Курсовая работа по рекламе и PR на тему Шок и провокация в рекламе (на примере Reebok).

ВВЕДЕНИЕ

В современном, перенасыщенном информацией медиапространстве, где потребитель ежедневно подвергается воздействию тысяч рекламных сообщений, привлечение внимания становится ключевой задачей для маркетологов. В этой борьбе за внимание все чаще используются стратегии, основанные на шоке и провокации. Актуальность исследования данной темы обусловлена несколькими ключевыми факторами. Традиционные методы рекламы зачастую оказываются неэффективными в условиях информационного шума. Шок и провокация, благодаря своей способности вызывать сильные эмоциональные реакции, позволяют прорваться сквозь этот шум и зафиксировать внимание аудитории. Общество становится более открытым к обсуждению ранее табуированных тем. Это создает благоприятную почву для использования провокационных образов и сюжетов в рекламе, позволяя брендам затрагивать актуальные социальные проблемы и вызывать резонанс.
Интернет и социальные сети предоставляют широкие возможности для распространения шокирующей и провокационной рекламы. Вирусный эффект, присущий этим платформам, позволяет быстро охватить огромную аудиторию и вызвать бурную дискуссию вокруг бренда. Исследования показывают, что реклама, вызывающая сильные эмоции, лучше запоминается потребителями. Шок и провокация, как правило, оставляют яркий след в памяти, что способствует повышению узнаваемости бренда и формированию лояльности.
Использование шока и провокации в рекламе неизбежно поднимает вопросы этики и социальной ответственности. Важно понимать границы допустимого и учитывать потенциальное негативное воздействие такой рекламы на различные группы населения. Неконтролируемое и непродуманное использование шока и провокации может привести к негативным последствиям для бренда, включая потерю репутации и бойкот со стороны потребителей. Поэтому необходимо разрабатывать эффективные стратегии, учитывающие культурные особенности, целевую аудиторию и потенциальные риски.
Таким образом, исследование шока и провокации в рекламе является актуальным и необходимым для понимания механизмов воздействия на потребителя, разработки эффективных маркетинговых стратегий и решения этических вопросов, связанных с использованием данного подхода. Данное исследование позволит выявить как потенциальные выгоды, так и риски, связанные с использованием шок-рекламы, и разработать рекомендации для маркетологов, стремящихся использовать этот инструмент эффективно и ответственно. Успех шоковой и провокационной рекламы зависит от баланса между креативностью, ответственностью и аутентичностью. Reebok должен стремиться к созданию контента, который не только привлекает внимание, но и отражает ценности бренда и способствует позитивным социальным изменениям. Это требует постоянного обучения, адаптации и готовности к риску.
В соответствии с особой актуальностью темы определена цель исследования: анализ шока и провокации в рекламе (на примере Reebok).
Для достижения цели исследования необходимо решить несколько задач:
1.Рассмотреть понятие и виды провокационной рекламы
2.Изучить психологическое воздействие шок рекламы на потребителя.
3.Проанализировать особенности рекламны кампании Reebok.
4.Описать практики шока и провокации в рекламе на примере Reebok.
Объект исследования – рекламные кампании Reebok. Предмет исследования – элементы шока и провокации в рекламной деятельности.
Теоретическая основа исследования включает работы таких авторов, как: Долгина Е.С., Король А.Н., Кияткина Е.П., Каптюхин Р.В. и др.
Структура работы включает две главы с подпунктами, введения, заключения, библиографического списка. Каждая глава завершается предварительными выводами, которые впоследствии суммируются в заключении.


Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЬЩОВАНИЯ ШОКА И ПРОВОКАЦИИ В РЕКЛАМЕ

1.1. Понятие и виды провокационной рекламы

Реклама - это односторонняя форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламы.
Одной из основных задач рекламного воздействия является выделение рекламируемых товаров или услуг, привлечение к ним внимания потребителей, а также изучение психологических когнитивных процессов, которые очень важны в рамках рекламных кампаний. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается людьми. Изучение когнитивных компонентов предполагает анализ процессов обработки информации, таких как ощущения и перцепция, память, представления и воображение, мышление и речь. Одним из важнейших элементов когнитивной деятельности человека являются ощущения. Из общей психологии известно, что в коре головного мозга, когда на них непосредственно влияют органы чувств, они могут ощущать отражение индивидуальных свойств объектов и явлений окружающего мира. Ощущение-это основной когнитивный процесс. В соответствии с основными чувствами различают зрение, слух, обоняние, вкус, осязание (шок), непроизвольное движение, органы, вибрацию, чувство равновесия и т.д. Ерощенкова, с. 22.
Зрение, слух, вкус, движение, обоняние, обоняние и некоторые другие эмоции часто используются в рекламе. Здесь актуальным становится вопрос проверки ощущений, возникающих при принятии рекламы или использовании рекламируемых товаров. Эта цель достигается путем измерения ощущений, которые испытывает человек при использовании рекламного продукта. При этом используется специальная субъективная шкала, позволяющая определить, какой продукт привлекателен для потребителей. Если возникающее при этом ощущение отличается от известного чувства, то реклама сможет выделить продукт в глазах производителя, тем самым повлияв на покупательское поведение потребителя.
Результаты этих исследований могут быть настолько убедительными, что часто могут выступать в качестве рекламы. Например, в видео кто-то может попробовать два вида зубной пасты или другие продукты. Кроме того, также указываются преимущества рекламируемой продукции Музыкант, с. 29.
Еще одним важным фактором познавательной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, перцепция - это отражение объектов и явлений в коре головного мозга. Сходны по типу ощущения: зрение, слух, обоняние, вкус, обоняние и т.д. Восприятие обычно осуществляется осознанно. Когнитивные способности играют важную роль в процессе восприятия. При восприятии рекламной информации важную роль играет формирование перцептивных образов, и это оказывает (или не оказывает) существенное влияние на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что, например, люди не употребляют табак или пиво собственных марок или широкий спектр других продуктов. Однако в ходе специальных тестов они не смогли отличить одну марку от другой. Эти три основных сорта табака предлагаются курильщикам без названий. Им нужно знать свой любимый сорт. Только шестеро из трехсот испытуемых смогли определить марку своих сигарет Суиди, с. 150.
Провокационная реклама – это вид рекламной коммуникации, намеренно нарушающий общепринятые нормы морали, этики, религиозных убеждений или социальных табу с целью привлечения внимания к рекламируемому продукту или бренду. Ключевым элементом провокационной рекламы является намеренность – рекламодатель осознанно использует элементы, способные вызвать шок, возмущение, удивление или другие сильные эмоциональные реакции у целевой аудитории. В отличие от обычной рекламы, ориентированной на рациональное убеждение и формирование позитивного образа, провокационная реклама делает ставку на эмоциональное вовлечение, пусть даже и негативное.
Провокационную рекламу можно классифицировать по различным критериям, в зависимости от того, какие именно нормы и табу нарушаются. Сексуальная провокация: использование откровенных изображений, сексуальных намеков, объективации человеческого тела или эксплуатации сексуальных стереотипов. Цель – привлечь внимание через апелляцию к сексуальным инстинктам и фантазиям. Примером может служить реклама одежды или парфюмерии, использующая гиперсексуализированные образы.
Религиозная провокация: использование религиозных символов, догматов или ритуалов в контексте, противоречащем религиозным убеждениям. Такая реклама может вызывать гнев и возмущение у верующих. Примером может служить реклама, пародирующая религиозные обряды или использующая религиозные символы в непристойном контексте.
Политическая провокация: использование политических лозунгов, символов или фигур в целях продвижения продукта или бренда. Такая реклама может вызывать поляризацию мнений и отторжение у тех, кто не разделяет политические взгляды, продвигаемые в рекламе. Примером может служить реклама, использующая политические карикатуры или высмеивающая политических деятелей Кияткина, с. 266.
Социальная провокация: нарушение социальных норм и табу, касающихся расы, пола, возраста, инвалидности, социального статуса и т.д. Такая реклама может вызывать возмущение и обвинения в дискриминации. Примером может служить реклама, использующая расистские стереотипы или высмеивающая людей с ограниченными возможностями.
Шоковая провокация: использование изображений насилия, смерти, болезней или других неприятных явлений с целью вызвать шок и привлечь внимание. Такая реклама может быть травматичной для некоторых зрителей и вызывать негативные ассоциации с рекламируемым продуктом. Примером может служить реклама, демонстрирующая последствия курения или употребления наркотиков в графических деталях.
Эффективность провокационной рекламы является предметом научных дискуссий. С одной стороны, она может успешно привлекать внимание, повышать узнаваемость бренда и генерировать вирусный эффект. С другой стороны, она может вызывать негативные эмоции, отторжение и даже бойкот со стороны потребителей. Кроме того, провокационная реклама может негативно влиять на репутацию бренда и вызывать юридические последствия, если она нарушает законы о рекламе или оскорбляет чувства верующих.
Провокационная реклама представляет собой сложный и многогранный феномен, требующий дальнейшего изучения. Несмотря на потенциальную эффективность в привлечении внимания, рекламодателям следует тщательно взвешивать риски и учитывать возможные негативные последствия использования провокационных стратегий Учёнова, с. 55
Поэтому главной задачей рекламы должно быть создание такого вида товара в сердцах потребителей и побуждение их покупать рекламируемую продукцию в условиях конкуренции. Это особенно актуально, поскольку многие потребительские товары стандартизированы.