Курсовая работа по маркетингу на тему Разработка товаров:товары, товарные марки, упаковка, услуги

Сущность ассортиментной политики сводится к описанию и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от стоящих перед ней стратегических целей, ее финансового состояния, а также потребностей рынка. Марочная политика призвана определять количество торговых марок компании, их ассортиментное наполнение и рыночное позиционирование.
Неотъемлемыми компонентами ассортиментной и марочной политики выступают упаковка и товарный знак. Рассмотрим их более подробно.
Упаковка представляет собой средство или совокупность средств, обеспечивающих защиту продукции от загрязнений, влияния окружающей среды, повреждений и потерь, а также иной порчи. Упаковка обеспечивает процесс обращение. Ее основным элементом выступает тара, т.е. изделие для размещения продукции.
Упаковка товара может быть весьма разнообразна. Чаще всего в системе маркетинга ее подразделяют на четыре типа:
– Потребительская упаковка, предназначенная для упаковки товаров, произведенных для индивидуального использования;
– Общественная упаковка, предназначенная для продуктов, используемых в школах, больницах, госучреждениях и пр.;
– Транспортная упаковка, предназначенная для упаковки больших товаров либо большого количества товаров, направляемых преимущественно от одного завода к другому;
– Военная упаковка, предназначенная для продуктов Правительства или Вооруженных сил.
Подобного рода классификация носит достаточно условный характер, а потому не является точной и доскональной. Тем не менее, справедливо говорить о том, что каждый вид упаковки имеет особую специфику и присущие ей особенности. Так, например, потребительская упаковка призвана быть яркой наглядной. Военная упаковка традиционно использует грязно-оливковые цвета и т.п.
Упаковка, ее разработка и использование являются составной частью товарной политики фирмы. Именно поэтому ей следует уделять должное внимание.
Упаковка товара выполняет множество важных с точки зрения рыночного продвижения функций, причем касается это как потребительских товаров, так и продукции потребительского назначения.
Прежде всего, упаковка призвана не только обеспечивать сохранность товара, но и привлекать к нему внимание потенциальных потребителей. В данном контексте она также выполняет немаловажную рекламную функцию. Кроме того, считается, что грамотно выбранная упаковка способна повышать субъективную ценность товара для потребителя и разделять сам продукт на части (порции).
Таким образом, упаковка товара служит своего рода частью фирменного стиля компании и в определенной мере создает ее имидж. Вдобавок она повышает эффективность рекламы. Так, например, рекламный персонаж, логотип или слога, размещенный на упаковке товара, многократно повторяясь, повышает число рекламных контактов с целевой аудиторией.

1.3.Роль товарной марки в маркетинге

Товарная марка (ТМ) или торговый знак — это один из важных элементов бренда. В его состав входят название, знак, которые служат для распознавания товара и отличия от конкурентов-аналогов. Для распознавания на товаре в обязательном порядке размещается индивидуальный знак.
Бренд – это торговая марка, которая пользуется спросом, так как уже завоевала популярность у потребителей.
Маркетологи считают, что, если больше 20% покупателей положительно отзываются о товаре и покупают его, такой товар считается брендовым. Брендом называют раскрученную торговую марку.
Чтобы ТМ стала брендом, требуется разработка товара, создание концепции и определение уникальных характеристик.
Проводят комплекс маркетинговых мероприятий, чтобы марку превратить в бренд. В результате в сознании покупателей формируется представление о товаре как лучшем среди аналогов.
Каждый бренд обладает индивидуальными атрибутами: логотипом, названием, символикой, определенной цветовой гаммой изображения, упаковки. Кроме того, это созданный неповторимый образ, имеющий ценности, репутацию, а также имидж компании.
Главное свойство бренда — это идентичность. Под идентичностью понимается комплекс признаков, которые обеспечивают уникальность.
Бренд всегда узнают. При его виде в сознании потребителя возникают ассоциации, связанные с конкретным брендом. В брендах программируются конкретные образы, вызывающие положительные эмоции.
Выделяют следующие виды товарных марок:
– Название компании или товара — это товарная марка, выраженная словами и оригинальным графическим исполнением. Обычно это логотип.
– Объемный товарный знак в виде изображения – отличный от других символ-знак, который регистрируется в трехмерном измерении, пример: бутылка Пепси.
– Звуковая товарная марка, или джингл — музыкальный элемент оформления знака. Используется в телепередачах, рекламных роликах и т.д.
– Комбинированная товарная марка сочетает все виды товарных знаков, пример: операторы сотовой связи.
Существует классификация брендов в маркетинге. Для этого используются разные критерии. Наиболее часто применяются следующие:
– по типу продуктов, которые продвигаются;
– по территории продвижения;
– по типу объектов и сфере применения;
– по месту, занимаемому в портфеле брендов.
Так, территориальный критерий делится на локальный, региональный, национальный, международный.
По сфере применения выделяют промышленный, потребительский, высокотехнологичный.
В структуре портфеля бренда находятся материнский, индивидуальный, зонтичный, суббренд.
Существуют критерии, которые берут за основу образ, создаваемый в подсознании потребителя. Исходя из этого критерия существуют бренды интеллигентные, авторитетные, амбициозные, молодежные, современные, энергичные и др.
Бренд — это мощный маркетинговый инструмент, который служит для привлечения клиентов. Это способ привлечения инвесторов, поставщиков, посредников, которые сотрудничают на долгосрочной основе.
Бренд — это инструмент для выстраивания отношений между клиентами и компанией. Эти отношения всегда взаимно выгодные.
Создание бренда — это целый комплекс маркетинговых мероприятий. В нем принимают участие специалисты разных профессий: дизайнеры, маркетологи, рекламщики, копирайтеры.
Бренд для покупателя является определяющим при выборе. Поэтому создание бренда и продвижение — это гарантия успеха компании.