Порядок формирования цен на продукцию предприятия (на примере ПАО Магнит)

Введение

Актуальность исследования стратегии ценообразования как приоритетного социально-экономического элемента маркетинга аргументирована тем фактом, что в современных условиях общественного развития ценообразование становится одним из императивов рыночной экономики. Успех компании на рынке во многом определяется аутентичным методом ценообразования, в полной мере принимающим во внимание особенности рыночной ситуации. Это позволяет организациям развивать высокоэффективную и конкурентоспособную экономическую деятельность.
Научно-практическая значимость и своевременность исследования убедительно подтверждены тем, что все современные хозяйствующие субъекты соприкасаются с необходимостью выбора экономически обоснованной стратегии ценообразования, детерминирующей характеристики спроса, объема продаж и развития компании. Приоритетными социально-экономическими факторами, оказывающими влияние на ценообразование, могут быть признаны внешние (потребители, конкуренты, поставщики и посредники, экономическая ситуация, государственное регулирование отрасли, научно-технический прогресс) и внутренние (цели компании, маркетинговая стратегия, себестоимость).
Объект исследования: ПАО «Магнит».
Предметом исследования являются системы ценообразования.
Цель работы – изучить порядок формирования цен на продукцию предприятия.
Для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:
 изучить определение цен и общей стратегии ценообразования;
 дать оценку эффективности системы ценообразования коммерческой организации;
 представить характеристику деятельности предприятия;
 провести анализ формирования цен на продукцию предприятия на примере ПАО «Магнит»;
 разработать пути совершенствования ценовой политики на предприятии.
Информационная база включает в себя научную и публицистическую литературу, статистическую информацию, эмпирически полученные данные.
В процессе написания работы были использованы такие методы научного исследования как: анализ, синтез, сравнение, группировки, планирование, прогнозирование и другие.
Структура работы состоит из двух частей, введения, заключения, списка литературы.



1. Теоретические основы порядка формирования цен на продукцию предприятия

1.1. Определение цен и общей стратегии ценообразования

Определение цен и общей стратегии ценообразования — одна из самых сложных задач, с которыми сталкивается большинство компаний. Должны ли вы быть поставщиком низких цен? Следует ли устанавливать премиальные цены на премиальные продукты или услуги? Что произойдет, если конкуренция появится на вашем рынке или покинет его? Многие владельцы бизнеса по умолчанию придерживаются общей позиции: они определяют, сколько взимают конкуренты, а затем пытаются либо соответствовать этим ценам, либо превзойти их. В краткосрочной перспективе такой подход может быть успешным, но, поскольку многие клиенты принимают решения о покупке на основе других соображений, а не цены, поставщики дешевых услуг иногда пытаются привлечь клиентов, которые принимают решения на основе сравнения цены и ценности [12, с. 45].
Чтобы разработать стратегию ценообразования, первым шагом является сбор данных:
Цены конкурентов и стратегии ценообразования.
Восприятие клиентами продуктов и услуг.
Преимущества продуктов и услуг для клиентов.
Затраты на производство, закупку или создание продуктов и услуг (переменные затраты).
Постоянные бизнес-затраты (накладные расходы).
Цель состоит в том, чтобы понять вашу бизнес-модель и эксплуатационные расходы, а также текущие стратегии ценообразования и цены на рынке.
Получив данные, примените один или несколько методов ценообразования к конкретному бизнесу и рынку:
Cost-Plus: определяются производственные затраты, а затем применяется целевая норма прибыли. Например, если производство продукта стоит 10 условных единиц, а бизнес хочет получить 20% прибыли, цена составит 12 условных единиц за единицу.
Целевая доходность: Определяются инвестиционные затраты, и применяется целевая норма прибыли для обеспечения требуемой окупаемости инвестиций. Например, если инвестиционные затраты оцениваются в 5 условных единиц за единицу, а инвесторы рассчитывают на 10-процентную рентабельность инвестиций, цена составит 5,50 условных единиц за единицу.
Ценность: ценность, которую получают клиенты, рассчитывается, и цены применяются соответственно. Например, если личная сессия с бизнес-консультантом имеет такую же ценность, как и двухдневный семинар, индивидуальная сессия может быть оценена на том же уровне (или выше, если индивидуальное внимание и наставничество обеспечивают даже большую ценность, чем групповое обучение) [2, с. 25].
Психология: Психологическое или эмоциональное воздействие используется для определения окончательной цены. Например, клиенты могут более положительно реагировать на продукт по цене 199,00 условных единиц, чем на тот же продукт по цене 200,00 условных единиц. Конкуренция на основе цены также может иметь пагубное влияние на прибыльность компании. К сожалению, когда большинство компаний думают о ценовой конкуренции, они рассматривают ее как соответствие более низкой цене конкурента, а не более разумное ценообразование.
На самом деле может быть разумнее не участвовать в ценовой конкуренции по другим причинам. Цена может просто не давать бизнесу конкурентного преимущества (используя уравнение стоимости). Установление цен выше, чем у конкурентов, может быть выгодным для организаций при условии, что цели политики четко понимаются и что комплекс маркетинга используется для разработки стратегии, позволяющей руководству успешно реализовать политику. Ценообразование выше конкуренции обычно требует явного преимущества в некотором неценовом элементе маркетингового комплекса.
В некоторых случаях это возможно благодаря высокому соотношению цена-качество со стороны потенциальных покупателей. Такое предположение становится все более опасным в сегодняшней насыщенной информацией среде. Consumer Reports и другие подобные публикации значительно упрощают объективное сравнение продуктов для потребителя. Существуют также сотни интернет-компаний, предоставляющих объективное сравнение цен. Суть в том, чтобы доказать клиентам, что ваш продукт оправдывает премиальную цену.
Такая стратегия может быть эффективной, если значительный сегмент рынка чувствителен к цене и/или структура затрат организации ниже, чем у конкурентов. Затраты можно снизить за счет повышения эффективности, экономии за счет масштаба или путем сокращения или устранения таких вещей, как кредит, доставка и реклама. Например, если бы фирма могла заменить своих выездных продавцов телемаркетингом или онлайн-доступом, эта функция могла бы выполняться с меньшими затратами. Такие сокращения часто влекут за собой некоторую потерю эффективности, поэтому необходимо тщательно взвесить компромисс. Исторически сложилось так, что одним из худших результатов, которые могут возникнуть в результате установления цены ниже, чем у конкурента, является «ценовая война» [7, с. 74].
Ценовые войны обычно происходят, когда бизнес считает, что снижение цен приводит к увеличению доли рынка, но не дает реального преимущества в затратах. Ценовые войны часто возникают из-за того, что компании неправильно читают или не понимают конкурентов. Как правило, ценовые войны — это чрезмерная реакция на угрозы, которых либо нет вовсе, либо они не так велики, как кажутся.

1.2. Оценка эффективности системы ценообразования коммерческой организации

Ценовая политика торгового предприятия является одной из главных составляющих системы управления доходами и действенным инструментом регулирования конкурентоспособности фирмы на потребительском рынке. Формирование цены зависит от множества различных условий. Это, прежде всего, маркетинговая концепция предприятия, отражающая предполагаемую рыночную позицию данного товара. С другой стороны, нельзя недооценивать значение цены как стоимостной категории, определяющей возможность покрытия затрат предприятия и получения им прибыли. Также следует учесть внешние факторы, такие как фактическую реакцию покупателей на представленный товар, изменения текущей рыночной конъюнктуры, возможные действия конкурентов и т.п.
Упрощенный подход к определению цены на товар как простого расчетного показателя на практике таит в себе опасность неверной оценки рыночных возможностей товара и, как следствие, недополучения потенциальной прибыли, что в перспективе может привести к серьезным финансовым затруднениям [3, с. 65].
В условиях рыночной экономики цена является важнейшим экономическим инструментом. Она отражает денежное выражение стоимости товаров и позволяет измерить величину затраченного на производство товара необходимого рабочего времени. Цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением. С помощью цен соизмеряют затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновывают наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируют производство и потребление, а также качество товаров.
Одним из факторов, влияющих на уровень цен, являются издержки производства. Кроме них серьезное влияние на цены оказывает полезность товара, благодаря которой товар приобретает статус блага и оказывается вовлеченным в круг интересов потребителей.
Существуют две концепции определения цены товара. Согласно им в основе цены лежит либо стоимость (т.е. затраты труда), либо потребительная стоимость (т.е. полезность для потребителя).
Ценовая политика – это вытекающие из целей предприятия меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем покупателя. Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:
 цели (долгосрочные и краткосрочные);
 инструменты (стратегические и оперативно-тактические);
 организационные решения.
Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений. В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия [15, с. 53].