Курсовая работа по Маркетинг на тему Исследование потребителей на товарном рынке кофеен г. Красноярск.

ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика характеризуется взаимодействием трех основных участников: производителей, потребителей и государства. Каждый участник экономической деятельности имеет конкретную цель и развивает свою деятельность соответствующим образом. В рыночной экономике глубокое знание рынка и умение применять инструменты влияния на рыночные условия особенно важны для успешной деятельности ее субъектов. Совокупность таких знаний и инструментов является основой маркетинга.
Сегодня вопрос маркетинговых исследований имеет решающее значение даже для не очень крупных фирм. Переход экономических отношений на международный и глобальный уровень привел к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой компании, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть, по сути, любой более или менее заметной компании.
На сегодняшний день рынок кофеен в любом городе стал достаточно популярен, потребители довольно часто используют моно кофейни, либо кофе на вынос. Так как кофейни не только зарекомендовали себя, производя вкусную и качественную продукцию, но это еще и стало модным, например, поработать в кофейне за ноутбуком с чашечкой кофе. Поэтому данная тема является актуальной на сегодняшний день.
Предметом исследования являются маркетинговые отношения в сфере исследования поведения потребителя на рынке кофеен.
Объектом исследования является рынок кофеен г.Красноярска.
Цель работы – провести маркетинговое исследование потребителей на товарном рынке кофеен г.Красноярска. Данная цель предполагает решение следующих задач:
- изучить поведение потребителей: общую характеристику факторов и процессов потребительских решений;
- проанализировать направления и методы исследования потребителей;
- выявить основные источники и потоки информации, используемой в процессе исследования потребителей на товарном рынке;
- провести анализ тенденций потребления на рынке кофеен в г.Красноярске;
- провести исследование внешних факторов поведения потребителей на рынке кофеен;
- провести исследование внутренних факторов поведения потребителей на рынке кофеен;
- проанализировать структуры потребительских предпочтений на рынке кофеен в г.Красноярске;
- охарактеризовать этапы процесса потребительских решений на рынке кофеен;
- проанализировать типологизацию потребителей как основание для позиционирования продукции на рынке кофеен.
Методологической основой исследования стали такие методы научного познания как: анализ, синтез, сравнение, обобщение. Использовались научные и учебные источники литературы, а также материалы интернет-источников.
Представленная работа состоит из введения, основной части, разделенной на разделы и подразделы, заключения, списка использованных источников, приложения.

 
1. Методические основы исследования потребителей на товарном рынке
1.1. Поведение потребителей: общая характеристика факторов и процессов потребительских решений
Поведение потребителей и факторы, влияющие на решения о покупке, -это то, на чем сегодня основывается маркетинговая политика большинства компаний. Используя различные маркетинговые инструменты для воздействия на людей, компании выстраивают целую систему. В этой работе мы подробно рассмотрим, что влияет на решения людей о покупке, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса, товаров и услуг[4].
Современная рыночная система устроена таким образом, что в центре ее внимания находится клиент. Именно потребитель является объектом определенного воздействия со стороны маркетологов, пытающихся найти наилучший способ удовлетворения потребительских потребностей и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговый подход отличался от подхода конкурентов. Для этого, например, создают УТП (уникальное торговое предложение), продвигают его, проводят различные рекламные кампании.
Стратегии в маркетинге формулируются таким образом, чтобы обеспечить потребителям большую ценность, чем конкуренты, и в тоже время сохранить финансовую стабильность и эффективность. Обычно это выражается в таких понятиях и характеристиках, как цена, продвижение, каналы коммуникации и услуги.
На постсоветском пространстве этот явный акцент на закрытии потребностей и «болей» стал чем-то вроде новинки, поскольку в советское время мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на основе определенных государственных планов. В советское время мнения и интересы людей не учитывались, вся деятельность строилась на определенном государственном плане. Сегодня компании стараются привлечь внимание к собственной продукции, несмотря на разнообразие, представленное на рынке их конкурентами.
Важно также отметить, что теория поведения покупателей является базовой основой, на которой строится бизнес во всех отраслях. Ниже представлена попытка понять, чем руководствуются люди, принимая решение о покупке того или иного продукта или товара[10].
Основные характеристики потребительского поведения:
• Рациональность. Заказчик выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся максимально расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения товаров одной категории. Это называется проявлением рационализма.
• Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
• Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг насыщен разнообразной продукцией, способной удовлетворить интересы практически любого человека, потребительское поведение и факторы, его определяющие, с каждым днем становятся все более разнообразными.
Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:
• собственные интересы, вкусы, потребности;
• заинтересованность в продукте;
• польза;
• финансовые возможности и расценки.
На основе этих показателей формируется базовая модель поведения. Покупатель старается выбрать именно тот товар, который отвечает его интересам, выгодам, но при этом учитывается ценовой параметр. При наличии финансовых ограничений человек будет покупать только товар или тот, который стоит ниже по шкале убывающей полезности и в то же время доступен по цене.
В зависимости от того, какие продукты человек планирует покупать и потреблять – зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут разными. Очевидно, это связано с высокой стоимостью приобретения и рисками. Чем выше стоимость товара, тем более обдуманно и взвешенно покупатель принимает решение о покупке[15].
Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности:
• Сложное поведение. Наблюдается в случаях, когда в рамках одной категории товаров предлагается большой выбор. Например, покупка смартфона. Бытовая техника – не самая дешевая категория товаров, поэтому покупателю важно до мелочей оценить покупку. Он оценивает свойства, анализирует возможности и технические характеристики, поэтому основная задача продавца — предоставить максимально полную информацию.
• Неуверенное. Возникает в ситуациях, когда при ограниченном предложении большой спрос, но в то же время существует огромный риск. Часто при выборе человек опирается на собственные вкусовые предпочтения, которые не всегда четко связаны с полезностью. В основном это категория товаров для самореализации. Задача, стоящая перед продавцом в этом случае, убедить клиента в правильности покупки.
• Привычное. Это характерно для потребителей при покупке привычных, как правило, недорогих товаров. Они не сильно различаются между производителями, поэтому свойства или другие характеристики не оцениваются. Наоборот, покупка совершается из-за постоянной привычки приобретать именно этот товар. Задача продавца — привлечь внимание, например, с помощью стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания эффектного логотипа.
• Поисковое. Возникает, когда на рынке представлен широкий спектр производителей и товаров нужной категории. У покупателя есть желание попробовать все, что предлагается, поэтому он часто переключается на разные бренды. Основная задача продавца – правильная расстановка акцентов, чтобы побудить покупателей запомнить бренд, а также создать акции и выгодные предложения[35].
Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке (рис.1), — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.
Культурные:
При этом учитывается культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае это социально принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Уровень жизни также важен. Субкультура является неотъемлемой частью культурного общества. Он определяется набором ценностей и установок, характерных для определенной группы людей, объединенных на основе некоторых признаков: региональных, национальных, религиозных и т. д. Эти касты людей отличаются некоторыми специфическим поведением. Таким образом, мусульмане, скорее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а потому этот фактор тоже надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков сегментации рынка.
Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.