Курсовая работа по брендингу на тему Специфика создания и продвижения бренда в fashion-сегменте

Введение

В современном мире высоких технологий модные бренды уделяют всё большее внимание созданию и продвижению своего имиджа. При этом задача сохранения лояльности потребителей к бренду продолжает усложняться, а компаниям, принадлежащим классу lux сделать это в разы сложнее. И вопрос о том, как элитарным брендам привлечь новых потребителей становится ключевым в данной индустрии. Рынок моды уже сам по себе требует особых форматов продвижения, но при этом и люксовый сегмент требует уникальной специфики использования технологий продвижения.
Данная работа посвящена изучению особенностей создания и продвижения fashion-брендов, использованию ими технологий интегрированных коммуникаций, а также специфическим последствиям применения именно этих технологий.
Говоря об актуальности исследования, хочется, в первую очередь, заметить, что в современном мире едва ли не самый высокий уровень борьбы за потребителя на рынке моды. Конкуренция fashion-брендов превращает попытку привлечения новых клиентов в соревнование. Когда же в эту гонку вступают гиганты моды (люксовые бренды), итак уже выделяющиеся среди прочих своим статусом, требуется особое внимание.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления уровня влияния интегрированных маркетинговых коммуникаций на продвижение бренда сегмента lux в индустрии моды.
На данный момент более одной трети компаний во всем мире задействованы в розничном секторе торговли модными товарами, при этом бренды класса люкс занимают лишь относительную часть всех компаний, задействованных в fashion-индустрии. Представляется интересным определить какие маркетинговые коммуникационные инструменты наиболее эффективны для формирования желаемого образа бренда и повышения лояльности к нему.
Существование технических возможностей в наши дни обуславливает стремление люксовых брендов выйти на площадку Интернет-торговли. А специфика данного вида торговых марок заключается в поддержании в равной степени как качества товара, так и имени бренда. Так как требуется определенный подход к организации связи с общественностью в особенности в Интернет пространстве, компании класса lux стараются задействовать стратегии по управлению коммуникационными моделями. Выстраивание стратегий по продвижению товаров представленного сегмента требует большой тонкости и мастерства. Необходимо учитывать особенности бренда и индустрии в целом, специфику целевой аудитории.
Продвижение люксовых товаров на этой платформе не требует излишнего представления и чрезмерной рекламы. История становления брендов данной категории, качество их товаров и определенные уникальные особенности уже существуют в сознании потребителей, что служит своеобразным способом рекламы. При этом продвижение в Интернет-пространстве должно стимулировать привлечение новых покупателей той или иной марки и удержание их в этой роли, что может вызывать слияние с «общей массой» брендов, ориентированных не только на целевую аудиторию, предпочитающую люксовые товары.
Таким образом, настоящая проблема данного исследования заключается в попытке привлечения брендами класса lux новых покупателей с помощью интегрированных коммуникаций, что может вызвать «размывание» индивидуальных особенностей брендов в сознании людей и потерю таким образом уже существующих уникальных покупателей.
Исследования теоретиков и практиков маркетинга не дают ответа на вопросы: «какие способы интернет-коммуникаций наиболее эффективным для продвижения бренда класса люкс» и «действительно ли продвижение с помощью интегрированных коммуникаций брендов класса lux в сети интернет ведет к потере их статуса и индивидуальных характеристик?».
В таких работах, как «Бренд в системе интегрированных коммуникаций», «Integrated Marketing Communications», «Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия», «О новых подходах к трактовке понятия «Интегрированные коммуникации», «Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?» рассматриваются универсальные подходы к продвижению бренда, без учета особенностей премиум сегмента.
Рассматривая исследования «Особенности продвижения брендов в индустрии моды», «Public relations in the Fashion Industry: The use of blogging to build Customer Relations», можно отметить выделение основных аспектов PR-продвижения брендов fasnion-индустрии. Однако, специфика интернет-продвижения также не выделена.
Таким образом, существует лишь большое количество работ, посвященных непосредственно интегрированным коммуникациям в индустрии моды, в то время тема продвижения fashion-брендов lux класса в контексте комплекса интегрированных коммуникаций почти не изучалась.
Объектом данного исследования выступают интегрированные коммуникации в fasion-индустрии, а под предметом в настоящем исследовании будут рассмотрены факторы, позволяющие выделить особенности использования интегрированных коммуникаций брендами класса lux. Данные постановки этих структурных элементов позволяют четко очертить тематическое поле всего исследования и обозначить рамки, в которых будет рассматриваться поставленный исследовательский вопрос.
Цель данного исследования заключается в анализе специфики создания и продвижения брендов fashion-сегмента.
В соответствии с целью в работе были поставлены следующие задачи:
1) Рассмотреть понятие и сущность бренда;
2) Описать особенности коммуникационной политики fashion индустрии;
3) Описать люксовый сегмент индустрии моды (основные понятия, функции);
4) Выявить особенности создания и типичные модели продвижения fashion-брендов;
5) Понять и показать каков портрет целевой аудитории брендов fashion-сегмента, какие коммуникационные составляющие задействованы в процессе взаимодействия с брендом;
6) Изучить способы продвижения fashion-брендов класса lux с помощью Интегрированных коммуникаций.
Методологической основой курсовой работы послужил, в первую очередь, метод исследования (анализа) литературы, который позволил узнать, какие аспекты проблемы уже хорошо изучены, а какие все еще мало исследованы и требуют научных разработок.
Кроме того, в работе будут показаны следующие методы:
- наблюдение за коммуникацией брендов в социальных сетях и сопоставление их поведения; анализ коммуникационной составляющей брендов класса люкс; отслеживание наиболее эффективных способов коммуникации брендов-спрос на продукт бренда;
- экспертное интервью (интервью будет проведено с одним экспертом, работающими в таких областях как маркетинг, fashion-бизнес, PR и связи с общественностью)
Выбор эмпирической базы обусловлен тем, что анализируемые мной компании, наиболее успешные в своей области. Так, эмпирическая база исследования включает в себя следующие элементы:
1. Информация, полученная в ходе экспертного интервью;
2. Данные полученные в результате анализа страниц таких брендов как Chanel, Dior, Versace в социальных сетях, их сайтов и описаний их деятельности в интернете
3. Данные полученные в ходе эксперимента/опроса;
4. Данные, взятые из собственного опыта, накопленный блок знаний и представлений, а также связей в данном сегменте рынка.
Структура курсовой работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав — теоретической и практической, вывода и списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты создания и продвижения брендов в fashion-сегменте
1.1. Понятие и сущность бренда

Практика развития компаний и товарных различных рынков демонстрирует, что компании тяготеют к созданию брендов, так как это дает им основное преимущество – бренд – это то, что ищет потребитель и готов платить за него больше, чем за обычный товар.
Если говорить о товаре – не бренде, то у него присутствует только функциональная и качественная ценность, он не обладает эмоциональной выраженностью и преимуществами, которые есть у бренда. Статус дженерика намного ниже, потребитель не выделяет его в конкурентной среде и готов отдать предпочтение товару с более выраженным брендовым окрасом, имеющим более высокий имидж и выраженность на рынке.
Наблюдая за поведением потребителя при выборе товара можно заметить, что:
- на первом этапе происходит оценка потребности и понимание того какой товар нужен,
- затем потребитель пытается вспомнить каких производителей и какие торговые марки данного товара знает, что рекомендовали знакомые, какую рекламу он видел,
- затем из тех брендов, которые он вспомнил, отбирает тот, к которому формируется более высокий уровень доверия и который соответствует ожиданиям по качеству, цене, дизайну и позиционированию. Следующий шаг – покупка [1, с.227].
Покупатель мысленно воспроизводит в своем сознании тот образ, который уже сформировался относительно данного бренда. И основан он, в большей степени, на рекламном воздействии и мероприятиях по продвижению