Курсовая работа по Реклама и PR (другое) на тему Технологии создания и продвижение бренда (на примере бренда одежды города Симферополь

Крылатое выражение Стефана Кинга «Товар – это то, что продают, бренд – это то, что покупают» [24, с.34] как нельзя точно отражает сущность бренда. А самое главное: оно нашло свое подтверждение в практике брендинга многих компаний и стало основой маркетинговой деятельности по продвижению многих товаров и услуг.
Существует огромное количество товаров, которые не являются брендами и не обладают их силой влияния на потребителя. Безусловно, они должны быть и играют большую роль в товародвижении и насыщении потребительского рынка. Однако, все равно, компании тяготеют к созданию брендов, так как это дает им основное преимущество – бренд – это то, что ищет потребитель и готов платить за него больше, чем за обычный товар.
Если говорить о товаре – не бренде, то у него присутствует только функциональная и качественная ценность, он не обладает эмоциональной выраженностью и преимуществами, которые есть у бренда. Статус дженерика намного ниже, потребитель не выделяет его в конкурентной среде и готов отдать предпочтение товару с более выраженным брендовым окрасом, имеющим более высокий имидж и выраженность на рынке.
Подтверждение вышеуказанной фразы Стефана Кинга можно получить, наблюдая за поведением потребителя при выборе товара:
- на первом этапе происходит оценка потребности и понимание того какой товар нужен,
- затем потребитель пытается вспомнить каких производителей и какие торговые марки данного товара знает, что рекомендовали знакомые, какую рекламу он видел,
- затем из тех брендов, которые он вспомнил, отбирает тот, к которому формируется более высокий уровень доверия и который соответствует ожиданиям по качеству, цене, дизайну и позиционированию. Следующий шаг – покупка.
Покупатель мысленно воспроизводит в своем сознании тот образ, который уже сформировался относительно данного бренда. И основан он, в большей степени, на рекламном воздействии и мероприятиях по продвижению бренда, которые направлены на искусственном повышении ценности продукта именно с этим именем. Также покупатель начинает анализировать какие выгоды принесет ему покупка именно этого бренда:
- соответствует ли она его эмоциональным ожиданиям,
- соответствует ли бренд его ощущениям социального статуса,
- дает ли возможность ощутить себя причастным к определенному кругу лиц, субкультуре,
- что говорят об этом бренде знакомые и друзья, мнение которых авторитетно,
- подтверждается ли заявленный уровень качества товара ожиданиям и не уступает ли аналогам.
Таким образом, потребитель, имея представление о нескольких продуктах в данной товарной категории, в большинстве своем выбирает бренд, так как:
- он вызывает больше доверия,
- он более известен,
- он несет в себе «гарантии» качества, заявленные в рекламе,
- его использует окружение и люди, которым доверяет покупатель,
- его продвигает производитель, а, значит, товар по качеству заслуживает таких усилий,
- покупка такого товара «поддерживает» статус клиента.
Сегодня бренд – это в большей степени ощущения, чем функциональность. Эмоциональный фон превалирует в структуре бренда и именно для его создания компания тратят так много усилий. Формирование брендов направлено на создание таких эмоциональных ощущений как:
- уверенность,
- чувство превосходства,
- защищенность,
- удовольствие,
- и другие сильные базовые эмоции, которые убеждают в покупке товара под данным брендом.
Именно поэтому лидеры рекламного рынка, разрабатывая свои рекламные продукты (видео- и аудиоролики, наружную рекламу) стремяться пробудить именно вышеуказанные базовые эмоции, что убеждает покупателя в правильности своего выбора, и, как следствие, повышает конкурентоспособность брендированного продукта.
Война брендов – это в какой-то степени война между рекламными продуктами. Выигрывает тот, который вызывает больше эмоций и «задевает» самое сокровенное. Именно в этом случае покупатель сделает выбор в его пользу, заплатит больше чем мог бы, не пожалеет о покупке, вернется и купит снова.
Бренд – это один из основных ресурсов конкурентной борьбы. Компания, у которой есть бренд, может позволить себе намного больше, чем та, у которой их нет, и чувствовать себя более уверенно на рынке. Наличие брендов в ассортиментном создает следующие преимущества:
- бренд – это «локомотив», который востребован и однозначно будет продаваться, а также сможет «потянуть» за собой другой, дополнительный ассортимент,
- бренд – это аргумент при работе с возражениями посредников, он уже доказал свою ликвидность и клиенту сложно отказаться от его покупки,
- бренд – это сформированная лояльность потребителя, которая имеет достаточно долгосрочный характер. И если не происходит ничего чрезвычайно негативного, то только за счет сформированной лояльности потребитель будет долгое время покупать продукт, даже если его уже не «продвигают»,
- наконец, бренд – это дополнительная прибыль, которую компания получает уже на затрачивая значительных усилий на модернизацию продукта и реализацию активных промо-программ, которые характерны для этапа вывода бренда на рынок. Таким образом, бренд – это не только добавленная ценность и определенные выгоды для производителя.
Однако, бренд – это и сложная работа и серьезные инвестиции в брендинг. Создать бренд, который будет стимулировать потребителя к покупке достаточно сложно. Именно поэтому компании, которые хотят и создают бренды отличаются следующими особенностями:
- они много усилий и средств тратят на исследования потребителей и их поведения,
- они имеют в штате специалистов, которые создают и продвигают бренд,
- они занимаются сегментированием и позиционированием,
- они ведут активную рекламную деятельность, так как это один из самых эффективных способов продвижения бренда.
Главное, о чем должны помнить компании, создающие бренды, это то, что работа над брендом должна вестись постоянно, о нем нельзя забывать, его нужно «растить», укреплять его силу и известность, формировать лояльность потребителей. Только тогда его станут покупать, и компания сможет получить больше выгод чем, продавая обычный товар.
Развития бренда - это всегда исследование потребителя. Это умение проживать жизнь вместе с ним и понимать как он меняется и что ему нужно в данный момент. Бренд будут покупать только тогда когда он будет соответствовать текущим потребностям и современному восприятию мира, отражать реалии дня и демонстрировать, что он остается также близок, понятен, актуален. Обычный товар, не являющийся брендом, не может себе этого позволить. Он останется на полке. А бренд, как член семьи, которого нельзя бросить, предать, оставить без внимания, будет в корзине покупателя.
Современный брендинг отличается высоким уровнем ориентации на создание устойчивых длительных конкурентных преимуществ для корпорации в связи с чем создаются и применяются новые технологии и методы обеспечения активного взаимодействия с целевой аудиторией, направленные на укрепление ее лояльности.

1.2. Ценности бренда как основной аспект продвижения

Представляется сложным выявить как аспекты ценности бренда являются наиболее значимыми для потребителей и целевой аудитории, какие из них формируют лояльность и позволяют корпорации сформировать стратегическую ассоциативность бренда.
В данном аспекте выделяют несколько подходов:
- функциональный,
- эмоционально-психологический,
- ценностно-личностный.
Функциональный подход обозначает значимость функциональных ценностей бренда, выражаемых в качественных характеристиках продуктов и услуг, которые выпускает компания и распространяется на все аспекты коммуникаций с целевой аудиторией.
Эмоционально-психологический подход аргументировано определяет приоритетную значимость эмоций и психологических реакций в формировании лояльности к бренду, таких как восторженность, удивление, наслаждение, радость и т.п. Положительные ощущения составляют основу эмоциональной платформы бренда.
Ценностно-личностный – определяющий приоритетность проявления общечеловеческих ценностей в позиционировании бренда и в используемых в процессе брендинга методах и технологиях. К такого рода ценностям относятся:
- бережное отношение к окружающей среде, экологическое производство, участие в решение глобальных проблем человечества (сохранение водных ресурсов, защита вымирающих видов животных и т.п.),
- приоритет семейных ценностей, важность внимания к близким и т.п.,
- приоритет общественных ценностей, таких как выполнение важных социальных задач – помощь больным людям, детям-сиротам и т.п.,
- приоритет ценностей искусства, спорта и здорового образа жизни – как ключевых приоритетов развития общества.
Однако, перечисленные подходы не являются исчерпывающими и с каждым годом появляются новые, обозначающие более современные тренды и потребности общественного и потребительского сознания.
Таким образом, перед корпорацией, ориентированной на устойчивое развитие встает обширный блок проблем – выявить именно те основы брендинга, которые сделают корпорацию стабильно развивающейся в стратегической перспективе.