Антикризисная программа: разработка и презентация заказчику (на примере Grow Food)

Приведем отзывы со стороны потребителей и ответы маркетологов компании на них (см. рис. 2.2-2.4).

Рисунок 2.2 – Отзыв 1 о кишечной палочке

Рисунок 2.3 – Отзыв 2 о кишечной палочке

Рисунок 2.4 – Ответ компании о кишечной палочке
На основании рисунков видно, что компания пыталась разобраться в ситуации и не намерена терять своих клиентов.








Глава 3. Программа антикризисных коммуникаций для стейкхолдеров кризисной ситуации Grow Food
3.1. Контент – стратегия стейкхолдера, медиастратегия для определенных ЦА и критерии оценки эффективности реализации поставленных задач

Согласно стратегии, первое, что следует сделать немедленно, - это разработать сценарий действий на первые 4-8 часов рабочего дня. Очевидно, что первый день будет самым напряженным, поэтому настоятельно рекомендуется «облегчить жизнь». Кроме того, этот сценарий должен решить проблему буферизации поступающей негативной информации [8, с. 12-35].
Стратегия 1. Сформировать специальную кризисную команду - высшее руководство компании; в этом случае директор организации становится лицом, ответственным за кризисную команду, и берет на себя полную ответственность за вывод компании из кризиса. Он координирует все действия. Однако этот вариант далек от оптимального. Во время кризиса необходимо продолжать вести бизнес. Сочетание этих двух функций будет очень сложным. Отдел маркетинга или по связям с общественностью становится антикризисной командой.
Стратегия 2. Лучший выбор - это когда компания занимается стратегическим планированием и предварительно назначила антикризисную команду или имеет антикризисный отдел. Обычно крупные компании работают в специальных секторах. Традиционно люди верят, что, «выращивая» сотрудников внутри компании, они становятся лучше в этой ситуации, и в то же время у них есть уникальный стиль в деятельности компании.
Стратегия 3. Нанять внешнее агентство. Во время кризиса компания находилась в состоянии так называемого «повышенного хаоса». Добавляя «посторонние объекты» в виде прокси-серверов, также можно усугубить ситуацию. Кроме того, внешним экспертам также требуется некоторое время для вникания в детали работы, разработки стратегий и сценариев.
GrowFood ответил через 4 часа после выхода видео. Кстати, в этом и заключается важность отслеживания упоминаний бренда в Интернете.
Целевой аудиторией компании являются лица преимущественно в возрасте от 18 до 35 лет мужчины и женщины.
Со стороны маркетологов была выработана стратегия не ухода от реальности и принятого «расследования» блогера, а возможность доаказать качество своей продукции и высокий уровень компании среди конкурентов. Напомним, что расследование было проведено зимой, однако к маю оборот компании продолжает расти.
Основными этапами внедрения стратегии являются следующие:
Этап 1 – Понимание ситуации
На данном этапе важно показать, что данная ситуация необычна и компания действительно намерена ее разрешить, и поблагодарить jambs за то, что он указал на это. Лучше всего не отвечать на злобные комментарии, не защищаться и не говорить «Мы не можем этого допустить», это просто конструктивно. С новым контентом можно подождать, пока шум немного утихнет - независимо от того, что компания опубликует, это будет косвенно ассоциироваться с текущей ситуацией и вызывать негативные эмоции.
Этап 2 - Внутреннее расследование
После первого шока компания начала выяснять, кто виноват и что делать, то есть проводить те же тесты и находить причину проблемы. В это время маркетологам важно сохранять спокойствие, отвечая на волну вопросов по этому поводу, и планировать наиболее элегантный и продуктивный для компании выход из сложившейся ситуации [18, с. 184-197].
В компании понимают, что маркетологам необходимо выяснить реальную ситуацию, чтобы понять потенциал маркетинговой деятельности. Например, хорошим решением будет пригласить автора видео принять участие в съемках.
Этап 3 - ключевая информация о бренде и реальности
Упомянутые бренды позиционируются как рационы для здорового питания и похудения, а это значит, что они должны соответствовать рекомендациям диетологов и нормам БЖУ (соотношение белков, жиров и углеводов), что на самом деле не так.
Маркетолог, прежде чем писать на веб-сайте, узнает, как подтверждаются слова о том, что эта пища соответствует здоровому питанию и способствует снижению веса: «Разработана ли диета экспертами? Как? Есть ли какие-нибудь документы по этому поводу? Если ответ «нет», что мне следует делать, если реальная ситуация такова, как описано в видео?»
Компанией была выработана идея переосмыслить диеты с экспертами: назвать их публично, показать результаты тестов, продолжить распутывать историю и, возможно, даже поработать с автором видео.
Отдельно раз в месяц маркетологи будут приглашать тех, кто оставил отрицательные комментарии или отзыв, принять участие в исследовании всех этих файлов и попробовать новые меню, чтобы записать их новые комментарии. А затем следует провести несправедливый судебный процесс против юристов по товарным знакам.

3.2. Оценка эффективности антикризисных коммуникация и результатов реализации стратегии для кризисной ситуации Grow Food

Характерной особенностью является то, что после кризиса возникает ощущение «звенящей пустоты». Очень важно не расслабляться и после короткой встречи снова подготовиться к борьбе с новым кризисом [16, с. 112-134].
Очень полезно проводить регулярные «провоцирующие кризисы» в компании. В рабочей группе примерно каждые 6 месяцев, чтобы не отвлекать людей от основной работы, важно спрашивать их: «Если завтра наступит кризис, что вы будете делать?». Результатом работы этих групп должен стать антикризисный план всего предприятия.
Соответственно, оценивания разработанную антикризисную программу, можно заметить, что она будет успешна. Ее вновь смогут рекламировать блогеры, количество потребителей вновь возрастет (даже, если оценивать показатели январь (время выхода расследования) – май, можно заметить, что спрос до сих пор существует).
Для того чтобы сформировать положительный имидж компании, необходимо решить несколько стратегических вопросов [15, с. 15-42]:
1. Улучшить репутацию компании перед другими компаниями в этой области рынка;
2.Всесторонне регулировать взаимоотношения между коллективом, отделом компании и внешними агентами (профсоюзами, органами власти и другими);
3.Избегать возможных осложнений с деятелями СМИ, налаживать отношения с медиа-индустрией.