Курсовая работа по маркетингу на тему Организация сбыта и дистрибуции товара

Сбыт и дистрибуция являются важнейшими элементами комплекса маркетинга, обеспечивающими доведение товаров от производителя до конечного потребителя. В современной экономической литературе существуют различные подходы к определению понятий «сбыт» и «дистрибуция».
Под сбытом понимается деятельность предприятия по реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Сбыт включает в себя комплекс мероприятий по формированию спроса, получению и обработке заказов, комплектации и подготовке продукции к отправке покупателям, отгрузке продукции и контролю за транспортировкой к месту назначения, организации расчетов за продукцию [1].
Дистрибуция представляет собой процесс распределения товаров по рынку сбыта с использованием различных каналов и точек продаж. Она включает в себя выбор оптимальных путей и способов доведения товара до потребителя, а также организацию пространственного перемещения товаров через выбранные каналы [2].
Важнейшим элементом системы сбыта являются каналы сбыта, представляющие собой путь движения товаров от производителя к потребителю. В теории маркетинга существует несколько классификаций каналов сбыта. Наиболее распространенной является классификация по количеству посредников, участвующих в процессе распределения товаров.
По данному критерию выделяют следующие типы каналов сбыта:
1. Прямой канал сбыта (канал нулевого уровня) – производитель напрямую продает товар конечному потребителю без участия посредников.
2. Косвенный канал сбыта – распределение товаров осуществляется через одного или нескольких посредников:
- Одноуровневый канал – включает одного посредника (обычно розничного торговца);
- Двухуровневый канал – включает двух посредников (оптового и розничного торговца);
- Трехуровневый канал – включает трех посредников (оптового торговца, мелкооптового торговца и розничного торговца) [4].
Помимо количественной классификации, каналы сбыта различаются по ширине охвата рынка:
1. Интенсивное распределение – предполагает размещение товаров в максимально возможном количестве торговых точек. Применяется для товаров повседневного спроса и недорогих товаров импульсной покупки.
2. Селективное распределение – подразумевает отбор ограниченного числа посредников в определенном географическом регионе. Используется для товаров предварительного выбора.
3. Эксклюзивное распределение – предоставление исключительных прав на распространение товаров в определенном регионе одному или нескольким дилерам. Применяется для престижных товаров, товаров класса «люкс» и технически сложных товаров [7].
В зависимости от целей и задач предприятия, особенностей товара и характеристик целевого рынка выбирается оптимальная стратегия дистрибуции. Основными стратегиями дистрибуции являются:
1. Стратегия проталкивания (push-стратегия) – направлена на стимулирование посредников к продвижению товара. Производитель активно воздействует на оптовых и розничных торговцев, побуждая их закупать и продвигать товар. Основными инструментами данной стратегии являются скидки с цены, бонусы за объем продаж, совместная реклама, обучение персонала посредников.
2. Стратегия вытягивания (pull-стратегия) – ориентирована на конечного потребителя. Производитель формирует спрос на свою продукцию среди потребителей, которые затем спрашивают этот товар у розничных торговцев, те в свою очередь обращаются к оптовикам, а оптовики – к производителю. Основными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи, направленные на конечного потребителя [5].