Курсовая работа по психологии рекламы на тему Приемы психологического воздействия в социальной рекламе

Реклама в широком смысле представляет собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение продуктов, услуг или идей среди широкой аудитории [3]. Однако феномен рекламы неоднороден, и принципиальные различия между ее видами обусловлены прежде всего целеполаганием.
Согласно Федеральному закону «О рекламе» (ст. 3), социальная реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Ключевым отличием здесь является предмет продвижения: в социальной рекламе им выступает не товар или услуга, а идея, ценность или модель социально одобряемого поведения.
П.С. Гуревич, анализируя природу социальной рекламы, подчеркивает, что она «призвана гуманизировать общество, формировать его нравственные ценности, в определенной степени смягчать остроту социальных проблем» [3]. М.Р. Душкина добавляет, что социальная реклама часто выполняет функцию «социального регулятора», воздействуя на те сферы, где правовые механизмы недостаточно эффективны [4].
Исторически социальная реклама прошла несколько этапов развития. В России ее зарождение связывают с благотворительными плакатами начала XX века, в советский период она трансформировалась в идеологическую пропаганду, а в постсоветское время приобрела современные черты, которые интегрировались в общемировые практики.
Н.В. Ипатова выделяет несколько ключевых функций социальной рекламы [7]:
Информационная функция. Социальная реклама информирует общество о наличии социально значимых проблем и путях их решения. Например, кампании по профилактике ВИЧ-инфекции содержат информацию о путях передачи вируса и способах защиты.
Ценностно-ориентационная функция. Реклама транслирует систему ценностей, акцентирует внимание на приоритетных для общества понятиях: семья, здоровье, безопасность, патриотизм, милосердие. Через многократное повторение ценностных ориентаций происходит их закрепление в массовом сознании.
Мотивационно-побудительная функция. Социальная реклама стимулирует людей к конкретным действиям: отказаться от вредных привычек, пройти медицинское обследование, стать донором, усыновить ребенка, принять участие в благотворительной акции.
Воспитательная функция. В долгосрочной перспективе социальная реклама участвует в формировании личности, прививая социально приемлемые нормы поведения. Особенно это важно для подрастающего поколения.
Социально-терапевтическая функция. В периоды кризисов социальная реклама может выполнять функцию снижения общественной тревожности, поддержания эмоциональной устойчивости и уверенности в будущем. Например, в период пандемии COVID-19 социальная реклама призывала к солидарности и взаимопомощи.
Для более глубокого понимания специфики социальной рекламы необходимо провести ее сравнительный анализ с коммерческой рекламой (Таблица 1).


Таблица 1 — Сравнительная характеристика коммерческой и социальной рекламы
Критерий сравнения Коммерческая реклама Социальная реклама
Основная цель Получение прибыли, стимулирование сбыта Решение социальных проблем, изменение поведенческих моделей
Предмет продвижения Товары, услуги, бренды Социальные ценности, идеи, нормы поведения
Целевая аудитория Потенциальные потребители Широкие слои населения или специфические социальные группы
Мотивация потребителя Личная выгода, удовольствие, статус Альтруизм, социальная ответственность, долг
Источник финансирования Рекламодатель (компания) Государство, некоммерческие организации, спонсоры
Критерии эффективности Рост продаж, узнаваемость бренда Изменение социальных установок, реальное поведение
Продолжительность воздействия Краткосрочная (до завершения рекламной кампании) Долгосрочная (формирование устойчивых паттернов)

Важно отметить, что в современной практике границы между коммерческой и социальной рекламой иногда размываются, появляются гибридные формы — социально-ориентированный маркетинг, когда коммерческие бренды включают социальную проблематику в свои рекламные кампании для повышения лояльности потребителей [1].
Таким образом, социальная реклама представляет собой специфический институт гражданского общества, инструмент «мягкой силы», призванный ненасильственными методами корректировать социальное поведение, что невозможно без глубокого понимания психологии целевой аудитории и владения приемами психологического воздействия.