Фрагмент для ознакомления
1
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА 7
1.1 Сущность и функции рекламного слогана в системе маркетинговых коммуникаций 7
1.2 Классификация слоганов и их коммуникативные особенности 9
1.3 Теоретические критерии оценки эффективности рекламного слогана 11
Глава 2 АНАЛИЗ ПРАКТИКИ СОЗДАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ 14
2.1 Современные тенденции и подходы к разработке слоганов 14
2.2 Анализ успешных и неудачных примеров рекламных кампаний с точки зрения эффективности слоганов 16
2.3 Эмпирические данные о влиянии рекламного слогана на целевую аудиторию 19
Глава 3 ТВОРЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА 22
3.1 Характеристика выбранного объекта (клиника «СМ-Стоматология») 22
3.2 Цели и задачи рекламной кампании, формирование креативной концепции 25
3.3 Разработка авторских вариантов рекламных слоганов 28
3.4 Оценка эффективности предложенных слоганов (тестирование, экспертные оценки, результаты опроса) 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
ПРИЛОЖЕНИЯ 40
Приложение 1 40
Приложение 2 41
Приложение 3 42
Фрагмент для ознакомления
2
Рекламный слоган занимает особое место в системе маркетинговых коммуникаций, выступая не только языковым выражением бренда, но и важнейшим инструментом формирования его узнаваемости и эмоциональной связи с целевой аудиторией. В научной литературе термин «слоган» трактуется по-разному: в маркетинге он понимается как краткое и запоминающееся высказывание, фиксирующее ключевое конкурентное преимущество или ценностное предложение бренда ; в лингвистике слоган рассматривается как особая форма речевого акта, обладающая высокой степенью экспрессивности и выполняющая функцию воздействия на сознание и память реципиента ; в области рекламы его определяют как коммуникативный маркер, который синтезирует креативную идею кампании и транслирует ее в максимально сжатом виде . Такое многообразие подходов подчеркивает универсальность слогана: он одновременно принадлежит к сфере языка, коммуникации и маркетинга.
По своей природе слоган отличается от других элементов рекламной коммуникации. Если название бренда обеспечивает юридическую и рыночную идентификацию, а логотип выполняет визуальную функцию, то слоган концентрирует в себе смысловое и эмоциональное содержание бренда. В отличие от основного рекламного текста, который может быть развернутым и многоаспектным, слоган всегда краток, лаконичен и рассчитан на мгновенное запоминание. Именно в этом проявляется его уникальность как медиатора между стратегией бренда и восприятием потребителя .
Функции слогана раскрывают его значение для системы маркетинговых коммуникаций. Прежде всего он выполняет идентификационную функцию: благодаря постоянному использованию в рекламных сообщениях слоган закрепляет в сознании потребителя название бренда и помогает отличить его от конкурентов. Коммуникативная функция проявляется в способности слогана устанавливать прямой контакт с аудиторией, формируя пространство общения и создавая ощущение диалога. Немаловажна и имиджевая функция: слоган транслирует позиционирование компании, её ценности и уникальное торговое предложение, становясь своеобразным «голосом» бренда. Наконец, мотивационная функция выражается в побуждении к действию — покупке, обращению за услугой или формированию позитивного отношения к организации .
Практика показывает, что каждая из этих функций реализуется в конкретных примерах. Так, идентификационная роль слогана отчетливо прослеживается в кампаниях глобальных брендов, где одно и то же высказывание используется десятилетиями, превращаясь в культурный символ. Коммуникативная функция проявляется в слоганах, построенных на прямом обращении к потребителю, тогда как имиджевая — в тех, что закрепляют уникальность компании в сознании аудитории. Мотивационная же достигается через использование повелительных конструкций, риторических приёмов и эмоционально окрашенной лексики. В совокупности эти функции демонстрируют, что слоган является стратегическим инструментом управления вниманием и восприятием потребителей.
1.2 Классификация слоганов и их коммуникативные особенности
Классификация рекламных слоганов представляет собой важный инструмент их научного анализа, поскольку позволяет систематизировать разнообразные формы и подходы к созданию коротких рекламных высказываний. Исследователи в области маркетинга и лингвистики выделяют несколько оснований для классификации, среди которых наиболее распространенными являются содержание, цели и форма слогана. По содержательному признаку можно различать информационные слоганы, фиксирующие ключевые характеристики товара, эмоциональные, апеллирующие к чувствам и ассоциациям, и смешанные, в которых рациональное и эмоциональное начала соединяются в едином высказывании . Данное деление помогает понять, как разные бренды выбирают акценты в зависимости от особенностей аудитории и рыночной ситуации.
По целям коммуникации слоганы подразделяются на имиджевые, товарные и социальные. Первые способствуют формированию образа компании и её долгосрочного позиционирования, вторые направлены на продвижение конкретного продукта или услуги, а третьи ориентированы на актуализацию общественно значимых тем и поддержание социальных инициатив . Она демонстрирует, что рекламный слоган может выполнять не только коммерческие, но и общественные задачи, расширяя тем самым функциональные границы маркетинговых коммуникаций.
Формальная сторона слогана также становится основанием для выделения отдельных типов. Среди них рифмованные и ритмические конструкции, обладающие мелодичностью и легкостью восприятия, вопросительные формы, создающие ощущение диалога с аудиторией, и метафорические, позволяющие сформировать запоминающийся образ и усилить эмоциональное воздействие . Каждая из этих разновидностей опирается на собственный набор языковых приёмов: рифма и аллитерация обеспечивают лёгкость запоминания, вопросительные конструкции побуждают к внутреннему отклику, а метафоры формируют образные связи, благодаря которым слоган укореняется в памяти потребителя.
При этом важно подчеркнуть, что приведенные классификации не являются взаимоисключающими: один и тот же слоган может одновременно относиться к разным группам. Например, товарный слоган может быть эмоциональным по содержанию и метафорическим по форме, сохраняя при этом имиджевую функцию. Такое пересечение категорий показывает гибкость и многоуровневость рекламных высказываний, которые редко поддаются строгим рамкам систематизации. Тем не менее, наличие общепринятых подходов к классификации дает возможность исследователю четко описывать особенности текстов, сравнивать их между собой и выстраивать аналитические модели, что особенно важно для последующего анализа их эффективности.
Фрагмент для ознакомления
3
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Нормативные правовые акты
1. Российская Федерация. Законы. О рекламе: федер. закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ: [ред. от 2024 г.] // Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 12. – Ст. 1232. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 12.09.2025).
2. Российская Федерация. Законы. О защите конкуренции: федер. закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ: [ред. от 2024 г.] // Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 31. – Ст. 3434. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/ (дата обращения: 12.09.2025).
3. Российская Федерация. Законы. О персональных данных: федер. закон от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ: [ред. от 2025 г.] // Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 31. – Ст. 3451. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/ (дата обращения: 12.09.2025).
4. Российская Федерация. Кодекс об административных правонарушениях: федер. закон от 30 декабря 2001 г. № 195-ФЗ (ст. 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе»). – М.: Собрание законодательства РФ. – 2002. – № 1 (ч. 1). – Ст. 1. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/ (дата обращения: 12.09.2025).
5. Российская Федерация. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 4: федер. закон от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ. – М.: Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 52 (ч. 1). – Ст. 5496. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/ (дата обращения: 12.09.2025).
6. ФАС России. Руководство по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утв. приказом от 14 ноября 2023 г. № 821/23. – М.: ФАС России, 2023. – 72 с. – URL: https://fas.gov.ru/documents/82123 (дата обращения: 12.09.2025).
7. ФАС России. Письмо от 09 апреля 2025 г. № АК/32908/25 «О квалификации информации как рекламы». – М.: ФАС России, 2025. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_480756/ (дата обращения: 12.09.2025).
Научная, учебная и специальная литература
8. Baines, P. Marketing / P. Baines, C. Fill, S. Rosengren. – 9th ed. – Oxford: Oxford University Press, 2023. – 760 p.
9. Keller, K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity / K. L. Keller, V. Swaminathan. – 5th ed. – Boston: Pearson, 2020. – 912 p.
10. Kotler, Ph. Marketing 5.0: Technology for Humanity / Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan. – Hoboken: Wiley, 2021. – 224 p.
Материалы периодических изданий
11. Российский рекламный ежегодник 2023 / под ред. С. В. Веселова. – М.: АКАР, 2024. – 408 с. – URL: https://www.akarussia.ru/files/docs/Ezhegodnik-2023-web.pdf (дата обращения: 12.09.2025).
12. Асташина, М. С. Лексико-стилистический анализ рекламных текстов в официальном Telegram-канале «Росмолодёжь» / М. С. Асташина // Язык и текст. – 2024. – № 1. – URL: https://psyjournals.ru/journals/langt/archive/2024_n1/Astashina (дата обращения: 12.09.2025).
13. Борисова, И. В. Реализация стилистического потенциала англоязычных рекламных слоганов в интернет-дискурсе / И. В. Борисова // Litera. – 2021. – № 6. – С. 42–56. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/realizatsiya-stilisticheskogo-potentsiala-angloyazychnyh-reklamnyh-sloganov-v-internet-diskurse (дата обращения: 12.09.2025).
14. Ефимов, Д. К. Лингвистические особенности рекламных слоганов и их перевод (на материале журнала «Time» за 2021 г.) / Д. К. Ефимов // Вестник университета. – 2023. – № 5. – С. 114–120. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskie-osobennosti-reklamnyh-sloganov-i-ih-perevod-na-materiale-zhurnala-time-za-2021-g (дата обращения: 12.09.2025).
15. Лукошкова, Ю. А. Stylistic Features of the Design of English-Language Advertising Slogans / Ю. А. Лукошкова // European Research. – 2022. – № 7(121). – С. 103–109. – URL: https://research-journal.org/archive/7-121-2022-july/stylistic-features-of-the-design-of-english-of-language-advertising-slogans/ (дата обращения: 12.09.2025).
16. Муратова, Н. А. JUST DO IT: лингвистические приёмы создания слогана / Н. А. Муратова, О. А. Хрущёва // Russian Linguistic Bulletin. – 2023. – № 4(32). – С. 89–94. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/just-do-it-lingvisticheskie-priemy-sozdaniya-slogana (дата обращения: 12.09.2025).
17. Самотейкина, Н. В. Рекламный слоган: функции и особенности перевода / Н. В. Самотейкина // Филологические науки. Вопросы теории и практики. – 2021. – № 7(1). – С. 194–198. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-slogan-funktsii-i-osobennosti-perevoda (дата обращения: 12.09.2025).
18. Скурихина, О. В. Специфика перевода современных англоязычных рекламных слоганов / О. В. Скурихина // Актуальные вопросы филологии. – 2023. – № 4. – С. 72–78. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-perevoda-sovremennyh-angloyazychnyh-reklamnyh-sloganov (дата обращения: 12.09.2025).
19. Wolfsteiner, E. The detrimental effect of atypical advertising slogans on brand attitude / E. Wolfsteiner, M. Garaus // Telematics and Informatics. – 2023. – Vol. 82. – 102009. – URL: https://doi.org/10.1016/j.tele.2023.102009 (дата обращения: 12.09.2025).
20. Kusá, A. Testing of standardized advertising slogans within the food industry / A. Kusá, M. Džupina, A. Andicsová // Frontiers in Sustainable Food Systems. – 2021. – Vol. 5. – Article 703223. – URL: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fsufs.2021.703223/full (дата обращения: 12.09.2025).
21. Liu, Y. Observing Consumer Market Changes from Brand Slogan Changes / Y. Liu // Proceedings of CDSD 2021. – 2022. – P. 105–110. – URL: https://www.atlantis-press.com/proceedings/cdsd-21/125968935 (дата обращения: 12.09.2025).
22. AdIndex. Рекламный рынок в 2024 году: объёмы и крупнейшие игроки // AdIndex. – 18.03.2025. – URL: https://adindex.ru/publication/news/advertising/2025/03/18/325401.phtml (дата обращения: 12.09.2025).
23. Mediascope. Национальный рекламный форум 2024: ключевые выводы // Mediascope News. – 26.11.2024. – URL: https://mediascope.net/news/1440402/ (дата обращения: 12.09.2025).
24. Outdoor.ru. Наружная реклама России в 2023 году: год рекордов / А. Берёзкин // Outdoor.ru. – 21.04.2024. – URL: https://www.outdoor.ru/analytics/naruzhnaya_reklama_rossii_v_2023_godu_god_rekordov/ (дата обращения: 12.09.2025).
25. Илларионов, С. С. Современные тенденции рекламного продвижения в России / С. С. Илларионов // Диалог. – 2024. – № 4. – С. 55–62. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-reklamnogo-prodvizheniya-v-rossii (дата обращения: 12.09.2025).
26. АКАР. Исследование трендов регионального рекламного рынка 2022/23. – М.: АКАР, 2023. – URL: https://akarussia.ru/knowledge/market/ (дата обращения: 12.09.2025).
Интернет-ресурсы
27. ConsultantPlus. Статья 5 Федерального закона «О рекламе»: общие требования к рекламе: правовые позиции и практика // КонсультантПлюс. – 2024. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/f00db4b43f733a1e896a4dcbf1a57d715b0c0988/ (дата обращения: 12.09.2025).
28. ФАС России. Разъяснения по рекламе: ответы на часто задаваемые вопросы. – М.: ФАС России, 2024. – URL: https://fas.gov.ru/documents/raziasnenia (дата обращения: 12.09.2025).
29. ФАС России, Роскомнадзор. Как отличить рекламу от информации и что считать органичной интеграцией. – 2023. – URL: https://www.eg-online.ru/article/505563/ (дата обращения: 12.09.2025).
30. Wunder-Digital. Рекламный рынок России 2024: исторический рост и трансформация digital-каналов. – 2024. – URL: https://wunder-digital.ru/reklamnyj-rynok-rossii-2024-istoricheskij-rost-e-retail-media-transformatsiya-digital-kanalov/ (дата обращения: 12.09.2025).
31. СМ-Стоматология. Официальный сайт. – URL: https://www.sm-stomatology.ru (дата обращения: 12.09.2025).
32. AdIndex. Рынок стоматологических услуг Москвы: конкуренция и перспективы // AdIndex. – 2024. – URL: https://adindex.ru/news/research/2024/09/25/325333.phtml (дата обращения: 12.09.2025).
