Фрагмент для ознакомления
2
Введение
В последние годы многие общепринятые методы маркетинга устарели. Резко набирает рейтинг маркетинговая техника, которая во главу угла ставит использование социальных сетей, для того чтобы с большой скоростью, за короткий срок разнести информацию о бренде и продвигать продукцию. Одним из таких приемов влияния на потребителя считается вирусный маркетинг, который базируется на расчете о том, что потенциальный покупатель подхватывает идею рекламного продукта, что осознанно, либо не отдавая себе в том отчет, разносит информацию о нем и активно рекламирует его.
Под вирусным маркетингом принято понимать общее название разнообразных методов распространения рекламы, характеризующихся быстрым распространением в сети, при этом основными пользователями информации являются сами ее получатели, преподнося ее так, чтобы привлечь их внимание посредствам яркости и творчества, оригинальной идеи или с использованием доверительного сообщения.
Принцип работы вирусного маркетинга состоит в том, чтобы создать сообщение «заразительного» содержания, которое захотелось бы пользователю передать своему окружению. То есть, создается информационный вирус, иными словами информация, которая ранее была не интересна потребителям, но в последствии завладела их вниманием и заслонила другие жизненные интересы с такой силой, что у пользователя возникает непреодолимая потребность передать ее окружающим.
В настоящее время специалисты отмечают наибольшую привлекательность вирусного маркетинга, но воплощение потенциала вирусного способа размещения рекламы еще далека от совершенства. Для реализации всех возможностей и преимуществ вирусного маркетинга, важно выявить и полностью исключить его недостатки.
В современных научных исследованиях обсуждаются всевозможные проблемы вирусного маркетинга, а также способы его оптимального ведения в маркетинговой деятельности различных фирм.
Опираясь на труды: Э. Росен, который разработал алгоритм беспроигрышного внедрения вирусного маркетинга; Д. Вязовов, который в своих трудах обозначил отличительные черты вирусной рекламы от партизанской рекламы; Д. Козлов выделивший базовые процедуры по применению вирусного маркетинга; И. Кузнецов, отобразивший модель взаимодействия изучаемого маркетинга с аудиторией и других, стало возможным выявить особенности вирусного маркетинга. Кроме того, инициатором вирусного движения в Интернете выступает С. Годин со своей книгой «Идея вирус». М. Гладуэлл в своих исследованиях сделал вывод, ставшим отправным в теории вирусного маркетинга о том, что расползание вируса зависит от небольшой социальной группы [1].
Актуальность темы исследования обусловлена ростом популярности вирусного Интернет маркетинга в связи с применением быстрых Интернет каналов, позволяющих субъектам быстро передавать видеоклипы, фотоматериалы и музыкальные файлы. Также, пропаганде вирусного маркетинга помогает признанность всевозможных онлайновых сообществ. [4].
Вирусный маркетинг признан полноценным способом продвижения продукции различных компаний, поскольку процессы глобализации при усилении роли человеческого фактора в современных условиях становятся основными тенденциями экономики. При этом, изменяются привычные каналы маркетинговой связи, персонализация товаров и потребителей выдвигает новые требования к маретинговым подходам, кроме того, потребитель чрезвычайно перегружен потоком маркетинговых сообщений. В такой ситуации применение классических маркетинговых приемов снижает результативность и способствует увеличению издержек. Возникает потребность в новых требованиях к маркетингу: глубокое изучение потребителей (их нужд и запросов), ориентации на отдельных потребителей (их персонализация), партнерство с потребителем (его вовлечение в потребление, формирование стиля потребления).
Многие индивиды, получившие актуальное для них сообщение, делятся им в своем окружении. Крупные компании, также охотно применяют вирусный маркетинг для продвижения производимых ими товаров. Интерес к вирусной рекламе обусловлен снижением доверия к классическим средствам массовой информации [5].
Ранее использовались методы так называемых личных коммуникаций, рекламные акции в печати, на телевидении и т.д. Сегодня, по причине малого доверия к рекламе компаний-производителей, ключевым моментом вирусного маркетинга является факт, что индивид, получивший информацию о товаре предпочитает, что б ее повествовали незаинтересованные лица, то есть не связанного с рекламой компании. Например, люди охотно принимают информацию от «живого человека», а также положительные отзывы о товаре в сети Интернет, и, с большей вероятностью, купят этот товар, нежели, увидев рекламный ролик этого товара, скорее всего они ему не уделят внимания, так как считают, что реклама преувеличивает положительные свойства товара.
Целью исследования: в ходе характеристики вирусного маркетинга, определить особенности его применения среди населения. Задачи:
1. рассмотреть понятие, сущность, исторические аспекты и виды вирусного маркетинга;
2. дать общую характеристику вирусного маркетинга;
3. определить особенности его применения среди населения разных поколений.
Объект исследования – основные характеристики вирусного маркетинга. Предмет исследования – особенности применения вирусного маркетинга среди молодого и взрослого населения.
Методами исследования послужили: теоретические методы (анализ, синтез, метод аналогии, обобщение) и практические методы (описание, сравнение).
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
1. Теоретические аспекты вирусного маркетинга
1.1. Понятие, суть и история возникновения вирусного маркетинга
Общепринятая реклама в последнее время становится менее результативной. Она раздражает своей навязчивостью, предвзятостью, вторжением в личное пространство индивида, эффективность рекламных продуктов не всегда положительна, а издержки значительные. В связи с этим осуществляется поиск новых способов повышения отдачи рекламных мероприятий, среди которых значительное место отводится вирусному маркетингу.
Вирусный маркетинг считается маркетинговой техникой, использующей различные социальные сети для повышения осведомлённости о каком-либо бренде, товаре или услуге.
Вирусным маркетингом называют совокупность различных методов распространения рекламы, путем прогрессивного увеличения размеров ее пропаганды. При этом, главными разносчиками информации являются сами получатели такой информации. Это достигается путем формулировки сообщения, способного привлечь внимание широкого круга возможных покупателей, заинтересовавшихся этой информацией за счет новой, креативной, эффектной идеи или с использованием доверительного послания [10].
К таким методам можно отнести:
1) методы «сарафанного радио» (или неформальный канал сплетен), через межличностные коммуникации, различные рекламные акции в СМИ, на телевидении и пр.;
2) использование существующих социальных сетей для повышения осведомлённости о бренде (товаре или услуге);
3) использование вирусного маркетинга, основанного на побуждении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, путем чего происходит распространение информации и увеличивается потенциал для высоко скоростного роста воздействия этого сообщения.
Как вирусы используют любую возможность распространения заражения, так и подобные маркетинговые технологии не упускают шансов для увеличения числа переданных сообщений.
Продвижение осуществляется при помощи создания вирусного контента, то есть такого информационного содержания, которое может легко охватить большое число предполагаемых покупателей. Он принимает самые различные формы: видео- и фотоматериалы, звонок из видеоролика или повествовательнй текст (например, анекдоты).
Поскольку, что у многих сейчас проявляется недоверие к рекламе непосредственных производителей, основной принцип вирусного маркетинга базируется на том, чтобы субъект, получающий содержательную информацию, уверенно принимал ее в качестве правдивого сообщения от неофициального лица. Это может, быть знакомый или не очень знакомый человек, но не связанный с фирмой, чей товар рекомендуется.
Коммерческий и заказной характер рекламы предопределяет факт приукрашивания качества товара, его свойств, полезности и необходимости.
Вирусный маркетинг означает диффузии необходимой маркетологу информации, путем «от субъекта – к субъекту» в рамках определенной аудитории, которое является фундаментом всей идеи «вирусного» процесса. Оригинальный информационный замысел в виде маркетингового продукта (ролика или текста), по цепочке распространяется от лица к лицу ради забавы, шутки, смеха в виде рекомендуемой к просмотру информации, либо ссылок. В результате такой многократной рассылки, информация ассоциируется скорее с развлечением, нежели с рекламой [2].
Суть вирусного маркетинга проявляется в том, что рекламная коммуникация, так влияет на индивида, что он проникается идеей и осознанно или бессознательно распространяет информацию о продукте, товаре или услуге и становится активным ее рекламоносителем.
Большинство субъектов, получивших интересное сообщение, пересылают его знакомым из своего окружения. Вирусный продукт потенциальные потребители будут созерцать непринужденно с особым интересом. При этом, как показывает практический опыт специалистов в области маркетинга, конверсия (то есть определенное число людей, которых просмотр рекламы толкает зайти на торговый сайт) у баннеров составляет лишь 0,5 %, а вирусные проекты дают от 7 до 26 % [9].
Интерес к вирусному интернет-маркетингу в последнее время очень усиливается, так как быстрые интернет-каналы способствуют быстрому обмену видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Популярности вирусного маркетинга также способствует мода на участие во всевозможных онлайновых сообществах и блогах.
Принципы работы, характерные для вирусного маркетинга основаны на побуждении индивида к передаче маркетингового сообщения другим субъектам, представляют собой потенциал для роста воздействия этого сообщения на возможных покупателей.
Понятие «вирусный маркетинг» появилось в девяностые годы. Так,
Список литературы
