Брендинг. Формирование и поддержка бренда

Основными элементами бренда являются:
• Имя бренда.
• Логотип, фирменный знак.
• Цветовая гамма, фирменные шрифты.
• Слоган, музыка, голос.
• Упаковка.
• Внешний вид товара, физические характеристики.
• Реклама, персонажи, сюжеты.
Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными, включая производственные и финансовые. Это означает, что маркетинг опирается на следующие фундаментальные принципы:
• конечной целью фирмы является долгосрочное присутствие на рынке, а не сиюминутная выгода;
• конкретные задачи подразумевают захват определенных долей рынка;
• учитываются особенности достаточно узких групп потребителей;
• учитываются и даже преднамеренно формируются будущие потребности;
• решения принимаются на основе анализа рынка .
Конкурент – это организация, предлагающая аналогичные вашим товары или услуги на рынке. Для грамотного входа на рынок со своим предложением необходимо провести исследования конкурентов.
Роль маркетинговых исследований в создании бренда заключается в помощи понимания потребителей. Маркетинговые исследования концентрируются на объективных исследованиях и сборе информации по отношению к конкретной маркетинговой проблеме.
При этом существенно, чтобы исследование являлось:
• Систематическим. Исследование должно быть спланированным и хорошо организованным процессом. Даже неформальное исследование должно иметь цель и метод.
• Объективным. Информация не должна искажаться исследователем или исследовательским процессом.
• Полезным. Процесс должен приводить к информации, помогающей менеджерам принимать решения.
• Специфичным. Информация должна фокусироваться на определенной проблеме.
• Ориентированным на решение. Собранная информация должна вести к принятию решения. Иначе исследование будет пустой тратой времени и денег.
Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными, включая производственные и финансовые. Это означает, что маркетинг опирается на следующие фундаментальные принципы:
• конечной целью фирмы является долгосрочное присутствие на рынке, а не сиюминутная выгода;
• конкретные задачи подразумевают захват определенных долей рынка;
• учитываются особенности достаточно узких групп потребителей;
• учитываются и даже преднамеренно формируются будущие потребности;
• решения принимаются на основе анализа рынка.
Ключевым понятием брендинга является идентичность бренда – представление о том, каким должен быть бренд, нечто, к чему стремится бренд, она является основой для позиционирования и основной характеристикой бренда, определяющей его сущность. Идентичность – это планируемый образ бренда.
Именно она определяет направления для всех маркетинговых мероприятий фирмы, и она должна быть глубокой, насыщенной, детализированной.
Существует несколько моделей идентичности, каждая из которых включает отличающиеся характеристики. Концепция идентичности бренда была предложена в 1986 году Ж.-Н. Капферером. Концепцию идентичности вслед за Капферером стал развивать Д. Аакер. Ж.-Н. Капферер предлагает представлять идентичность бренда в виде шестигранной призмы.
«Физические данные» – внешний вид продукта и его физические особенности. То, что лежит в основе товара и сразу внешне отличает его от других. Это уникальные физические свойства бренда, которые отсутствуют в товаре или услуге конкурента. Например, форма упаковки, которая прочно ассоциируется с данным видом товара, – изящный флакончик духов Dior J’adore; коробочка, закрывающаяся на ключик с кисточкой для духов Kilian и другие характерные при- знаки, относящиеся к физическим свойствам.
Индивидуальность показывает, какой личностью стал бы бренд, если бы он был человеком. Бренд наделяется чертами, присущими человеку, с этой целью в рекламных кампаниях часто задействуют знаменитостей, чтобы потребитель автоматически перенес их личные качества на сам бренд. Так, Dior Homme Sport для своей рекламной кампании привлек голливудского актера Джуда Лоу (Jude Law), который уже прочно стал ассоциироваться с этим парфюмом. Или, например, французская актриса Марион Котийяр (Marion Cotillard) представляет сумку Lady Dior.
Культура очень важна в построении идентичности бренда. Образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и т.п. переносятся на сам бренд, закрепляя его позиции на рынке. Mercedes – это немецкое качество и надежность, Dior – это французский шик и аристократизм, Apple – нестандартный и творческий подход.
Брендам свойственны определенные взаимоотношения и взаимодействия с потребителем. Некоторые бренды становятся «другом» потребителей – brand like a friend, как компания Virgin в лице ее основателя и бессменного заводилы Ричарда Бренсона. Многие бренды сопровождают своего потребителя на разных этапах его жизненного пути, например, линия одежды от Red Valentino рассчитана, главным образом, на молодежь. Вступив в более зрелый возраст и обладая высоким уровнем дохода, потребительница может перейти на линию Valentino. Есть бренды для всей семьи, как крем Nivea в синей коробочке, которым могут пользоваться мама с папой, дети, а заодно и бабушка с дедушкой. Отражение пользователей бренда – представление о том, кто является потребителем данного товара. Компания формирует желаемый образ при помощи рекламных сообщений и других каналов коммуникации. Костюм от Kiton предназначен для деловых и успешных людей, которые многого достигли в жизни.
Самообраз – это то, что думает о себе и как идентифицирует себя потребитель, используя бренд. Посредством такой установки в отношении конкретных брендов в действительности развивается определенный тип внутренних отношений с самим собой. Например, потребители Porsche чувствуют себя превосходящими всех. Женщины в одежде от Chanel чувствуют себя элегантными и уверенными.
Суть бренда – это основная ценность, которую он символизирует. Суть бренда выражается несколькими словами и необязательно совпадает со слоганом. Суть коньячного бренда «АрАрАт Ахтамар» – мудрость, проверенная временем; суть бренда Kilian – парфюм как искусство.
Идентичность бренда по Д. Аакеру включает в себя три уровня: стрежневая идентичность, расширенная идентичность, сущность бренда.
Стержневая идентичность должна показывать, какие качества являются самыми важными для бренда. Она выражает миссию бренда. Расширенная идентичность помогает дополнить картину, она насыщает образ с помощью различных ассоциаций.
Сущность бренда – это идея, заключенная в него, его дух .
Выбрав перспективный сегмент рынка, бренд-менеджеры должны создать концепцию бренда. Этот процесс становится сложным, так как постоянно появляются новые бренды и потребителю становится все труднее дифференцировать их. Для того чтобы бренд не провалился, нужно иметь четкую концепцию уникальности продукта и его продвижения.

2.2 Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по формированию системы маркетинговых коммуникаций предприятия

Маркетологи знают, какие мероприятия должны быть осуществлены, чтобы обратить спрос на товар, а затем усилить его. Они знают процесс образования стоимости на каждом этапе производства товара и, в соответствии с ранее принятой стратегией, понимают, сколько должно заработать предприятие на этом товаре. Все это дает основание сформулировать формальные маркетинговые и экономические параметры, которые определяются и управляются маркетологами и входят в их зону ответственности в сфере оперативного маркетинга: плановые качества продукта; его плановая материальная себестоимость; цена продукта на каждой ступени дистрибуции; объем спроса; бюджет на продвижение продукта.
Указанные выше показатели относятся к сфере оперативного маркетинга. Помимо них можно выделить ряд показателей, имеющих право относиться, как к сфере оперативного маркетинга, так и к сфере стратегического маркетинга: плановая представленность в сети продаж (numeric distribution plan – плановая численная дистрибуция); плановая доля полки (share of shelf); доля рынка; известность и стоимость бренда (Brand awareness, Brand value).
Каталог проблем:
Персонал: текучесть кадров; недостаточная мотивация; относительно низкая заработная плата.
Сервис: отсутствие сервисной службы; отсутствие политики, ориентированной на потребителя.
Маркетинг: неэффективная реклама; недостаточная квалификация сотрудников.
Финансы: возможная кризисная ситуация в финансовой устойчивости предприятия.
Конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель КС предприятия, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока. Оценка КС продукции осуществляется посредством 3-х основных методов: эвристического (экспертного), квалиметрического, комплексного (интегрального).