Курсовая работа по маркетингу на тему Реанимация советских брендов

ВВЕДЕНИЕ
В Советском Союзе не было конкуренции, и любая коммерция и, тем более, формулировка "надбавка к средней цене" считались спекуляцией и преследовались в уголовном порядке. Сейчас это звучит безумно, но все в этой стране принадлежало государству, и никто не думал о создании брендов.
Актуальность этой темы заключается в том, что ни один бренд не может существовать в неизменном состоянии. На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление товарными знаками. Это связано с необходимостью расширения масштабов деятельности и сохранения позиций в конкурентной борьбе.
Иногда возникают ситуации, когда торговая марка обладает большим потенциалом, но рынок данной товарной категории недостаточно привлекателен и не позволяет получать адекватную прибыль. В этом случае следует прибегнуть к реанимации бренда.
Улучшение здоровья может происходить на одном или нескольких уровнях:
- сам продукт;
- его имидж в глазах потребителей;
- способ использования;
- производитель;
- взаимоотношения с потребителем;
- символика.
Реанимация бренда может быть осуществлена в соответствии с четырьмя типами стратегий:
- Рестайлинг - это внесение изменений в дизайн изделия в соответствии с последними тенденциями рынка.
- Репозиционирование - это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевой аудитории.
- Ребрендинг - это маркетинговый инструмент, следующий этап развития бренда, который включает в себя изменение идеи, уникальности бренда.
- Слияния брендов - это слияния корпоративных брендов.
Целью данной работы является – изучить реанимацию советских брендов.
Задачи данной работы:
1. Изучение теоретических аспектов использования советских брендов;
2. Понятие реинкарнации советских брендов;
3. Сохранение лояльности потребителей к советским брендам при их расширении;
4. Основы разработки советского бренда «Юбилейное»;
5. Проанализировать финансовое управление брендом «Юбилейное».
Объект исследования – технология советских брендов на рынке.
Предмет исследования – разработка советского бренда на примере бренда «Юбилейное».


















1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОВЕТСКИХ БРЕНДОВ
1.1. Основное понятие «Советский бренд»

В СССР не знали слова "бренд". Но это не значит, что в СССР не было собственных брендов. Некоторые из них даже стали "культовыми" на Западе.
Советские бренды - это бренды товаров и услуг, которые когда-то производились в Советском Союзе, были признаны обществом и отложились в сознании потребителей [4].
Сегодня с момента распада СССР прошло несколько десятилетий. За это время выросло целое поколение россиян, которые никогда не жили и не помнят советскую эпоху. Тем не менее, память и даже ностальгия по советским брендам все еще свежи в российском обществе. Что это?
Понятие "бренд", столь часто используемое сегодня, не использовалось в советское время. Вместо этого было использовано понятие товарного знака. Наиболее известные и популярные из них (Приложение 1).
И это еще не все! Кто сегодня не вспомнит духи "Красная Москва", пиво "Жигулевское", водку "Столичная", газировку "Дюшес" или "Буратино", колбасу "Докторская", печенье "Юбилейное", какао-порошок "Голден лейбл" или конфеты "Медведь на Севере"?! Все это многие любимые советские бренды, которые не только помнят и любят, но и до сих пор доверяют, хотя это доверие постепенно снижается, поскольку качество многих товаров уже не то.
Многие потребители, особенно люди советской эпохи, боятся получить "неправильный вкус" и знакомый с детства товар под оберткой. Сегодня многие сталкиваются с имитацией "советских" товаров. Однако, несмотря на то, что за последние годы на рынке появилось огромное количество новых брендов, россияне по-прежнему предпочитают советские бренды [8].


Советские бренды сумели зарекомендовать себя как высококачественная продукция и стали узнаваемыми во всем мире. Примечательно, что защитой брендов в Советском Союзе не занимались – любой завод мог выпускать газировку "Дюшес" или "Пиноккио". Советские бренды создавались за счет государства, и товары под этими брендами производились предприятиями по всей стране. Монополии на торговую марку не существовало.
Согласно результатам исследования Левада-центра, к концу 2019 года число россиян, тоскующих по СССР, достигло максимума за последние 10 лет. В частности, такую позицию высказали 66% респондентов, большинство из них - люди в возрасте 55 лет и старше. Тема ностальгии по Советскому Союзу часто используется производителями напитков и продуктов питания. Например, компания "Роста-грокомплекс" выпускает целую линейку молочных продуктов "Общество традиций", а у компании "Славица" есть советское мороженое. По сей день на прилавках магазинов можно найти плавленый сыр "Дружба" и шоколад "Аленка" [15].
В целом, справедливо будет сказать, что спрос на советские бренды растет. Наряду с доверием к ним, они развивались на протяжении многих лет. В этом смысле советские бренды можно считать в некотором роде общественным достоянием.
Как вы знаете, бренд требует собственного развития. Рано или поздно он вступает в стадию зрелости, за которой неизбежно следует спад. То же самое происходит и с советскими брендами. В том случае, если у бренда есть шанс на выживание (а у советских брендов довольно хороший фундамент), к нему применяется стратегия восстановления и реанимации.
Современная реальность такова, что торговые марки советской эпохи сами по себе обладают большим потенциалом, но рынок данной товарной категории недостаточно привлекателен, что не позволяет товаропроизводителям получать адекватную прибыль. В этом случае они вынуждены возрождать [4].
Реанимация советских брендов может быть реализована в рамках одной из следующих стратегий:
- охват новых сегментов рынка;
- поиск новых рынков сбыта;
- поиск новых областей применения продукта;
- повышение интенсивности потребления товаров.
Как показывает практика, современные товаропроизводители, реанимируя советские бренды, чаще всего прибегают к использованию двух методов – воссозданию или возрождению забытого бренда с минимальными изменениями или вообще без изменений, либо "оживлению" бренда.
В первом случае главным мотивом для реанимации советского бренда являются собственные ностальгические переживания и трогательное отношение к торговой марке.
Эта кампания действительно может сработать, но эксперты говорят, что в быстро меняющемся обществе и его вкусах прошлый бренд вряд ли сможет долго жить.
Во втором случае основной акцент делается на создании нового бренда на основе старого бренда.
Такой подход считается наиболее перспективным.
Помимо этого, в попытках возродить некоторые советские бренды современный бизнес часто прибегает к использованию таких инструментов, как (табл.1)
Таблица 1 Стратегии советских брендов
Стратегии Описание
рестайлинг основан на внесении изменений в дизайн продукта в соответствии с последними тенденциями рынка.
ребрендинг подразумевает необходимость изменения идеи и уникальности бренда, его использование по отношению к брендам советской эпохи считается очень рискованным.
изменение положения создании новых и закреплении их в сознании целевой аудитории.


Продолжение таблицы 1.
слияние брендов предполагает их объединение на корпоративном уровне.

Бренд - это коммерческий бизнес-инструмент, который позволяет увеличить производство (количество производимых и продаваемых товаров) или увеличить частоту предоставления услуг с премией к среднерыночной стоимости аналогичных товаров или услуг на высоко¬-конкурентных рынках, транслируя ценность вашей целевой аудитории [10].
Эксперты отмечают, что реанимация советских брендов становится необходимым условием их выживания. В то же время реанимация бренда не всегда должна быть полной, в некоторых случаях достаточно только корректирующих вмешательств.