Курсовая работа по коммуникационным технологиям на тему Особенности рекламы кинофильма Однажды в голливуде Квентина Тарантино

Давайте сначала сосредоточимся на базовых маркетинговых технологиях, используемых в кино, потому что кино - это тот же коммерческий продукт, и, как сказал российский музыкальный продюсер Владимир Килбург: "Кино нуждается в жестком позиционировании. И делайте это агрессивно. Ошибка многих производителей заключается в том, что они экономят на продвижении, полагая, что шедевр не нуждается в рекламе. В Америке на грамотный маркетинг и рекламу приходится 15-20% кассовых сборов"[1, с.56]. Его слова подтверждаются современной реальностью - ни на одном рынке ни один продукт не продается широкому кругу потребителей без рекламной поддержки.
Кинопроизводство не является исключением, но с некоторыми нюансами. Во-первых, фильм, который готовится к прокату в кинотеатрах, классифицируется как услуга. Он не может быть оценен перед просмотром и не может быть просмотрен без покупки билета. Покупка нематериальной услуги всегда сопряжена с большим риском для потребителя, чем покупка материального продукта.
Даже если потребитель посещает определенный кинотеатр и уверен, что уровень сопутствующих услуг (игровые автоматы, буфет, бар, кресла, качество звука в этом кинотеатре) его устраивает, понравится ли ему то, что он снова увидит на экране, он не может знать. Следовательно, основная задача киномаркетинга - представить фильм таким образом, чтобы люди были убеждены, что после просмотра они обретут духовную ценность (даже если в фильме ее нет) и пойдут в кинотеатр на показ[2, с. 45].
Во-вторых, фильм на DVD-носителе подпадает под товарную категорию - он материален и доступен для просмотра перед покупкой. Поэтому необходимо мотивировать потребителей не только ходить в кино, но и покупать видеозаписи. А поскольку на создание фильмов были выделены огромные средства, возникла необходимость в использовании маркетинговых технологий в киноиндустрии (чтобы делать инвестиции в кинопроизводство, инвесторам нужна уверенность в их окупаемости).
Как показывает практика, грамотная рекламная кампания способна не только окупить бюджет, затраченный на производство, но и принести астрономическую прибыль даже самому умелому фильму. Маркетинг фильмов - это наука, которая, с одной стороны, направлена на изучение и удовлетворение духовных потребностей, а с другой - на максимизацию прибыли от кинопроизводства[3, с. 15].
Работа маркетинга во многом зависит от коммерческого потенциала фильма и суммы, вложенной в его продвижение. В некоторых случаях затраты на рекламу превышают бюджет фильма в три раза (так было с отечественным фильмом Оксаны Бычковой "Питер ФМ" (2006)). Размер рекламного бюджета определяет:
- исследование аудитории (количество потенциальных зрителей, их социальные, демографические и психографические характеристики)
- анализ конкурентной среды (предыдущие или предстоящие премьеры в этом году, кассовые сборы)
- определение доли рынка фильма. (для оценки рентабельности и расчета потенциального дохода)
- рекламная кампания.
Коммерческий успех фильма напрямую зависит от количества зрителей, поэтому маркетологи используют модель "марковской цепочки", чтобы увеличить его еще на этапе создания фильма, скорректировав рекламную кампанию.[2, с. 89] Согласно этой модели, зрители делятся на 6 категорий:
1. До начала рекламной кампании все зрители считаются неопределенными.
2. С началом рекламной кампании поведение аудитории меняется, и часть зрителей попадает в категорию тех, кто решил посмотреть. Часть зрителей, с другой стороны, не будет заинтересована в рекламных обещаниях и решит не смотреть.
3. После премьеры фильма некоторые из тех, кто решит посмотреть, окажутся в кинотеатре. Другая часть группы, которая решила посмотреть, останется в таком состоянии до конца аренды или решит не смотреть.
4. Когда вы выходите из кинотеатра, некоторые зрители реагируют положительно или отрицательно.
5. Каждый, кто отвечает, создает сеть "сарафанного радио", которая является важным фактором успеха фильма. Таким образом, это влияет как на тех, кто решил посмотреть фильм, так и на тех, кто решил его не смотреть.
6. Через некоторое время после окончания разговоров о фильме аудитория становится пассивной и больше не проявляет к нему интереса. Чтобы заинтересовать аудиторию, используются различные технологии, которые побуждают людей снова обратить внимание на фильм – купить диск и посмотреть его еще раз.
Следующие три фактора оказывают наиболее сильное влияние на решение зрителя "смотреть / не смотреть":
1. Основная информация о фильме. Исследования показывают, что зрители должны сначала узнать о жанре и актерском составе кинопроекта. Поэтому в рекламе каждого фильма в конце или начале роли обязательно указываются главные действующие лица, иногда называется режиссер и всегда жанр.
2. Стратегия продвижения. Идея, объединяющая рекламную кампанию, частоту и интенсивность воздействия рекламы, продолжительность кампании, а также способ распространения рекламы, очень важна.
3. "Устная пропаганда". Возможно, ни в одной сфере производства это не играет такой роли, как в киноиндустрии. Предстоящая премьера фильма всегда становится событием, и люди пытаются узнать у тех, кто знает о фильме больше, стоит ли тратить деньги на его просмотр. Наиболее благоприятная ситуация для успеха фильма - это когда мнения разделяются, и чем больше расхождений во мнениях, тем быстрее растет аудитория фильма[4, с. 123]. Неоднозначность мнений может даже привести к тому, что один человек в группе, который решил не смотреть, присоединится к сеансу. Еще сравнительно недавно сарафанное радио было непросто контролировать, но с развитием PR-технологий оно успешно внедряется в Интернете.
Эффективность маркетинговых мероприятий по продвижению фильма иллюстрируется следующими показателями:
1. Кассовые сборы (это, безусловно, самый убедительный показатель, который также используется во время рекламной кампании).
2. Отношение стоимости рекламной кампании к сумме кассовых сборов. "Властелин колец" Питера Джексона (2001) в сознании зрителей предстает как открытие фантастического мира Средиземья, введение в борьбу между добром и злом, и это не просто фильм. Реклама преувеличивала важность трилогии для каждого отдельного зрителя и создавала иллюзию причастности к чему-то большому. Было нелегко устоять перед искушением проверить, действительно ли фильм настолько хорош, что принес огромную прибыль New Line Cinema Studios и миллионам киноманов.)
Маркетинговое исследование настроений зрителей сопровождает картину от начала подготовки к съемочной площадке до окончания второй волны зрительского просмотра. На основе результатов исследования разрабатывается рекламная стратегия для конкретного этапа кинопроизводства.
Маркетинг становится важнейшей составляющей успеха любого нового фильма. Благодаря исследованию аудитории и рекламным технологиям, соответствующим ее настроению, работа кинематографа становится культовой и приносит своим создателям миллиарды долларов[6, с. 90]. Чтобы фильм имел неминуемый успех, маркетологи, рекламисты и пиарщики, напрягая свое воображение, придают методам популяризации фильма все более оригинальные формы, о чем свидетельствует вторая глава этой работы.