Курсовая работа по управлению общественными отношениями на тему Исследование поведения покупателя при покупке товара на примере ПАО Магнит

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ПРИ ПОКУПКЕ ТОВАРА

1.1 СУЩНОСТЬ И ТИПЫ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Поведение покупателя является одной из центральных категорий современного маркетинга, изучение которой приобретает всё большую теоретическую и прикладную значимость в условиях конкурентного рынка. В широком смысле под поведением покупателя понимается совокупность действий, установок, предпочтений и реакций индивида, возникающих в процессе поиска, оценки, приобретения и использования товаров и услуг с целью удовлетворения своих нужд и желаний. Ф. Котлер определяет поведение покупателя как «поведение конечных потребителей — физических лиц и домохозяйств, покупающих товары и услуги для личного потребления», подчёркивая тем самым принципиальное различие между потребительским и деловым рынком . Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел трактуют данное понятие шире — как «деятельность, непосредственно вовлечённую в получение, потребление и избавление от продуктов и услуг, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними», тем самым акцентируя внимание на процессуальном и когнитивном измерениях покупательского поведения . Таким образом, поведение покупателя охватывает не только непосредственный акт приобретения товара, но и всю совокупность предшествующих и последующих ментальных и поведенческих процессов.
В маркетинговой науке принято выделять несколько базовых типов покупательского поведения, различающихся степенью вовлечённости покупателя в процесс выбора и уровнем воспринимаемых различий между брендами .
Расширенное (сложное) покупательское поведение характерно для приобретения дорогостоящих, редко покупаемых товаров с высокой степенью личностной значимости (недвижимость, автомобиль, бытовая техника). Покупатель проходит развёрнутый процесс поиска и анализа информации, детально сравнивает альтернативы и формирует устойчивые убеждения перед принятием решения. Степень вовлечённости максимальна, а воспринимаемые различия между марками — значительны.
Неуверенное (диссонансно-редуцирующее) поведение возникает при высокой вовлечённости покупателя и минимальных воспринимаемых различиях между альтернативами. Приобретение совершается относительно быстро, однако после покупки у потребителя нередко возникает когнитивный диссонанс — сомнение в правильности сделанного выбора. Задача маркетолога в данном случае — предоставить покупателю дополнительные доказательства правильности его решения.
Привычное (рутинное) поведение реализуется при низкой вовлечённости и незначительных различиях между марками. Характерно для товаров повседневного спроса — продуктов питания, хозяйственных товаров. Потребитель не проводит активного поиска информации, действуя по сложившемуся алгоритму. Именно данный тип поведения наиболее распространён в сегменте продуктового ритейла.
Поисковое (импульсивное) поведение связано с низкой вовлечённостью при наличии существенных различий между альтернативами. Покупатель склонен к частой смене марок не вследствие неудовлетворённости, а из любопытства или стремления к разнообразию. Данный тип активно используется ритейлерами посредством инструментов мерчандайзинга и промоакций.
Помимо классической типологии, в литературе выделяется импульсивное покупательское поведение как самостоятельная категория — спонтанная, незапланированная покупка под воздействием эмоционального стимула: визуального оформления товара, акции или рекламного сообщения непосредственно в месте продажи.
Поведение покупателя детерминируется совокупностью факторов, которые принято группировать по четырём уровням :
Культурные факторы образуют наиболее глубокий пласт детерминации покупательского поведения. К ним относятся: культура как система базовых ценностей, норм и убеждений, усвоенных индивидом в процессе социализации; субкультуры (национальные, региональные, религиозные, возрастные); социальный класс — относительно стабильная группа, характеризующаяся схожими ценностями, интересами и покупательским поведением. Культурная детерминация покупательского поведения носит устойчивый, долгосрочный характер и в значительной мере предопределяет структуру спроса.
Социальные факторы включают референтные группы (семья, друзья, коллеги, лидеры мнений), оказывающие прямое или косвенное влияние на установки и потребительский выбор индивида; семью как важнейший институт формирования потребительских предпочтений; а также роли и статусы, определяющие набор ожидаемых моделей поведения в обществе.
Личностные факторы — возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности — формируют индивидуальный профиль покупателя. Принципиально важна концепция образа жизни (lifestyle), описываемая через категории деятельности, интересов и мнений (AIO-модель): два человека одного возраста и дохода могут демонстрировать принципиально различное покупательское поведение в зависимости от своих жизненных приоритетов.
Психологические факторы включают четыре ключевых элемента: мотивацию — внутренний импульс, побуждающий к удовлетворению потребности (теории З. Фрейда и А. Маслоу); восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации входящей информации; научение — изменение поведения под воздействием накопленного опыта; убеждения и установки — устойчивые оценочные суждения о товарах и марках.
В научной литературе разработан ряд концептуальных моделей, описывающих механизмы покупательского поведения .
Модель «чёрного ящика» (stimulus-response model), разработанная в рамках бихевиористского подхода и детально описанная Ф. Котлером, представляет покупателя как систему, преобразующую входящие маркетинговые и средовые стимулы в поведенческий отклик (выбор товара, марки, дилера, времени и объёма покупки). Внутренние процессы принятия решений при этом недоступны для прямого наблюдения — отсюда метафора «чёрного ящика». Данная модель акцентирует значимость маркетинговых стимулов (продукт, цена, место, продвижение) и факторов внешней среды (экономических, технологических, политических, культурных).
Когнитивная модель основана на представлении о покупателе как рационально мыслящем субъекте, последовательно обрабатывающем поступающую информацию. В рамках данной модели акцент делается на когнитивных процессах — внимании, восприятии, запоминании, категоризации — которые опосредуют связь между стимулом и покупательским решением. Наиболее полно когнитивный подход реализован в модели ЭКБ (Энгеля — Коллата — Блэкуэлла), описывающей пятиэтапный процесс принятия решения.
Психологическая модель акцентирует роль неосознаваемых мотивов, эмоций и аффективных состояний в принятии покупательских решений. В её основе лежат психоаналитические концепции З. Фрейда, а также теория мотивации А. Маслоу: покупка рассматривается не только как рациональный акт, но и как способ удовлетворения латентных психологических потребностей — самовыражения, признания, безопасности.
PAD-модель (Pleasure — Arousal — Dominance), разработанная А. Мехрабяном и Дж. Расселом, описывает эмоциональные реакции потребителя на окружающую среду по трём параметрам: удовольствие (Pleasure), возбуждение (Arousal) и доминирование (Dominance). Применительно к розничной торговле данная модель позволяет объяснить влияние атмосферы магазина — освещения, музыки, запаха, планировки — на эмоциональные состояния покупателей и их поведенческие реакции: приближение к товарам, время пребывания в магазине, импульсные покупки.

1.2 ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЕМ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРА

Процесс принятия решения о покупке представляет собой последовательность взаимообусловленных этапов, на каждом из которых покупатель осуществляет определённые когнитивные и поведенческие действия. Классическая пятиэтапная модель, предложенная Ф. Котлером и ставшая основой для большинства последующих исследований, включает: осознание потребности — поиск информации — оценку альтернатив — принятие решения о покупке — поведение после покупки. Важно подчеркнуть, что в реальной практике данная модель не всегда реализуется в строго линейном порядке: при рутинных и импульсных покупках ряд этапов может сокращаться или пропускаться, тогда как при сложных приобретениях возможно многократное возвращение к предыдущим стадиям .
Этап 1. Осознание потребности