Курсовая работа по маркетингу на тему Особенности товарной политики банковских услуг на примере Т-Банка.

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время банки составляют неотъемлемую часть современного денежного хозяйства, поскольку их деятельность взаимосвязана с потребностями воспроизводства. Кроме того, кредитные организации выступают связывающим звеном между такими отраслями, как промышленность, торговля, сельское хозяйство и населением.
Одной из ключевых целей развития банковского сектора экономики России выступает все более полное удовлетворение потребностей клиентов в качественных банковских услугах и продуктах. Это должно способствовать увеличению стабильности и доходности кредитных организаций, укреплению доверия к ним клиентов, росту конкурентоспособности банковской системы. Качество банковских продуктов в большинстве своем зависит от уровня организации деятельности кредитного учреждения в целом.
Современный отечественный рынок банковских продуктов отличается существенным многообразием предлагаемых клиенту продуктов: в условиях жесткой конкуренции кредитные организации вынуждены оперативно реагировать на изменения условий рынка, потребностей его клиентов и регулярно увеличивать свой ассортимент. При этом ключевой задачей кредитной организации, как коммерческой организации, выступает достижение желаемого финансового результата, формируемого от реализации разных видов банковских продуктов.
Сегодня отечественный рынок банковских продуктов достаточно насыщен и подобный подход, как показывает практика, не может оказать значительного воздействия на увеличение доходов кредитной организации существенно. Сложившаяся ситуация заставляет искать другие пути и использовать другие методы для достижения желаемых финансовых результатов. На первый план выходят вопросы не количественного увеличения клиентской базы, а качественного совершенствования банковского менеджмента.
Актуальность темы настоящей работы обусловлена тем, что банковские продукты и услуги в условиях рыночной экономики, выступают традиционной сферой предпринимательской деятельности, являются главнейшим источником роста банковских доходов и удовлетворения потребностей корпоративных клиентов и частных лиц. Тем не менее, вопросы формирования и развития сферы банковских услуг, мало изучены в литературе по банковскому делу, что делает изучение данного вопроса не только важным, но и своевременным.
На сегодняшний день значение рынка банковских продуктов не ограничивается исключительно рамками кредитных и денежных отношений. Кредитные организации осуществляют функцию института, который находится на одном уровне с государством и рынком, поскольку без них невозможна организация правильной хозяйственной деятельности в масштабах общества.
С помощью сильных кредитных организаций государство способно превратить рынок в орудие эффективной политики, тем не менее, ослабленные банки формируют предпосылки для дисбаланса экономики.
Сегодня кредитные организации осуществляют продажу различных видов продуктов, таким образом, формируют денежный оборот и кредитные отношения, выполняют финансирование народного хозяйства, предоставляют страховые услуги, осуществляют покупку и продажу ценных бумаг, а также сделки в качестве посредника и управляют имуществом.
Целью настоящей работы выступает изучение рынка банковских продуктов и услуг, а также разработка рекомендаций по дальнейшему развитию банковских продуктов и услуг в коммерческом банке на примере АО «Тбанк».
Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:
 рассмотреть понятие банковского продукта и услуги;
 изучить виды современных банковских продуктов и услуг;
 провести оценку эффективности товарной политики коммерческого банка;
 рассмотреть направления совершенствования товарной политики банковских услуг АО «Тбанк».
Объектом исследования в работе выступает коммерческий банк АО «Тбанк».
Предметом исследования служит товарная политика банка в формировании и продвижении банковских продуктов и услуг.
В работе были использованы следующие методы исследования: метод сравнения, системного анализа, метод системного подхода, формально-логический, системно-структурный, а также метод синтеза, аналогии, комплексный и динамический подходы, традиционный анализ документов, наблюдение, экспертные оценки, статистические и математические методы обработки информации.
Информационной базой для написания работы служили учебно-методическая литература в сфере банковского дела, Интернет – ресурсы, нормативно-правовые акты, а также периодические издания.
Теоретической основой исследования стали труды российских и иностранных ученых, научные публикации в периодических изданиях, посвященные вопросам изучения рынка банковских продуктов и услуг.
Данная работа включает в себя две главы, введение и заключение, список использованных источников и приложения.










1. Теоретические аспекты организации продажи банковских продуктов

1.1. Понятие банковского продукта и услуги

Анализ работ, затрагивающих проблематику банков, в большинстве случаев показывает, что современные авторы публикаций отождествляют понятия банковского продукта и услуги. По мнению ученых, как правило, банковский продукт – это банковская услуга, которая удовлетворяет потребности клиентов банка.
Ученый-экономист О.И. Лаврушин формулирует понятие банковской услуги как сумму процессов, в ходе которых и создается банковская услуга [5]. Тем не менее, Лаврушин О.И. замечает, что далеко не всегда банковская услуга создана с целью сгенерировать новый банковский продукт, зачастую банковская услуга уже содержит в себе цель обслуживание существующего банковского продукта. В качестве примера автор приводит депозитные счета клиентов банка, когда возможен целый перечень операций с его счетом, таких как выплата процентов, переводы физическим или юридическим лицам, различные программы целевого накопления, а также перевод с депозитных счетов средств в какие-либо инвестиционные инструменты. Таким образом, в этом случае банковская услуга является неотъемлемой (в каких-то случаях – дополнительной) частью всего банковского сервиса, которым и пользуются клиенты [5, c. 89].
Проведя анализ экономической банковской литературы, и ознакомившись с позициями ученых-экономистов, можно выделить некоторые общие черты, присущие и банковским продуктам, и банковским услугам:
 они носят нематериальный характер;
 отсутствует возможность их сохранить, накопить, складировать;
 продукты и услуги имеют договорной характер;
 могут быть сложным продуктом, выгода от которого не всегда понятна клиенту;
 в зависимости от банковской услуги или продукта существует связь с протяженностью обслуживания во времени;
 денежные ресурсы – неотъемлемая часть банковской услуги или продукта [7, c. 121].
Специалисты отмечают, что качество оказания банковских услуг напрямую зависит от того, насколько сотрудник банка, который непосредственно этим занимается, является компетентным в своем деле, опытным, способным сохранить образ той банковской услуги, который уже был сформирован у потенциального клиента.
Банковские продукты имеют черты унифицированности, их параметры стандартны для всех клиентов, поэтому в этом случае черта неотделимости от источника, т.е. от банковского работника, применяться не будет. В качестве примера можно рассмотреть случай, когда клиент хочет сформировать инвестиционный портфель, и те решения, которые банковский сотрудник будет предлагать клиенту, уже заранее определены банком. В большинстве случаев они не персонализированы, имеют одинаковые для всех условия: сроки, суммы зачисления, лимиты пополнения и снятия, порог входа в тот или иной инвестиционный инструмент и так далее. Покупая данные инструменты, клиент получает стандартизированный набор какого-либо банковского продукта или пакета услуг, т.е. не зависящих от профессионализма банковского сотрудника – в этом случае ему лишь необходимо правильно преподнести и продать соответствующее решение [4, c. 123].
Следует отметить, что услуга имеет черту одномоментности, а продуктом клиент пользуется длительное время. В качестве примера можно привести выдачу клиенту банковской дебетовой карты. Сам процесс выдачи дебетовой карты будет являться услугой и оказываться одномоментно, однако после того, как клиент получит карту и будет ей пользоваться, это будет продуктом, который полезен на длительном сроке его использования [6, c. 154].
Проведенный анализ позволяет сформулировать основные сходства и различия между банковскими продуктами и услугами. Свойства банковской услуги и банковского продукта представлены на рисунке 1.1.