходам, рассматривающим виды рекламы. Стоит отметить, что в рамках данной работы способы рекламы и виды рекламы рассматриваются как синонимы.
Единой классификации видов рекламы не существует. Сегодня существует достаточно большое количество признаков и категорий, по которым классифицируют виды рекламы. Например, классификация по географическому признаку, по средствам распространения, по характеру подачи рекламного сообщения, по периоду жизненного цикла товара и т.д.
Ф.Г. Панкратов с другими учеными в своей книге классифицируют не только рекламу, но и рекламные средства, виды которых пересекаются с видами рекламы. Например, выделяются звуковые средства рекламы (с точки зрения Ф.Г. Панкратова) и звуковая реклама (с точки зрения С.В. Карповой, А.Н. Толкачева). Стоит отметить, что в научной литературе, в большинстве случаев отождествлены понятия «вид» и «тип» рекламы. В данной работе мы также отождествляем эти понятия.
Самая распространенная классификация видов рекламы – по способам распространения:
 реклама в прессе (рекламные объявления и публикации обзорно- рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу). Реклама в газетах делится на следующие виды: классифицируемая реклама – совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специальных рубриках в соответствии с интересами читателей; демонстрационная реклама – рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты; приложения и рекламные вставки;
 телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки, рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы);
 радиореклама (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередачи);
 наружная (уличная) реклама (щиты (билборды, брандмауэры, сити- форматы, штендерная реклама, тривижены), столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы; перетяжки, транспаранты, электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки; вывески магазинов, реклама на световых экранах, лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
 транспортная (надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла), басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса), печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств, реклама на мониторах в транспорте, витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях);
 кинореклама (кинореклама делится на прямую и косвенную, а фильмы прямой рекламы в свою очередь по характеру рекламируемых товаров и кругу потенциальных покупателей на: общие и специальные);
 реклама в Интернете (интернет-представительство компании, бренда, товара; контекстная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска; медийная реклама: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты; продакт-плейсмент в онлайн играх – интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс; рассылки подписчикам с помощью e-mail, rss, новостные рассылки; поисковая оптимизация (SEO), продвижение товаров и услуг в социальных сетях; рассылка пресс-релизов; реклама в тематических каталогах и поисковых системах; реклама в блогах и на форумах);
 реклама, передающаяся по мобильной связи;
 компьютерная (компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях);
 директ-мейл (прямая почтовая реклама): рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу «в каждую дверь»; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки);
 печатная (проспекты; каталоги продукции; плакаты; листовки; открытки; календари; планшеты; брошюры; визитные карточки);
 сувенирная (записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с логотипами и рекламными надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей);
 витринно-выставочная реклама;
 нетрадиционная реклама (например, реклама в оформлении товара, которая предполагает информационную, графическую и конструкторскую работу над упаковкой) .
Помимо традиционных видов рекламы существуют и современные виды рекламы:
 продакт-плейсмент (размещения товара в кинофильмах для его продвижения);
 спонсорство (финансирование различных спортивных, общественных событий и мероприятий);
 совместная реклама нескольких брендов;
 социальная;
 политическая;
 частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью).
Реклама в зависимости от воздействия на чувства человека:
 визуальная (зрительная) реклама;
 зрительно-обонятельная (например, ароматизированные печатные средства, образцы);
 звуковая (слуховая или аудио) реклама;
 зрительно-слуховая (аудиовизуальная) – теле-, кино-, видео реклама и т.п.
Реклама по степени использования образа рекламируемого объекта:
 прямая (явное рекламное сообщение);
 косвенная (неявная реклама);
 скрытая (это реклама, которая оказывает неосознаваемое воздействие на подсознание потребителя) .

1.3. Управление рекламной деятельностью коммерческого предприятия

Для эффективного взаимодействия вышеперечисленных участников рекламного процесса, а также для обеспечения нормального функционирования самой организации используется концепция управления рекламой.
Управление это способность достигать поставленных целей, используя труд, интеллект и мотивы командования другими людьми.
В отличие от управления производством, менеджмент занимается не функциональной и идеологической структурой предприятия, а его организационным и человеческим аспектом. В центре внимания менеджера находится человек и структура, в которой он работает, то есть организация.
Функциональный аспект важен в рекламном менеджменте. Рассмотрим подробнее особенности реализации функций управления рекламой.
Каждая функция управления рекламой представляет собой объем определенного процесса управления, а система управления конкретным объектом или видом деятельности представляет собой набор функций, связанных одним циклом управления.
Итак, среди основных функций управления рекламой можно выделить следующие:
 информационное обеспечение процесса управления рекламой;
 постановка цели или планирование рекламной деятельности;
 организация и руководство практической реализацией поставленных рекламных целей;
 контроль.