Курсовая работа по Брендинг на тему Психологическое воздействие рекламы на потребителя на примере компании Apple

Введение

Усиление конкуренции и борьбы за потребителя требует от
организаций все новых, нестандартных и более эффективных способов
продвижения товаров и услуг. Для решения этой задачи в последнее время
активно используется нейромаркетинг – система продвижения, основанная
на знании и использовании физиологических и нейронных сигналов в
маркетинговой деятельности. Приемы нейромаркетинга также учитывают
психологическую составляющую поведения потребителей и применяются
при создании рекламных текстов, визуальной составляющей рекламных
сообщений.
Актуальность изучения психологического воздействия рекламы на
потребителя обусловлена необходимостью совершенствовать маркетинговую
практику и формировать устойчивые, долгосрочные взаимоотношения между
компанией и ее клиентами.
Основной проблемой современного маркетинга является быстрое
распространение эффективных приемов воздействия на потребителя. Опыт
одной компании, оказавшийся удачным, становится доступным для других
компаний. Решение проблемы возможно двумя путями. Первый путь –
придумывать все новые способы воздействия на потребителя:
маркетинговые, ценовые, информационные. Второй путь – формировать и
развивать устойчивые взаимоотношения с потребителем, основанный на
знании его предпочтений, потребностей, запросов, психологии его поведения
в отношении покупок. Второй путь требует системного, глубокого изучения
психологии потребителей, но является более эффективным.
Объектом исследования выступает реклама как способ воздействия на
потребителя. Предметом исследования является психологическая
составляющая рекламы как эффективный инструмент воздействия на
потребителя.

4

Цель работы – разработать рекомендации по совершенствованию
рекламной деятельности, основанные на результатах изучения возможностей
психологического воздействия рекламы на потребителя на примере
компании «Apple».
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
– рассмотреть теоретические основы психологического воздействия
рекламы на потребителя;
– определить понятие и характеристики психологии потребителей;
– охарактеризовать методы психологического воздействия рекламы на
потребителя;
– рассмотреть факторы, влияющие на эффективность использования
психологического воздействия на потребителей в рекламе;
– проанализировать деятельность и рекламные кампании «Apple»;
– сформулировать предложения, направленные на совершенствование
рекламной деятельности за счет использования методов психологического
воздействия на потребителей.
В исследовании применены методы анализа литературных источников,
описания, систематизации, графический метод представления данных, метод
статистического анализа данных.
Теоретическая значимость курсовой работы заключается в
систематизации теоретических подходов к объяснению психологии
потребителя и применению способов психологического воздействия на
потребителя в рекламе.
Практическая значимость курсовой работы определяется
возможностью применить успешный опыт рекламной деятельности
компании «Apple», основанный на знании психологии потребителя, для
продвижения товаров и услуг.

5

1. Теоретические основы психологического воздействия рекламы на

потребителя

1.1 Понятие и характеристики психологии потребителей

Выбор в пользу того или иного товара или услуги зачастую обусловлен
не рациональным обоснованием, а иррациональным, основанным на
удовлетворении глубинных потребностей и мотивов человека. Среди
основных мотивов, определяющих поведение потребителей, помимо
удовлетворения физиологических потребностей, выделяют также
потребность в самовыражении, привлечении внимания, признании в
определенной социальной группе, а также подчеркивание социального
статуса и исполнение желаний 1 .
Психология потребителей включает три компонента: эмоциональный
(аффективный), познавательный (когнитивный) и поведенческий.
Эмоциональный компонент формируется как реакция на рекламное
сообщение, визуальное и аудиальное оформление, место и время, когда
потенциальный потребитель воспринял рекламу. Исследователи отмечают,
что даже негативное эмоциональное восприятие рекламы способствует ее
запоминанию и влияет на дальнейший выбор товара или услуги 2 .
Познавательный компонент характеризует такие психологические
процессы, как ощущение, восприятие, запоминание, представление,
воображение, особенности мышления. Рекламное сообщение воспринимается
в данном случае как источник информации и сигнал от окружающего мира.
Этот сигнал может вызывать ответную реакцию: привлекать внимание,
побуждать к действию, или, наоборот, вызывать желание отключить
источник информации, не воспринимать ее. В рекламной деятельности

1 Зеленина, Т.Р. Психология потребителей как объект маркетингового анализа / Т.Р. Зеленина //Евразийский
союз ученых. – 2020. – № 1-7 (70).– С. 56-61.
2 Ахматова, З.М. Реклама как фактор психологического воздействия на общественное сознание /
З.М. Ахматова // Моя профессиональная карьера. – 2021. – Т.1.–№28.– С.176-181.

6

рекомендуется учитывать психофизический закон Г.Т. Фехнера, согласно
которого сила психологического воздействия обратно пропорциональна
изменению ощущений. Другими словами, сильные воздействия, например, за
счет ярких образов, громких звуков, вызывают незначительные изменения в
ощущениях. В то же время воздействие менее интенсивными средствами
оказывается более эффективным 3 .
Поведенческий аспект психологического воздействия на поведение
потребителя заключается в том, чтобы вызвать нужную реакцию, например,
позвонить, зайти на сайт, оставить заявку, приобрести товар и т.д. Процесс
влияния на поведение потребителя носит комплексный характер и
затрагивает не только рекламное сообщение, но и канал, при помощи
которого оно передаётся, а также условия внешней среды. Например,
повышенное внимание к проблемам экологии в мире подтолкнуло
производителей использовать в товарах приставки «эко», «био», тем самым
привлекая внимание и повышая социальную значимость сообщения 4 .
Поведение потребителей строится на основных психологических
характеристиках, таких, как потребности, восприятие, внимание, память,
мышление. Основными потребностями потребителей являются:
– жизненно важные потребности: в пище, воде, поддержании
здоровья, обеспечении безопасности;
– социальные потребности в коммуникации, принадлежности к
определенной социальной группе, получении социального одобрения;
– индивидуальные потребности развития: в самовыражении,
проявлении индивидуальности, уникальности личности.
Для каждой потребности используются разные способы воздействия.

3 Ахматова, З.М. Реклама как фактор психологического воздействия на общественное сознание /
З.М.Ахматова // Моя профессиональная карьера. – 2021. – Т.1.–№28.– С.176-181.
4 Рубцова, Е.В. Особенности современной рекламы: социально-психологическое воздействие / Е.В. Рубцова
// Карельский научный журнал. – 2020.– Т. 9.– № 1 (30). – С.57-60.

7

Восприятие потребителей во многом зависит от наличия и степени
выраженности у них то или иной потребности. Если потребность не
сформирована или отсутствует (удовлетворена), то потребитель не уделит
внимание рекламному сообщению или предлагаемому товару. С другой
стороны, сообщение, в котором затрагиваются значимые для потребителя
потребности, будет воспринято 5 .
Способность потребителя запоминать ту или иную информацию также
влияет на его потребительское поведение и эффективность рекламы. Иногда
рекламное воздействие не осознается человеком, и он совершает выбор
товара только потому, что где-то слышал о нем. Это означает, что
услышанная информация была воспринята и запомнена. Рекламщики
стремиться сделать сообщения запоминающимися, чтобы влиять на
потребителя в долгосрочном периоде 6 .
Еще одна психологическая характеристика потребителя – это его
мышление. Особенности мышления влияют на восприятие рекламного
сообщения и ответную реакцию на него. Так, например, люди, обладающие
критическим и аналитическим мышлением, в меньшей степени подвержены
манипуляциям в рекламных сообщениях. Несформированное мышление
детей и подростков, наоборот, подвергается очень мощному воздействию,
что приводит к импульсивным покупкам.
Таким образом, психология потребителя характеризует
индивидуальные психические черты, влияющие на выбор товаров и услуг,
восприятие рекламных сообщений. Основными характеристиками
психологии потребителя являются потребности, восприятие, внимание,
память, мышление.

5 Татаринов, К.А., Психологическое манипулирование в рекламе / К.А. Татаринов, С. М. Музыка //Азимут
научных исследований: педагогика и психология. – 2020.– Т. 9. – № 3 (32).– С. 179-182.
6 Кащеев, О.В. Психологическое воздействие рекламы на культуру общества потребления через социальные
сети (на примере Instagram) / О.В. Кащеев, А.О. Бузькевич //Вестник славянских культур. – 2020.– № 57. – С.
94-103

8

1.2 Методы психологического воздействия рекламы на
потребителя

Маркетологи и разработчики рекламы активно исследуют методы
психологического воздействия рекламы на потребителя. Выбор метода
воздействия зачастую определяет эффективность рекламной деятельности.
Далее будут представлены основные методы, обеспечивающие воздействие
на психологию потребителя.
Метод информирования является наиболее простых и нейтральных по
силе влияния. Он базируется на предоставлении информации о
рекламируемом товаре или услуги. Важное отличие данного метода –
отсутствие эмоциональной составляющей. Здесь представлена фактическая
информация, при составлении которой не учитывались ценности, интересы,
потребности потенциального потребителя. Если информация соответствует
ожиданиям потребителей, такое рекламное сообщение получить отклик
целевой аудитории. В противном случае сообщение останется без внимания 7 .
Более эффективным методом психологического воздействия является
убеждение. Здесь отражаются преимущества рекламируемого товара,
проводиться сравнение с аналогичным товаром других производителей.
Акцент при убеждении сделан на эмоциональную составляющую сообщения,
информирование о том, как изменится в лучшую сторону жизнь потребителя,
если он приобретет рекламируемый товар. Считается, что данный метод
психологического воздействия более агрессивен, и, как следствие, утрачивает
свою эффективность, особенно, в ситуации, когда многие игроки его
используют. Здесь необходимо учитывать степень заинтересованности
потенциального потребителя в получении дополнительной информации о
товаре, а в случае отсутствия этой заинтересованности – формировать ее.