Курсовая работа по маркетингу на тему 13. Анализ методов и принципов формирования системы стимулирования сбыта (ФОССТИС)

II. Проектная часть

2.1. Теоретические аспекты по теме работы

Политика по распределению товаров или сбытовая политика компании является ключевым звеном маркетинга и всей деятельности предприятия, которая заключается в создании, производстве и доведении конечного товара до потребителей компании. Основной целью сбыта является получение вложенной в производство товаров и услуг стоимости, выраженной для предприятия в получении прибыли.
Таким образом, сбытовая политика предприятия направлена на обеспечение полной доступности товаров и услуг для потенциальных потребителей. Для того, чтобы достигнуть эту цель, компании необходимо:
1) определить потребности целевого рынка;
2) рассчитать эффективный канал распределения;
3) распределить товары между потребителями.
Понятие сбыта включает в себя следующие элементы [1, c.32]:
 транспортировку товара или услуги,
 складирование,
 хранение,
 доработку,
 продвижение к розничным и оптовым торговым точкам,
 предпродажную подготовку,
 продажу товара или услуги.
Рассмотрим причины зарождения сбытовой политики на предприятиях, которые обусловлены необходимостью эффективного функционирования компании (Таблица 8).



Таблица 8 - Причины развития сбытовой политики компании [5, с.208]
Причина Понятие
Борьба за получение денежных средств от потребителей В современных рыночных условиях компании подходят к необходимости соблюдения всех требований потребителя к товару: хорошее знание товара, минимальное количество времени, необходимого на его приобретение; максимум удобств в процессе и последствии покупки товара (работы или услуги)
Рационализация производственных процессов Компании осознали необходимость рационализации их действий. Например, сортировка, фасовка, упаковка и подобные виды деятельности целесообразно осуществлять на складе или в магазине, то есть перед транспортировкой товара
Проблемы эффективности рыночного поведения предприятия Предприятия стали учитывать все факторы рыночной среды (требования покупателей, конкуренция, действия государства), которые сформировали некоторые модели поведения фирмы в области сбыта

При формировании сбытовой политики руководство компании должно определять всю совокупность маркетинговых стратегий сбыта предприятия (стратегия захвата рынка, позиционирование товара и т.д.) и комплекс основных мероприятий, направленных на формирование ассортимента выпускаемой продукции и ценообразование, на формирование рыночного спроса потребителей товаров и стимулирование сбыта (с помощью технологий рекламы, обслуживания покупателей, коммерческого кредитования, системы скидок), заключение договоров продажи (поставки) товаров, товародвижение, транспортировку, на инкассацию дебиторской задолженности компании, и на другие организационные, материально-технические аспектам сбытовой политики.
Основными направлениями сбытовой политики компании являются (Рис.8):

Рисунок 8 - Направления сбытовой политики компании [39]

Таким образом, осуществление сбытовой политики компанией ставит перед собой следующие цели:
− формирование эффективной сбытовой системы;
− выбор методов товародвижения по различным группам товаров (услуг) и сегментам рынка;
− определение количества необходимых звеньев в канале сбыта;
− установление уровня интенсивности продвижения товара компании по каналам сбыта.



Таблица 9 - Цели сбытовой политики компании [10, c.115]
Характер цели Содержание
Стратегические Увеличить число потребителей, увеличить количество покупаемого товара, увеличить оборот компании по показателям, указанным в плане маркетинга (объем продаж, прибыль), выполнить показатели плана продаж
Специфические Ускорить продажу выгодного для компании товара, повысить его оборачиваемость на рынке, избавиться от лишних запасов товаров на предприятии, составить конкуренцию другим фирмам
Разовые
Извлечь выгоду из ежегодных событий и праздниках, которые стимулируют продажи конкретного вида товара, поддержать рекламную компанию

Для достижения этих целей компания создает сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения товаров, а также может открывать сервисные предприятия. При этом должны осуществляться (Рис.9):
1.закупка необходимого для производства товаров сырья;
2. распределение продукции;
3. исследование рынка;
4. выбор инструментов распределения;
5. транспортировка, складирование товаров.



Рисунок 9 - Элементы сбытовой политики компании [30, c.102]

Таким образом, при планировании стратегических целей компания должна осуществлять разработку и обосновывать принципы своей сбытовой политики, которые основываются на:
1. на выборе целевого рынка или его сегмента.
2. на выборе системы сбыта и определении необходимых финансовых затрат.
3. на выборе каналов и методов распределения.
7.на определении форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого финансовых затрат.
Сбытовая политика компании зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим детальный анализ окружающей и внутренней среды предприятия, а также финансовых и стратегических возможностей фирмы.


Решение основных задач сбыта компании осуществляет система управления сбытом и распределением на предприятии (СУСР), изображенная на Рисунке 10.

Рисунок 10 - Функции системы управления сбытом и распределением на предприятии [11, c.15]

Как видно из Рисунка 10, основные функции системы управления и распределения (СУСР) на предприятии заключаются на плановом изучении внешних и внутренних условий рынка, планировании целей и осуществлении маркетинговых исследований, разработке прогнозов реализации продукции, на установлении связей и каналов распределения товара, составлении сметы расходов и планировании доходов компании.
Таким образом, сбытовая политика представляет собой деятельность предприятия в части доведения продукта до конечного потребителя при наиболее выгодных условиях. Она должна быть сформулирована на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции всей организации, а также поддерживать принятый курс и ориентиры развития компании.
Система политики распределения товаров компании должна базироваться на основе следующих принципов, которые бы способствовали