Имидж как часть спортивного маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Сколько слов и понятий мы сами слышим и используем в речи. Один из них - "образ". Это слово было открыто специалистами по рекламе и политике, менеджерами и специалистами по связям с общественностью.
Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, руководствовалась размером полученной прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Речь идет о смене бизнес-парадигмы. Рыночная стоимость современной успешной компании определяется не только и не столько ее материальными активами. Как показывает практика мировых фондовых бирж, рыночная стоимость компании может быть значительно выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является положительный имидж. Именно благодаря положительному имиджу в глазах общественности позиции компании на рынке остаются стабильными, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации. Спортивная индустрия не осталась в стороне от этой тенденции, где субъекты все чаще сталкиваются с вопросом хорошо продуманного имиджа, продвижения и привлечения внимания.
В последние годы спортивная индустрия в России демонстрирует значительные темпы развития. Совершенствование технологий и средств массовой информации дает возможность практически каждому желающему прийти на матч своей любимой команды, посмотреть онлайн-трансляцию или просто проанализировать результаты игры с помощью специального приложения в своем гаджете.
Сегодня в России создано большое количество лиг по различным видам спорта, это футбол, волейбол, баскетбол, хоккей и т.д. Каждая лига сталкивается с проблемой привлечения и увеличения количества болельщиков.
Цель состоит в исследовании роли имиджа в деятельности спортивных организаций.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и сущность имиджа компании

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (image).
Слово "имидж" происходит от английского понятия "репрезентация", "имидж". Имидж в общепринятом смысле относится к впечатлению, производимому конкретным человеком, компанией или организацией на других.
Приобретение привлекательного имиджа не является главной целью жизни, но овладение им - очень важная личностная и профессиональная характеристика. Желание сотрудничать с конкретным человеком или компанией во многом зависит от имиджа. Это один из факторов, определяющих успех бизнеса [19].



1.2 Роль имиджа в деятельности спортивной организации

Для любой серьезной и успешной компании имидж - это выражение завоеванных позиций, символ положения не только в обществе, но и в экономике. Все самые серьезные (в том числе финансовые) успехи компаний абсолютно любого профиля деятельности связаны с положительным корпоративным имиджем [6].
Сегодня к коммерческим структурам могут относиться не только коммерческие организации, но и спортивная индустрия, потому что сегодня спорт уже стал бизнесом, на нем начинают зарабатывать большие деньги.


1.3 Методы формирования имиджа спортивной организации

Эксперты в области спортивного маркетинга (О. В. Гадючкин, С. И. Гуськов и др.) утверждают, что стратегия формирования положительного имиджа спортивной организации осуществляется постепенно, сознательно и последовательно проходя различные этапы развития [12].
Исследователи также выделяют следующие этапы развития:
-мониторинг текущей ситуации, включая анализ и исследование текущей репутации спортивной организации. При этом изучаются внутренние и внешние составляющие имиджа, мнения сотрудников клуба, болельщиков и партнеров. Также анализируется информационное поле - количество информации о спортивной организации в СМИ, их оценка. Затем определяются основные аспекты восприятия спортивной организации, в результате чего определяются направления улучшения и развития репутации;
-формирование стратегии развития имиджа, определяющей направления улучшения репутации клуба, определяются цели и задачи, и, исходя из этого, разрабатываются основные этапы реализации;
- процесс реализации стратегии развития имиджа и его контроль. Есть два направления: осуществление всех действий, направленных на реализацию запланированных мер; контроль за публикациями в СМИ, а также постоянный мониторинг взаимоотношений партнеров, сотрудников и потребителей, с целью предотвращения нежелательных отклонений от запланированного результата [17].




ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ХК ТРАКТОР

2.1 Общая характеристика ХК Трактор

Челябинский "Трактор" - профессиональный хоккейный клуб, выступающий в Континентальной хоккейной лиге с 2008 года. Клуб базируется в городе Челябинске. Клуб был основан в 1947 году на Челябинском тракторном заводе. В чемпионатах страны он выступал под названиями "Дзержинец", "Авангард".
Клуб носит название "Трактор" с сезона 1958/1959. Обладатель Континентального кубка, бронзовый призер чемпионата КХЛ в сезоне 2011/2012 и серебряный призер чемпионата КХЛ в сезоне 2012/2013. Спортивный клуб "Трактор" состоит из трех команд: "Трактор", "Белые медведи" и "Челмет". HC
"Трактор" - кузница хоккейных кадров, 23 воспитанника и игрока клуба защищали честь страны на чемпионатах мира и Олимпийских играх.
ХК "Трактор" имеет собственную школу – специализированную детско-юношескую спортивную школу олимпийского резерва по хоккею "Трактор" города Челябинска. Дата основания - 25 декабря 1947 года. Школа "Трактор" ежегодно проводит всероссийские хоккейные турниры: турнир памяти В.И. Столярова, Кубок главы города Челябинска, турнир памяти Х.П. Иванова.
Дополнительная общеобразовательная программа физкультурно-спортивной направленности - хоккей. Программа спортивной подготовки для детско-юношеских спортивных школ, специализированных детско-юношеских школ олимпийского резерва "Хоккей", утвержденная Федеральным агентством по физической культуре и спорту, издательство "Советский спорт", Москва, 2006. Количество учащихся, обучающихся за счет бюджета города Челябинска, составляет 950 человек.
К группе болельщиков как потенциальных потребителей ХК "Трактор" относятся представители разных целевых групп. Преобладает постоянство аудитории – однажды придя на игру, потребители приходят снова и снова. В состав потенциальных потребителей ХК "Трактор" в основном входят: дети в возрасте до 18 лет; молодежь в возрасте от 19 до 25 лет; мужчины и женщины в возрасте от 26 лет.



2.2 Атрибуты имиджа ХК Трактор

Привлекательный имидж обладает экономическим потенциалом, который является одним из основных факторов, влияющих на эффективность работы спортивного клуба. Имидж спортивного клуба складывается из: человеческих ресурсов, материальных ресурсов и взаимодействия со средствами массовой информации. Атрибуты имиджа Traktor Hcs можно рассматривать с разных точек зрения: имидж потребителя; социальный имидж; имидж персонала; деловой имидж.
"Трактор" - настоящая старая школа российского хоккея, логотип которой, ставший прорывом в начале девяностых, живет уже четверть века. А шрифт, проникнутый эстетикой 70-х, еще больше.

Рис. 3 – Логотип ХК Трактор
Беглый взгляд на логотип может создать обманчивое впечатление, что у команды, помимо основного и основополагающего черно-белого, есть и дополнительные цвета. Масса желтого в клубе может создать ложное впечатление, что это тоже основной цвет.
Радикализация палитры пойдет на пользу "Трактору", черно-белое - это то, что нужно Челябинску, строгость и стильный монохром идут одному из старейших брендов нашего хоккея. Статус обязывает. Да, всеми любимый медведь не должен быть забыт, но стиль "Трактора" должен быть более строгим, "классическим" и сдержанным, насыщенным историей и отсылками к старым вариациям формы и логотипа, включая тесную связь с промышленностью и "ЧТЗ" (Челябинским тракторным заводом).
Логотип сочетает в себе букву "Т", промышленные полосы и треугольную компоновку, отсылающую к историческому подлоготипу ХК "Трактор", логотипу "ЧТЗ" к 40-летию завода, а также надписи 90-х годов. Логотип имеет производную версию в круглой рамке, более привычную для трактора, плюс есть опция в коробке передач. Буква "Т" также поддерживается основной надписью, оставаясь неизменной, а остальные буквы соблюдают общий угол и характер. Надпись и логотип создают тесно связанную пару, сочетающуюся и не противоречащую друг другу. В центре идеи стиля "Трактор" находится буква "Т". Он вшит в талисманную версию логотипа. Углы конструкции медведя подчинены восьмиугольной логике и имеют множество рифм и спряжений.
Чем выше уровень идентификации болельщиков со своей любимой командой, тем чаще они посещают матчи. Спортивный клуб должен поддерживать стабильные отношения со своими потребителями, то есть болельщиками клуба. Чем больше людей присутствует на игре, тем легче найти новых спонсоров для подписания контрактов. Потребители, в свою очередь, заинтересованы не только в развлечениях и получении эмоций на игре, но и в уровне сервиса (парковка, комфорт на трибунах, туалеты, качество и выбор еды и напитков, экраны для повторов, качество звука, цены).