Анализ потребительских предпочтений на рынке напольных покрытий и вывод на рынок нового продукта: резиновая плитка

предложения будет воплощено в модели присутствия в рознице (стенды - экспозиторы, брошюры и каталоги, необходимые POS материалы, и др.). Вся необходимая информация о новинке должна оперативно попасть в интернет, учитывая важность этого канала не только с точки зрения информации, но выбора и покупки материала. В связи с активным развитием канала DIY в последние несколько лет на рынке напольных покрытий можно отследить тенденцию по обезличиванию продуктов с точки зрения их привязки к определенной торговой марке. Тем не менее, учитывая высокую стоимость покупки и уровень принятия решения, покупатель по-прежнему интересуется информацией о производителе и часто идентифицирует его именно по логотипу на упаковке.
Цена, безусловно, является главным фактором, стимулирующим поддержание спроса в кризисных условиях, и поэтому в рассматриваемой теме ее роль является первостепенной при прочих равных условиях. Как правило, в условиях снижения покупательской способности, производители стараются поддержать падающий спрос именно снижением цен и часто за счет собственной прибыли. Для производителя, ориентированного на выпуск большого объема продукции, сокращение объема продаж незамедлительно приводит к увеличению себестоимости единицы продукции и потере эффективности, т.е. помимо потерь доходности из-за падения продаж, включается негативный фактор роста себестоимости. Поэтому снижение цены при сохранении объема продаж частично решает задачу сохранения прибыльности и обеспечивает поддержание «рабочих» параметров бизнеса. На рассматриваемом рынке в кризисные периоды возрастает уровень конкуренции по цене, особенно это происходит в экономном, низком и среднем ценовых сегментах. Поэтому в такие периоды успешное решение по корректировке цен может быть принято на основе анализа цен конкуренции по каналам дистрибуции и продуктовым сегментам. По итогам анализа должна быть изучена полная цепочка ценообразования в канале дистрибуции. Например, при 2-х ступенчатой модели необходимо сделать сравнение цен на уровне производителей, дистрибуторов и розничных магазинов. Это позволит помимо сравнения собственно цен сделать сравнение торговой наценки (mark up) в оптовом и розничном звеньях. В свою очередь это является «ключом» к решению вопроса - насколько ваш продукт конкурентоспособен не только по цене, но и по уровню дохода участников канала. В условиях падения покупательского потока второй фактор выходит на первый план, т.к. продавцы в первую очередь стараются предложить более маржинальный товар. Конечно, цены на уровне производителей и дистрибуторов зачастую являются закрытой информаций, получить которую не представляется возможным. В этом случае можно сделать построение цепочки ценообразования обратным порядком, следуя от розничной цены назад.
Таким образом, в современных условиях менеджменту, рассматривающему российский рынок как стратегический для бизнеса, в
своих решениях и ответах на вызовы сложной экономической ситуации необходимо использовать рекомендации предпринимать активные маркетинговые меры. В первую очередь необходимо инвестировать в поддержание и сохранение рынка целевых продуктовых категорий. Это означает, что в первую очередь необходимо направить профессиональные компетенции и конкурентные преимущества на создание актуальных предложений и новых подходов, более эффективное управление основными бизнес-процессами, создающими ценности для потребителя, оптимизировать бизнес, чтобы оставаться устойчивыми в условиях кризиса и конкурентной среды.

1.2. Перспективные сегменты рынка

Сейчас рынок напольных покрытий живет в условиях острой конкуренции - соревнуются между собой не только производители, но и сами материалы: благодаря постоянному технологическому совершенствованию границы между ними размываются. Ламинат все сильнее напоминает настоящий паркет, керамогранит соперничает с настоящим камнем, линолеумы, наделенные новыми гибридными свойствами, покидают нишу полимерных покрытий. Покупатели, рассуждающие по принципу «Сделайте мне красиво», теряются в альтернативах.
Благодаря успехам химиков в прошлом столетии возникло несколько совершенно новых сегментов рынка напольных покрытий. Например, обширный сегмент полимерных материалов - от линолеума до наливных полов из метилметакрилатных и полиуретановых мастик - или сегмент ковролинов на основе искусственных волокон: нейлона, полипропилена, полиэстера (полиэфиров). Некоторые сегменты продолжают стремительно расти. Так, глобальный сегмент наливных полов, который в 2013 году оценивался в $745,8 млн, по прогнозу исследовательской компании Transparency Market Research, уже через четыре года вырастет более чем в полтора раза - до $1,2 млрд.
Новые модификации напольных покрытий возникают практически ежегодно. Вот почему одна из лучших возможностей для нового материала - занять какую-то нишу, где у него не окажется конкурентов.
Сегодня одна из основных тенденций на глобальном рынке твердых напольных покрытий, который по прогнозам вырастет в 2020 году до $93 млрд (сейчас он составляет около $67 млрд), - вытеснение новыми и более дешевыми материалами давно известных дорогих. Ярчайший пример - вытеснение паркета уже упомянутым ламинатом. Во всем мире его продажи для нежилых и коммерческих помещений год от года увеличиваются, а продажи паркета давно уже не растут. Еще десять лет назад ламинат конкурировал в основном с пластиковыми покрытиями, теперь же он самый грозный соперник материалам из дерева: к упомянутому выше сроку ламинатом предстоит покрыть в мире 1,6 млрд кв. м. Качество ламината в наши дни совсем другое, чем
еще десять лет назад: технологии, по которым его делают сегодня, позволяют почти точно имитировать структуру древесных волокон, добиваться высокой влагостойкости материала.
Но дело не только в этом - и в Западной Европе, и в США одним из наиболее острых вызовов для рынка напольных покрытий стало законодательное регулирование вырубки лесов. Лишь около 5% древесины в мире, применяемой в декоративных целях, идет на напольные покрытия - теперь это дорогой материал, 60% объемов которого используется для изготовления мебели и еще 25% - для отделки стен и потолков. Выросшее качество ламината вполне позволяет заменять дерево, не вызывая при этом гнева «зеленых»: сегодня около 90% всего производимого в мире ламината соответствует принятым в ЕС и Северной Америке требованиям к экологичности материалов. А ведь здесь строго следят за количествами фенола и формальдегида, которые могут выделять покрытия из ДВП. Точно так же постоянное увеличение стоимости добычи камня приводит к росту востребованности керамогранита. Сложность утилизации является здесь одним из основных препятствий для использования ковролинов и пластиков. Конкуренция между материалами обостряется по мере роста их взаимозаменяемости. И здесь снова естественный путь - уход в узкую нишу. Материалы из многих видов дерева перемещаются в премиум-сегмент. Правда, и здесь свои проблемы. «Бамбуковые полы приобретают владельцы роскошных квартир и домов, причем для оснастки лишь некоторых комнат, - говорит начальник отдела продаж и снабжения группы компаний DIY Иван Конышев. - В основном они производятся за рубежом: например, на всем Северо-Западе России нет ни одного их производства. Раньше мы ввозили их в основном из скандинавских стран, однако в кризис цены взлетели настолько, что эта продукция оказалась не по карману даже многим состоятельным клиентам. Теперь в основном ввозим продукцию из Таиланда. Правда, если ты производишь продукцию в Азии, тебе приходится пристально контролировать качество».
В 2000-е российский рынок отделочных материалов считался одним из наиболее быстро развивающихся, и рынок напольных покрытий, разумеется, не был исключением. Темпы жилищного строительства были высокими, спрос на квартиры - огромным. Однако рецессия и последующая стагнация экономики страны отразились и на рынке отделочных материалов. Он рухнул не сразу: в 2014 году сократился на 0,2%, а вот в 2015-м - сразу на 19%.
То, что рынок несильно упал сразу же после введения санкций против России и обострения экономических проблем, объясняется тем, что главным драйвером роста рынка было строительство - пока достраивались уже проинвестированные несколько лет назад здания, спрос на отделочные материалы сохранялся почти на прежнем уровне. «Ситуация усугубляется еще и тем, что «импортозамещать» на этом рынке почти нечего: основная доля самой массовой продукции и так отечественного производства - часть работающих в России заводов принадлежит иностранным компаниям. Из-за рубежа ввозятся в основном либо самые дешевые товары вроде плитки из Китая и бывших советских республик, либо не слишком популярные материалы, производство которых в нашей стране считается нецелесообразным. Объемы импортного ламината уже успели заметно сократиться - в 2014 году его ввезли на $241,8 млн, в 2015-м - лишь на $145,1 млн.
Спрос на некоторые другие материалы удерживается в основном потому, что их нечем заменить: например, у ковровых покрытий есть своя стабильная ниша. Никто не станет менять бесшумные и уютные ковры и ковролин на дешевый линолеум в гостиницах, кинотеатрах, офисах и отчасти в ресторанах.
Впрочем, ближайшее будущее обещает быть не столь суровым. В следующем году, как прогнозирует Discovery Research Group, рынок напольных покрытий в России вырастет на 2,3%, а к 2020 году его объем составит 294 950 тыс. кв. м. Практически все сегменты рынка, кроме паркетной доски, будут расти. Быстрее всего будет повышаться спрос именно