Курсовая работа по маркетингу на тему Анализ структуры потребительских предпочтений

Введение
Актуальность работы состоит в том, что исследование предпочтений потребителей позволяет узнать их потребности, отношение к тому или иному товару, даёт возможность составления портрета покупателя, особенно в условиях кризисной ситуации в стране, начиная с 2019 года. Происходит трансформация мотивации покупателя, как и каждый экономический кризис, он изменяет портрет потребителя легковых автомобилей и, безусловно, влияет на потребительское поведение.
Так называемый «коронакризис» повлиял на все отрасли национального хозяйства нашей страны. Падение цен на нефть, повлекшее падение курса рубля и общемировая пандемия коронавирусной инфекции, и по сей день оказывает непредсказуемое влияние на рынок спроса и предложения в автомобильной сфере. Он не похож ни на одно испытание, с которым приходилось сталкиваться человечеству, а, в частности, покупателям и производителям на рынке автомобилей. Автопром и раньше переживал кризисы, которые изменяли рынок производства и продажи автомобилей.
Учитывая структуру рынка, где большая часть продаж – это импортные автомобили, ситуация в условиях новых реалий такова: крупные автомобильные заводы были вынуждены сократить темпы производства, некоторые даже и полностью остановить выпуск новых автомобилей. Дилерским центрам пришлось принудительно закрыться, а некоторые крупные производители объявляли о том, что плановые обновления модельного ряда переносятся на неопределенный срок.
Компании, продающие автомобили также вынуждены были найти альтернативный способ осуществления своей деятельности. Практически все автодилеры за целый 2020 год перешли в плоскость онлайн продаж, например ввели бесконтактный сервис – от удалённого общения с дилерами и автосервисами до онлайн получения кредитов и оформления страховок, не говоря уже про бесконтактные заправки и магазины запчастей, которые существовали и раньше.
Согласно данным последнего полугодия 2020 года, мировые рынки, в том числе и российский, постепенно оживали, автомобильные заводы пытались наверстать ранее запланированные объемы производства, но полностью нивелировать последствия обвала пока не удалось. Российский автомобильный рынок падает второй год подряд.
Таким образом, можно сказать, что изучение современного покупателя на рынке легковых автомобилей, как никогда актуально в данный период времени. Данная работа посвящена анализу потребительских предпочтений и практик на рынке легковых автомобилей предыдущих лет, описывает начало изменений, начавшихся в 2020 году, и происходящих по сей день.
Степень научной разработанности.
Общие вопросы поведения потребителя в системе маркетинга, процессы принятия решения о приобретении или избавлении от различных товаров и услуг, и другие аспекты поведения покупателя, представлены в трудах отечественных и зарубежных ученых. Среди отечественных социологов, изучавших потребительское поведение, можно выделить А.Б. Гофмана, предложившего более широкое определение понятию «мода», с более подробным анализом ее функции и структуры, В.И. Ильина и И.В. Алешину. Из зарубежных деятелей науки, изучавших данный вопрос, принято считать М. Вебера, П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, описавшего в одной из его книг концепцию «общества потребления», где товар ценится не за его полезные свойства, а за свои идеи, заложенные посредством рекламы и работы маркетологов, замещающие потребителям реальную ценность вещей, Д. Рисмена, в книге которого, акцент был сделан на людей, формирующих себя в образе других людей ради одобрения через потребление, и других социологов. Всех их объединяла одна мысль – они писали в своих работах о реакциях человека на различные существующие товары и услуги, изучали то, как потребительские товары воспроизводят и отражают иерархию и классовые различия.
Объектом работы является покупатель на российском рынке легковых автомобилей.
Предмет работы – потребительские предпочтения современного покупателя легковых автомобилей.
Целью работы является изучение потребительских предпочтений на рынке легковых автомобилей России.
Задачи работы:
1. рассмотреть основные подходы к изучению потребительских предпочтений в социологии;
2. рассмотреть потребительские практики россиян на рынке легковых автомобилей.
 

Глава 1. Основные подходы к изучению потребительских предпочтений
Потребительские предпочтения и выбор в целом – основываются на социально-демографических и культурных характеристиках. На данных характеристиках основывается и сфера автомобильного рынка. Классификация потребителей по основным социально-демографическим характеристикам включает:
Социально-демографические характеристики. Возьмём, к примеру, пол. В наше время деление на мужчин и женщин не обязательно относить исключительно к половому признаку. В современном мире большую роль стало играть самовосприятие и самоощущение человека в собственном теле и в обществе в целом, то есть психологические особенности стали преобладать над физическими. Всё меньшая часть товаров и услуг продолжает обладать четкой половой принадлежностью, поскольку всё большую популярность обретает одежда, которую принято считать мужской, одетой на девушках, и наоборот. Походы мужчин на маникюр становятся обычным делом и постепенно приходит понимание того, что нет ничего постыдного в том, что мужчина ходит в салон красоты. Особенно молодёжь все больше стремится к толерантности и современное общество постепенно перестаёт удивляться вещам, которые ранее могли даже шокировать. Грань между гендерной принадлежностью той или иной вещи или услуги все больше размывается. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности. Тем не менее, пол потребителя всё же остаётся важной характеристикой потребительского предпочтения, так как на один и тот же продукт, женщина и мужчина могут реагировать по-разному [21].
В случае с таким товаром, как автомобиль, на рынке существует разделение на так называемые «женские» с меньшими габаритами и более простыми в управлении, и автомобили «мужские», например, внедорожники, спорт-кары, машины представительского и бизнес-класса. Однако, даже с такого рода разделением сейчас можно не согласиться, поскольку все больше женщин садятся за руль премиальных «мужских» марок и моделей машин, и выбор, основанный на гендерной принадлежности, уже сменяется тем, с какой целью планируется эксплуатация автомобиля.
Возраст человека – еще одна важная демографическая характеристика в потребительских предпочтениях, играющая большую роль в выборе определённого автомобиля, товара или услуги. Возраст влияет на приоритеты человека, примером может послужить молодёжь, которая вероятнее всего выберет наиболее модный и соответствующий актуальным тенденциям товар. Люди среднего возраста, как правило, находятся на рубеже потребления молодёжных и более практичных товаров. Но люди данной группы могут уже обзавестись семьёй и приобретать более габаритные автомобили для транспортировки детей, детских люлек и вещей, либо же могут подходить под ту социально-демографическую характеристику, которая не предполагает наличие детей или супруги/супруга, потому и отпадает особая надобность в большом транспортном средстве со вместительным салоном и багажным отсеком. Группа людей более старшего возраста, семьи или пожилые выберут то, что практичнее, удобнее, эргономичнее, а в некоторых случаях и дешевле. Данные характеристики при выборе автомобиля имеют немаловажное значение, которое предрешает, будет ли это «семейное» и просторное, спортивное и мощное или миниатюрное, элегантное и простое в управлении транспортное средство [24].
Социальный статус и материальное положение также оказывают большое влияние на потребительское поведение и конечный выбор автомобиля. Существует разделение на основные три класса людей по доходам – это малоимущие, средний класс и состоятельные. Принято считать, что б/у машины, если вопрос уже точно стоит о покупке т.с., то в основном такие автомобили покупают малоимущие и средний слой. Однако, средний слой может вполне позволить себе новую машину.