Теоретические основы онлайн-мерчандайзинга

По законам рынка, организации недостаточно лишь выпустить линию товара, пользующегося спросом и определить его стоимость с учетом затрат производства и масштабов ожидаемой прибыли. Не менее важным сегментом работы организации является сбыт продукции, предусматривающий доведение этого товара до потенциальных покупателей.
Как правило, усилиями команды ответственных за этот сегмент сотрудников разрабатывается соответствующий план структура сбыта продукции, предусматривающий распределение товаров в определенном рыночном секторе и предоставление доступа к ним конечным потребителям. При этом используются разнообразные методы, которые наиболее точно соответствуют поставленным задачам и способствуют эффективному выполнению плана .
В соответствии с наиболее распространенной классификацией, методы сбыта товаров подразделяются на прямой, опосредствованный и комбинированный.
Названия методов говорят сами за себя: при прямом компания-производитель самостоятельно занимается реализацией своей продукции, вступая в непосредственный контакт с потребителями. Такое управление сбытом позволяет организации безотлагательно проявлять реакцию на изменение условий рынка, а также на рост или спад популярности товара среди целевой аудитории .
Прямой метод в основном выбирают тогда, когда рынок сбыта продукции ограничен территориально или ввиду узкой специфики производимого товара. В то же время такая стратегия не является рентабельной, если для организации процесса реализации требуются непомерно высокие финансовые затраты, не оправдывающие себя по сравнению с ожидаемой прибылью.
В таких случаях организация рассматривает возможности опосредствованного метода, прибегая к помощи различного рода представителей. Комбинированный метод предполагает использование приемов как прямого, так и опосредствованного сбыта. Зачастую организация сбыта продукции на предприятии, особенно крупном, предполагает задействование всех рентабельных способов реализации продукции.
Разрабатывая стратегию реализации своей продукции, организация учитывает многочисленные факторы, которые диктует существующий на тот момент рынок сбыта товаров. На определенный временной отрезок намечаются четко поставленные цели, стратегия сбыта же направлена на их эффективное достижение.
Среди факторов, влияющих на планирование, организация сбыта продукции обычно учитывает следующие :
- примерное число, уровень доходов, территориальное распределение потенциальных покупателей, а также средние объемы разовой покупки;
- особенности продукции (ценовая категория, спрос среди целевой аудитории, внешний вид единицы товара, эксплуатационные характеристики, гарантийный период и т. д.);
- возможности компании-производителя, масштабы и направления ее деятельности, бюджет и конкурентоспособность;
- потенциальная угроза, представляемая реальными и прогнозируемыми конкурентами в сфере специализации производства;
- особенности сегмента рынка, в котором заинтересована компания.
Если цель организации – расширение рынка сбыта продукции, для чего формируется соответствующая сеть с учетом типа выпускаемых товаров, характера их потребления и территориальных масштабов рынка. Таким образом, особенности сбыта продукции зависят от многих показателей, определяющих работу организации.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это форма деятельности маркетологов, направленная на сохранение существующего уровня продаж определенной продукции и повышение спроса на нее . Рассмотрим методы задачи, стимулирования сбыта более подробно.
В отличие от рекламы, рассчитанной на долгосрочное влияние на целевую аудиторию, роль стимулирования сбыта заключается в немедленном воздействие на потенциального покупателя, вызывая в нем желание приобрести товар здесь и сейчас. Популярность такой тактики в наши дни набирает обороты, особенно учитывая новые возможности, предоставленные маркетологам всемирной сетью интернет. Некоторые фирмы выделяют лишь 30% средств, отведенных для продвижения продукции, и 70% на различные виды стимулирования сбыта.
Программа по продвижению продукции предполагает проведения ряда мероприятий, необходимых для повышения мотивации различных участников процесса реализации товара. Формирование спроса и стимулирование сбыта в маркетинге предполагают постоянную реализацию новых идей ответственных за это сотрудников. Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта подразделяются на три основных группы:
- для поощрения сотрудников самой компании-производителя;
- для мотивации посредников;
- для немедленного воздействия на потребителя.
Мероприятия первой группы направлены на увеличение объемов реализации товара с помощью вознаграждения собственных сотрудников, отвечающих за этот спектр работы. Особенно это актуально, если компания практикует прямой метод сбыта продукции, то есть без участия посредников.
Мероприятия второй группы помогают увеличить партии заказываемых товаров и способствуют регулярности поступления заказов. Кроме того, в ходе их проведения усовершенствуется двухуровневая система стимулирования сбыта.
Но наиболее важными и эффективными являются мероприятия по воздействию непосредственно на покупателя, в ходе которых применяются разнообразные методы стимулирования сбыта продукции. Самыми популярными из них являются следующие:
- сэмплинг, или предоставление образцов продвигаемой продукции;
- распространение флаеров с выгодными предложениями скидок и льгот;
- демонстрация функциональности товара с возможностью проверки или вкусовых качеств продукта с помощью бесплатной дегустации;
- распространение информации о проводимых акциях и предлагаемых скидках по почте, с помощью периодических печатных изданий и через интернет-ресурсы;
- обещание возврата денег в случае, если клиент будет недоволен продаваемым товаром;
- дополнение относительно крупной покупки небольшим подарком;
- проведение конкурсов среди потенциальных покупателей;
- организация лотерей;
- предложение скидки на пакет с несколькими товарами определенной направленности.
Инструменты стимулирования сбыта имеют свои достоинства и недостатки. Например, демонстрационные версии и пробные образцы способствуют расширению представления потребителей о предлагаемой продукции, ускорению закрепления нового товара на рынке, а также привлечению новых покупателей . Недостатком использования этого инструмента является довольно высокая затратность.
Часто программа стимулирования сбыта включает использование купонов. Положительным моментом использования этого инструмента является хорошее восприятие покупателями, а отрицательным – сравнительно небольшое задействование целевой аудитории.
В ходе проведения различных мероприятий и анализа роста продаж команда маркетологов фирмы-производителя продолжает выбирать наиболее эффективные методы, формы, средства стимулирования сбыта.
Сбыт продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности
промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.