Курсовая работа по маркетинговому исследованию на тему Анализ маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг на примере ООО Авиасейлс

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике складывается только такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.
Актуальность данной темы заключается в недостаточном развитии и распространении теоретическая концепции маркетинга услуг в России. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.
Цель курсовой работы – провести анализ маркетинга услуг организации и разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности маркетинга.
В связи с обозначенной целью в курсовой работе поставлены следующие задачи.
1. Изучить теоретические основы управления маркетинговой деятельностью в сфере услуг.
2. Провести анализ маркетинговой деятельности в сфере услуг.
3. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности организации.
Объектом исследования курсовой работы является ООО «Авиасейлс», а предметом исследования – маркетинговая деятельность в сфере услуг.
Теоретико-методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых коммуникаций и маркетинга, таких как Баталова О.С., Березкина Т.Е., Голубицкая Е., Котлер Ф., Курбатова О.В.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы для дальнейшего развития деятельности ООО «ЛитМех».
Курсовая работа состоит из следующих разделов: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников, приложения


1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1 УСЛУГА КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Первые научные разработки, где маркетинг услуг рассматривается как отдельная, самостоятельная область, датированы концом 1960-х гг. Родиной этих исследований являются США. Именно там впервые услуга начала рассматриваться как самостоятельная дисциплина. Диссертация по теме «Отличаются ли товары вещной формы и услуги», автора Эжена Джонсона из Вашингтонского университета по сути предопределила зарождение целого направления в маркетинговой науке.
В 1972 г. американский исследователь Вильям Джордж из университета Джорджии опубликовал свое исследование на тему «Маркетинг в индустриях услуг».
Немного позже эстафету в данной области исследований приняли европейские ученые. Так, в 1977 г. Эверт Гаммес- сон (Стокгольмский университет) защитил диссертацию по теме «Маркетинг и приобретение профессиональных услуг». Двумя годами позже, коллега Гаммесона, Кристиан Гренроос (Шведская школа экономики) защищает работу по теме «Маркетинг услуг: изучение функции маркетинга в фирмах услуг». Эта работа становится одним из главных фундаментальных исследований в области маркетинга услуг в скандинавской школе управления маркетингом [18, с. 20].
Необходимо отметить весомость вклада Американского института маркетинга. Именно в стенах этого института в 1977 г. развернулось масштабное практическое исследование в области маркетинга услуг. Результаты этого исследования соединили теоретические постулаты с практическими достижениями маркетеров из индустрии услуг.
Американская ассоциация маркетинга в 1981 г. организовала первую научно-практическую конференцию, посвященную исключительно вопросам маркетинга в области услуг. А тремя годами позже внутри ассоциации появился специальный департамент, занимающийся изучением вопросов в сфере маркетинга услуг.
Таким образом, западная научная школа уже давно выделила «маркетинг услуг» в отдельную дисциплину. В США издается специализированный журнал Journal of Services Marketing, который всецело посвящен проблемам маркетинга услуг.
Появление термина «услуга» продиктовано необходимостью выделения специфических особенностей целого ряда коммерческих и некоммерческих сделок, в результате которых предметом купли-продажи выступали на материальные продукты, а некие действия, последствием свершения которых было удовлетворение покупателем своих специфических потребностей и получение продавцом прибыли [9, с. 90].
Главная особенность услуг заключена в их неосязаемости. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект (Питер Дойл). Тем не менее важно заметить, что хотя это определение выделяет главное отличие услуги от товара, оно не обеспечивает четкой границы между ними. Часто покупатель, приобретая материальный продукт, удовлетворяет с его помощью и такие потребности, которые нс выражены в материальной сфере. Прежде всего речь может идти об эмоциях. Именно они зачастую становятся предметом сделки, даже в случае приобретения казалось бы сугубо материальных объектов. Таким образом, не следует говорить о «чистых» товарах и услугах. В большинстве случаев речь идет о сделках, которые включают в себя как товарноматериальные объекты (товары), так и сопровождающие их нематериальные (услуги).
Тем не менее существуют основные свойства, которые отличают услугу от товара:
- неосязаемость. Услугу невозможно потрогать и увидеть. Услуга является опытом или действием. В этой связи одной из сложностей в области менеджмента услуг является невозможность продемонстрировать услугу до ее продажи. Другими проблемами являются трудности в дифференцировании услуги, а также в ее правовой защите (авторское и патентное право);
- гетерогенность. Изменчивость в предоставлении услуг, их качества и содержания. Большие сложности в стандартизации качества услуг;
- неотделимость производства услуги от ее потребления. Услуги производятся и потребляются в одно и то же время и в одном и том же месте;
- несохраняемость. Услуги невозможно хранить и накапливать;
- отсутствие владения. За услугой нет возможности закрепить чье-либо право на эксклюзивное владение или распоряжение.
В классической литературе по маркетингу можно встретить множество различных концепций, моделей и классификаций услуг. Одной из представляющих особый интерес является модель, получившая название – континуум оценки потребителями различных типов продуктов и услуг. Благодаря этому подходу появляется возможность разделить все продукты и услуги на три категории в зависимости от того, как их воспринимает потребитель [20, с. 13].
Итак, существует три категории свойств, по которым покупатель оценивает продукт или услугу:
1) поисковые – такие свойства продукта, которые потребитель способен оценить до приобретения;
2) эмпирические – продукты или услуги, свойства которых потребитель может оценить в процессе либо после приобретения. Другими словами это свойства, которые покупатель способен установить опытным путем;
3) воспринимаемые на веру – свойства продуктов этой категории покупатель не способен оценить даже после приобретения.
На рисунке 1 приселены примеры продуктов и услуг, распределенных по континууму оценки различных типов продуктов и услуг [7, с. 48].

Рисунок 1 - Континуум оценки различных типов продуктов и услуг

Предложенная модель ярко иллюстрирует разницу между товарами материального характера и услугами, которые не имеют соответствующих характеристик. Эта разница является фундаментальной при формировании стратегии маркетинга. Очевидно, что для товаров, обладающих поисковыми свойствами, на первый план выходят такие характеристики, как качество и внешний вид. Благодаря высоким показателям в этих аспектах товар будет продаваться лучше. Другими словами при поиске конкурентных преимуществ следует обращать большее внимание на видимые (осязаемые) свойства товара. Из континуума видно, что большая часть услуг сосредоточена в области эмпирических свойств. Этим и обусловлена специфика маркетинга рынка услуг. В отличие от первой группы, услуги, обладающие эмпирическими свойствами, требуют несколько иного подхода в решении коммерческих задач. Для успешного старта продаж ключевым аспектом становится агрессивность используемых методов формирования спроса и стимулирования сбыта.