Курсовая работа по связям с общественностью на тему Стратегия и тактика PR-кампании (на примере ПАО РОСТЕЛЕКОМ)

ВВЕДЕНИЕ

Важность изучения PR-кампании обусловлена не столько относительной новизной данного феномена, сколько перспективностью общественных отношений с точки зрения их разработки. Несмотря на «богатую» историю существования PR-практик, до сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки общественных отношений и их социальных функций в обществе. На современном этапе развития вопросов PR-кампании актуализация частных проблем в этой сфере возможна через призму самой сущности этого динамично развивающегося явления. Несмотря на довольно серьезные традиции, официально признанную и доказанную на практике эффективность технологий PR-кампании в построении коммуникаций с общественностью, до сих пор не затихают дискуссии о PR на самостоятельное существование в качестве отдельной разновидности общественной деятельности.
Этим объясняется актуальность темы исследования.
В связи с этим цель исследования: провести анализ стратегии и тактики PR-кампании.
Исходя из поставленной цели, можно сформулировать следующие задачи исследования:
1. Раскрыть сущность PR-кампании.
2. Определить специфику стратегии и тактики PR-кампании.
3. Дать краткую характеристику ПАО «Ростелеком».
4. Выявить особенности стратегии и тактики PR-кампании ПАО «Ростелеком» и представить направления ее совершенствования.
Объект исследования: ПАО «Ростелеком».
Предмет исследования: стратегия и тактика PR-кампании.
Теоретическую основу разработки темы исследования составили труды таких авторов, как: С. Блэк, В.П. Конецкая, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумиков и др.
Методы исследования:
- метод анализа;
- метод сравнения;
- метод группировки;
- метод систематизации.
Структура исследования. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложения. В первой главе рассмотрены теоретические основы изучения стратегии и тактики PR-кампании. Во второй главе проведен анализ стратегии и тактики PR-кампании в ПАО «Ростелеком».





















ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ PR-КАМПАНИИ

1.1. Сущность PR-кампании

PR в переводе с английского означает «связи с общественностью», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие PR было обусловлено традициями и потребностями общества. В. Моисеев дает следующее определение: PR - искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойств товаров, услуг, имеющие положительное общечеловеческое значение. PR - это управляемый процесс коммуникации между организацией и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности организации со специальными задачами. Эти задачи должны быть ясными, социально полезными, а информация по их решению - точной и без пропагандистской окрашенности [Моисеев, с. 11].
PR-кампания - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем. PR-кампания помогает организации быть информированной об общественном мнении и вовремя реагировать на него, определяет и делает особый упор на одной из главных задач управления - служить интересам общественности, помогает готовности к любым переменам и использовать их наиболее эффективно, выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасностях и помогает справиться с нежелательными тенденциями, используя исследования и открытое, основанное на этических нормах общение, в качестве основных средств деятельности.
PR-кампания, наряду с прочими инструментами, представляет собой одну из форм маркетинговых коммуникаций организации.
Существуют некоторые отличия между PR-кампанией и традиционной рекламной кампанией, которые представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Отличия PR-кампании от традиционной рекламной кампании [Уткин, Баяндаев, Баяндаева, с. 37]
Параметры PR-кампания Традиционная прямая реклама
Цель Формирование ситуации успеха, управляемый имидж, решение нестандартных задач, устранение противоречий Сбыт товаров, услуг
Типовые средства Освещение деятельности в СМИ, PR- мероприятия Личные контакты, рассылка в мессенджерах, реклама в СМИ, реклама в местах продаж, внешняя наружная реклама
Постановка задач Руководство организации Подразделения организации
Объект Идеология, мировоззрение и т. п. Товары, услуги
Характер мероприятий Познавательный, ознакомительный, некоммерческий Коммерческий

Цель PR-кампании - формирование ситуации успеха организации в обществе. Основные задачи:
1. Позиционирование (от англ. position - положение, нахождение).
Это создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа.
Это квалифицированно выполненное позиционирование дает возможность повышать имидж, при этом могут использоваться ранги показателей имиджа по степени их значимости.
3. Отстройка от конкурентов.
Это, как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
4. Контррекламная деятельность (или «отмыв»).
Это восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контррекламная деятельность осуществляется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Она обязательно должна быть дана вовремя, тогда она может стать эффективна вдвойне.