Курсовая работа по маркетингу на тему Формирование потребительской лояльности на рынке декоративной косметики

Введение

В условиях современной конкурентной борьбы на российском рынке все большее значение приобретает такой фактор, как лояльность. Сегодня почти все компании, кото-рые ориентированы на развитие на российском рынке, осознали, что необходимо пере-страивать модель отношений с по-купателями на клиентоориентированную. В связи с этим на первый план выходят вопрос исследования лояльности потребителей и разработ-ка направлений ее повышения с учетом особенностей положения компании на рынке и ее стратегических целей развития.
Именно благодаря ей потребители продолжают покупать любимые торговые мар-ки, рекомендовать их знакомым. Лояльность позволяет не только удерживать клиентов и потребителей, но и укреплять коммуника-ции с ними, развивать партнерские отношения и даже осуществлять актив-ное продвижение товаров и услуг, что позволяет гарантиро-вать устойчи-вый сбыт.
Современный рынок экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, в связи с этим ожидания потребителей возрастают и возни-кает эффект их дефицита. В результате сложившейся ситуации развивается концепция маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая прихо-дит на смену классическому подходу. Если несколько лет назад целью маркетинговых стратегий было привлечение новых клиентов, то сейчас ос-новной упор делается на удержание существующих, формирование их ло-яльности и преданности компании. Эти изменения связаны с пониманием того, что установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами явля-ется экономически выгодным, т.к. это обеспечивает стабильный уровень сбыта, требует более низких затрат маркетинга и бла-годаря рекомендаци-ям лояльных покупателей способствует росту их числа. Все эти ас-пекты гарантируют увеличение прибыли, следовательно, именно лояльность по-купателей является одним из показателей успешного развития компании.
В системе управления лояльностью корпоративных клиентов важна сбалансиро-ванность: выдержанность и корпоративной и личной линий. Также в условиях ограни-ченных бюджетов сконцентрироваться целесооб-разнее на тех мероприятиях, которые действительно для ваших заказчиков имеют значение в рабочем контексте. А череда «обя-зательных монотонных увеселительных активностей» сама по себе на лояльности клиен-тов не ска-жется.
Таким образом, для успешной деятельности компании требуется по-стоянно осу-ществлять мониторинг узнаваемости бренда, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разра-батывать комплексные мероприятия по формированию лояльности бренду и оценивать эффективность их проведения. Поэтому особенное значение приобретает проблема оценки лояльности потребителей как отправ-ной точки ее формирования.
Процесс формирования высокого уровня лояльности требует от компании четкого понимания основных аспектов потребностей покупате-лей, ожиданий от функциональ-ности и потребительских свойств продук-тов, а также мероприятий по стимулированию спроса, которые проводит компания. Определение данных аспектов невозможно без ис-следований потребителей и определения показателей оценки лояльности потребителей.
Все вышесказанное обуславливает актуальность темы данного иссле-дования.
В связи с этим цель данной работы - изучение и анализ формирова-ния лояльности потребителей на рынке декоративной косметики.
Для достижения поставленной цели предполагается решить следую-щие исследо-вательские задачи:
1. Изучение тенденций развития практики формирования потреби-тельской лояль-ности.
2. Исследование характеристик потребителей.
3. Изучение и анализ факторов формирования потребительской ло-яльности.
4. Оценка потребительской лояльности на рынке декоративной кос-метики.
5. Разработка программы повышения лояльности и ее эффективно-сти.
Объект исследования – лояльность потребителей.
Предмет исследования – особенности лояльности потребителей на рынке декора-тивной косметики.
Методологию исследования составляют методы научного анализа, наблюдения, анализа потребительских предпочтений.
Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретно и ре-ально осуществимых мероприятий, направленных на по-вышение лояльности потребите-лей к продукции предприятия.
Степень изученности данной темы достаточно высокая, что обуслов-лено интере-сом к ней со стороны ученых, менеджеров, маркетологов, по-литологов. В данной работе использованы труды таких зарубежных и российских авторов, Бондаренко В. А., Вино-куров Ф. Н., Колобова Е.П., Позднякова Т.В., Семерникова Е. А., Романов В.В., Фоломе-ева Т. В.
В разделе 1 рассмотрены вопросы формирования лояльности потре-бителей, фак-торы формирования потребительской лояльности в разделе два исследована потребитель-ская лояльность на рынке декоративной кос-метики, предложена программа повышения лояльности и проведена оцен-ка ее эффективности.
1 Изучение тенденции развития в сфере формирования лояльности потребителей
1.1 Проблемы взаимодействия компаний и потребителей в усло-виях усиления рыночной конкуренции
Сегодня почти все компании, которые ориентированы на развитие на российском рынке, осознали, что необходимо перестраивать модель от-ношений с покупателями на клиентоориентированную. В связи с этим на первый план выходят вопрос исследования лояльности потребителей и разработка направлений ее повышения с учетом особенностей положения компании на рынке и ее стратегических целей развития.
Чаще всего под лояльностью подразумевают удовлетворенность по-требителей, что зачастую не совсем верно. Как отмечают С.Сысоева и А.Нейман, «удовлетворенность по-является тогда, когда покупатель дово-лен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лоялен, хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завое-ванию его лояльности». [13, с.15]
Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, ко-торый считает, что «удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Позитивная оценка повышает силу намерения повторной по-купки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, об-щей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса». Как показало большинство исследований, удовлетворенность потребителей не всегда влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж [10, с.8].