Курсовая работа по маркетингу на тему Сущность и способы позиционирования товара на рынке

Позиционирование в маркетинге – это процесс выбора наиболее выгодной рыночной позиции товара по сравнению с конкурентами, поиск его уникальных отличий, значимых для ЦА. Позиционировать – это создавать мнение покупателей о вашем продукте. Позиционирование – это яркое и четкое заявление о товаре. Дело в том, потребитель не может запомнить весь набор свойств вашего продукта. Он выделяет для себя пару важных для него атрибутов: например, «недорогое авто», «вкусное мороженое», «одежда для дома». Именно по ним потребитель методом ассоциаций и запоминает ваш товар, выделяет его среди других, принимает решение о покупке. Задача позиционирования – выделить эти атрибуты, закрепить образ товара в сознании потребителей.
Позиционировать можно как товар, так и компанию. В случае с позиционированием компании сложившийся образ распространится на все продукты этой компании. Но тогда есть риск, что неудачи одного из них перекинутся на остальные. Позиционирование товара применяется, когда компания производит несколько разнотипных продуктов.
Цели позиционирования: выделить товар среди аналогичных по определенным признакам; представить его как наилучший в своем сегменте; привлечь потребителей. Цель позиционирования достигнута, если: потребитель запомнил название вашего товара или компании; потребитель наделил ваш товар теми свойствами, которые выгодно отличают его от предложения конкурентов; образ товара прочно закрепился в сознании потребителя – как в нашем примере с Volvo и Ferrari.
Следует заметить, что при введении нового термина, ученые уже тогда сделали акцент на том, что успех компании состоит в нахождении способа отличаться от множества других, чтобы ее продукт имел собственную позицию по каким-либо атрибутам. Атрибутами в данном случае могут являться: цена, качество, уровень сервиса, имидж и т.д. Именно на это стоит опираться при практическом развитии методологии и инструментария в рамках позиционирования организации. Теория позиционирования нашла отражение в работах многих авторов. Американский экономист и маркетолог Ф. Котлер под позиционированием понимает «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».
Он делает акцент на том, что именно сделала кампания для того, чтобы потребитель сделал выбор в пользу ее бренда, то, как он его воспринимает, какие образы и ассоциации он взывает. Британский теоретик в области эффективного маркетинга Т. Амблер определяет позиционирование как «искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов».
Таким образом, Т. Амблер рассматривает объект позиционирования не только со стороны самой компании, но и со стороны ее конкурентов, делая акцент на создании конкурентных преимуществ, что подразумевает «субъективность» понятия позиционирование .
Действительно, что является конкурентным преимуществом для одного человека, может не вызывать интерес другого. Это является важным нюансом в определении общей концепции позиционирования. Известный ученый Г. Хулей в своих трудах делал ключевой акцент на то, что процессы позиционирования и рыночной сегментации неотделимы друг от друга и должны рассматриваться в совокупности, так оба связаны с восприятиями человека. Согласно его взглядам «позиционирование определяется тем, как потребители рассматривают различные альтернативы на рынке, а сегментирование – тем, как участники рынка делят своих потребителей».
Если говорить о том, что позиционироваться нужно в сознании целевой аудитории, то Г. Хулей отмечает, что для ее определения нужно сначала провести сегментацию, а только потом проводить процесс позиционирования. Важно определить тот тип потребителя, который подходит компании больше всего, и позиционировать свой продукт именно в зависимости от субъективных установок, присущих данному типу, то есть сегменту. Все данные определения объединяет мысль о том, что позиционирование проводится в сознании потребителей, поэтому организации важно найти там место, а не потеряться среди конкурентов. Не важно, как именно производитель воздействует на сам товар, важно, как он воздействует на умы потребителей.
Для этого следует составить «сверхпростые» сообщения о преимуществах своего продукта, выделив самые яркие особенности, создать уникальное товарное предложение. Позиционирование может проводится на основе особого качества продукта, на выгоде от приобретения продукта, на отличном способе использования продукта, на основе дифференциации на определенных группах потребителей, по отношению к конкуренту, на основе разрыва с определенной категорией продуктов и т.д. Завоевание места в сознании потребителя небыстрый процесс, поэтому он относится к стратегическому планированию маркетинговой стратегии. А выгоды, которые можно получить в результате данного процесса будут иметь долгосрочный характер.
Позиционирование – важный этап в создании маркетинговой стратегии, однако для эффективности ее внедрения стоит пройти еще несколько шагов: анализ существующей стратегии, внешней среды, конкурентных преимуществ и рыночных возможностей. Существует множество подходов к рассмотрению данных этапов. Наиболее четко определил место позиционирования в маркетинговой стратегии О. Уолкер (рисунок 1) .