Теории международной торговли

Теория технологического разрыва.
В соответствии с этой теорией разработка новой технологии дает временную монополию (квазимонополию) в производстве и экспорте основанного на ней товара. Предприниматель в стране-новаторе на протяжении некоторого временного периода единолично получает добавочную прибыль, поскольку вновь созданные товары выпускаются с применением новых технологий, что способствует сокращению производственных издержек и увеличению выгоды. В результате возникновения новинок техники появляется технологический разрыв между разными странами, поскольку одни из них обладают такими новшествами, а другие — нет. Такое неравенство в технологиях со временем сглаживается в результате копирования нововведения страны-новатора. Однако во время существования такого разрыва страна, первая создавшая и начавшая производить товары по инновационной технологии, становится единственным экспортером этих товаров вне зависимости от ее положения на мировом рынке по остальным параметрам. В таком случае и экспортер уникального товара, и его партнер получают взаимную выгоду от такого сотрудничества. Более того, с увеличением распространения инновационной технологии вне границ страны-новатора менее развитая страна, в отличие от страны-новатора, не утрачивает своих преимуществ и выгод. Разработкой данной теории занимался Р. Верной. Его концепция цикла производства товара на международном уровне демонстрирует динамическое взаимодействие международной торговли и инвестирования со стороны иностранных сотрудников.
Одной из современных теорий международной торговли является концепция «технологического разрыва » (Г. Хафбауэр, Р. Вернон – США). При анализе внутриотраслевого обмена странами со сходной экономической структурой авторы этой концепции заостряют внимание на временном разрыве в производстве и экспорте одних и тех же изделий в различных странах. Специализация при таком подходе определяется последовательностью начала производства изделий в разных странах с использованием тех факторов производства, которые позволяют в условиях их разновременного выхода на мировой рынок занимать прочные позиции. Страна, освоившая производство нового продукта, имеет сравнительные преимущества над другими, вследствие монополии на рынке данного товара, и обеспечивает удовлетворение, как внутреннего потребления, так и внешнего спроса.
Жизненный цикл товара (сокращенно ЖЦТ) – концепция, разработанная Т. Левиттом. Первая статья с описанием этой концепции – «Применение концепции жизненного цикла продукта», впервые опубликована в 1965 г. В ней была представлена четырехэтапная модель жизненного цикла продукта, включающая следующие стадии:
- Стадия внедрения.
- Стадия роста.
- Стадия зрелости.
- Стадия упадка.
В целом жизненный цикл продукта описывает развитие продаж продукта в течении времени, с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

На стадии внедрения спрос на продукт фактически отсутствует, а темпы роста продаж низкие.
Цель для маркетолога – формирование осведомленности о продукте.
При переходе к стадии роста происходит значительное увеличение темпов роста продаж, но появляются конкуренты.
Цель для маркетолога – увеличение объема продаж продукта, что подразумевает увеличение доли рынка.
Когда продукт достигает стадии зрелости, уровень продаж стабилизируется, а темпы роста продаж замедляются.
Цель для маркетолога – удержание, а по возможности – увеличение доли рынка.
Ко времени наступления стадии упадка продукт теряет привлекательность для потребителя и продажи падают.
Цель для маркетолога – минимизация потерь при выводе товара.
На данной стадии необходимы принятие решения о выведении товара с рынка.
Стоит отметить, что этап разработки продукта, включаемый во многие диаграммы жизненного цикла товара, не относится непосредственно к ЖЦТ и иллюстрирует отрицательную прибыльность на этапе разработки, которую необходимо учитывать при планировании финансового результата.
Кроме классической формы жизненного цикла товара описаны и другие, например, ЖЦТ для товаров подверженных моде. Описание этих моделей можно найти в литературе, например, в книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент».
Модель жизненного цикла товара: преимущества.
Чем полезна модель ЖЦТ для маркетолога – ее достоинство в том, что она показывает взаимозависимость инструментов маркетинга и конкурентной ситуации на каждом из этапов ЖЦТ. Поскольку экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ и, как следствие, меняются стратегические цели – каждый этап требует своей маркетинговой программы или адаптации существующей.
Каждый этап ЖЦТ характеризуется изменением характеристик ключевых факторов, таким образом, маркетолог может оценить, каким образом будет меняться ситуация и принять решение об используемых инструментах маркетинга.
В тактическом маркетинге, вы, например, можете достаточно точно сказать, что удачный товар через какое-то время повторят конкуренты. Но прогнозировать продолжительность жизни товара на основе этой модели не получится.
Стоит отметить, что модель жизненного цикла товара разрабатывалась применительно к товарам, являющимися абсолютными новинками на рынке, поэтому торгующим компаниям, вводя новый товар в ассортимент, следует рассматривать, в том числе и этап жизненного цикла, на которой находится товар у его производителя.
Модель жизненного цикла товара: недостатки.
Основной недостаток модели ЖЦТ – невозможность прогноза продаж на следующем этапе жизненного цикла на основе данных о продажах на его предыдущих этапах. Как следствие, этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен. Поэтому он не может служить основой для принятия решений по продукту и, как следствие, для планирования.
В 1990 г. Вуд в своей работе показал, что переход с одной стадии жизненного цикла продукта не определен во времени – трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт. Кроме того, многие продукты выпускаются десятилетиями, что говорит о том, что переход к стадии упадка не неизбежен.
Кривые жизненного цикла могут значительно отличаться для отдельных товаров. В 1997 г. Ф. Котлер выявил различные виды кривой, отличных от традиционной (кривая стиля, моды, увлечения и другие), на которую влияют различные факторы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.
Из-за перечисленных недостатков с точки зрения операционного маркетинга модель жизненного цикла практически неприменима.
Модель жизненного цикла товара: применение.
Какую же практическую пользу может получить маркетолог из модели ЖЦТ. Кроме общего понимания закономерностей и взаимосвязей между этапами жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является основой для управления ассортиментом. Некоторые возможности использования методов, связанных с ЖЦТ показаны ниже.
Прогнозирование динамики продаж нового товара.
Дать прогноз о продажах нового товара, который компания начинает производить может помочь знание типичного ЖЦТ для аналогов. Построить план продаж можно по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок. Если компания регулярно выводит на рынок новые товары, то статистика отгрузок может дать информацию о том, какая динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть скорее всего для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной. Разумеется, реальные показатели продаж вряд ли будут соответствовать расчетным на сто процентов, но как раз в этом случае появляется возможность анализа по отклонениям и корректировка расчетной модели.
Управление ассортиментом.
Напрямую использовать модель ЖЦТ для управления ассортиментом сложно. Те попытки, которые приходилось видеть применить методы анализа к выявлению точки на жизненном цикле, ничего кроме улыбки вызвать не могут. В тоже время модель ЖЦТ лежит в основе таких моделей стратегического управления продуктовым портфелем, как матрицы BCG и GE. Что касается практического управления ассортиментом на тактическом уровне, то стоит обратить внимание на АВС и XYZ анализ. «Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода хорошо дополняют друг друга. Если АВС-анализ позволяет оценить вклад каждого продукта в структуру сбыта, то XYZ–анализ позволяет оценить скачки сбыта и его нестабильность. Рекомендуется делать