Анализ рисков и антикризисное реагирование в режиме планирования рекламной и PR-кампании

ВВЕДЕНИЕ
В современном информационном обществе, где конкуренция на рынке продуктов и услуг достигает своего пика, реклама и PR-кампании стали неотъемлемой частью бизнес-стратегий по созданию и поддержанию имиджа бренда или продвижению товаров и услуг на рынке. Однако, эти мероприятия сопряжены с рисками, которые необходимо анализировать и принимать антикризисные меры для минимизации их последствий.
В данной курсовой работе мы рассмотрим важнейшие аспекты анализа рисков и антикризисного реагирования в процессе планирования рекламной и PR-кампании. Изучение потенциальных рисков и разработка эффективных антикризисных стратегий позволят повысить успешность кампании и минимизировать возможные негативные последствия.
Для осмысления темы и целевых установок работы , основных вопросов были выделены две области исследования – антикризисное реагирование и анализ рисков в маркетинге, а также приницпы планирования рекламной и PR-кампании.
Актуальность работы.
Обоснование актуальности выбранной темы работы анализа рисков и антикризисного реагирования в планировании рекламной и PR-кампании связано с высокой стоимостью и неопределенностью результатов таких мероприятий. Реклама и PR-кампании требуют значительных финансовых вложений, и неудачные решения могут привести к серьезным финансовым потерям для компании. Например, некорректная коммуникация с целевой аудиторией или ошибки в выборе каналов распространения информации могут привести к ухудшению имиджа бренда или низкой эффективности продвижения товаров и услуг. Поэтому, анализ рисков и антикризисное реагирование позволяют заранее выявить потенциальные угрозы и разработать стратегии для их нейтрализации.
Актуальность работы также почеркивается в нынешней ситуации с быстро меняющимся информационным пространством и возникновением новых каналов коммуникации. С развитием интернета и социальных сетей, возросла мощность и скорость распространения информации. Негативные отзывы и новости могут быстро облететь весь интернет и значительно навредить репутации компании. Кроме того, конкуренция в рамках социальных сетей и интернет-пространства стала яркой и неумолимой. Компании, которые не учитывают риски и не реагируют на потенциальные кризисные ситуации, могут оказаться в серьезном невыгодном положении.
Степень научного осмысления проблемы
Проводя теоретическое исследование вторичных источников по теме работы, при анализе литературы нельзя выявить единственного автора, специалиста, владеющего областью антикризисного управления для рекламных кампаний и PR, поскольку область антикризисного управления и планирования рекламных кампаний весьма обширна и разнообразна.
Однако, есть несколько известных экспертов в широких областях антикризисного управления и рекламы, которые внесли значительный вклад в их развитие. В западной литературе,в области антикризисного управления получили известность работы такихученых, как Тимоти Л. Селлноу, они известны работами в области антикризисной коммуникации и реагирования. В области рекламы такие специалисты, как Филип Котлер, Дэвид Огилви и Дон Шульц, оказали значительное влияние на развитие рекламных стратегий.
В российской литературе, изучая недавние исследования, можно выделить следующие работы.
Для анализа антикризисного реагирования важно понимать, как принимаются решения в маркетинге. В работе [1] рассматриваются методики подготовки управленческих решений и планирования в маркетинге. Авторы исследуют процесс принятия маркетинговых решений, выявляют основные недостатки текущего подхода к системам поддержки принятия решений и предлагают использование методов машинного обучения для повышения эффективности маркетинговых решений. Они считают, что замена традиционных методов принятия решений на методы машинного обучения поможет повысить точность прогнозирования спроса, эффективность формирования ассортимента и ценообразования, а также увеличит прибыль и лояльность клиентов . Статья также обсуждает факторы, оказывающие влияние на принятие маркетинговых решений, включая контролируемые менеджером по маркетингу и неконтролируемые переменные внешней среды.
В книге [2] рассматривается понятие кризиса и его значение для сферы связей с общественностью (PR). Подчеркивается важность понимания концепции кризиса перед рассмотрением стратегий и инструментов кризисного PR. Рассматривается определение кризиса, выделяются различные его значения в разных сферах деятельности, например, в медицине или политике. В контексте коммуникаций и PR кризис определяется прежде всего как значительное изменение формы и содержания коммуникации, обусловленное существенными изменениями в управлении и деловой активности организации. Причины кризисов делятся на три категории: внешние, внутренние и смешанные. В тексте также кратко упоминается антикризисный PR, который описывается как специализированная коммуникационная технология или стратегия . В работе [3] также автор подчеркивает важность изучения деятельности по организации и проведению PR-кампаний, так как PR-деятельность является важным инструментом для установления и поддержания взаимоотношений между организацией и потребителями, СМИ, промышленными предприятиями, государственными и общественными организациями. В коммерческой сфере целью PR-кампаний является создание благоприятной среды для бизнеса, повышение репутации компании и развитие взаимовыгодных отношений со всеми контактными аудиториями. В политике PR-кампании используются в избирательном процессе . Основными инструментами таких кампаний являются выступления кандидатов на телевидении, радио, написание статей в прессе и организация брифингов.
В работе [ 2 ] рассматривается кризисный PR и его роль в сохранении репутации и общественного имиджа организации или личности в условиях кризиса. Кризисный PR описывается как специализированная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала, пострадавшего в результате кризиса. Также отмечается, что кризисный PR включает в себя эффективные технологии прогнозирования, выявления и предотвращения кризисов, а также управления и смягчения их последствий. Это и методы поддержания и коррекции имиджа, и адаптация к новым условиям, и нейтрализация негативных приемов, таких как "черный PR". В тексте кратко упоминается, что существует распространенное мнение о том, что любой грамотный руководитель должен уметь определять симптомы кризиса, такие как неожиданные проверки или негативные статьи в СМИ. Однако оценить потенциальную опасность проблемы и определить ее разрешимость не всегда бывает просто.
В статье [4] поднимается вопрос о проблемах оценки эффективности и управления рисками маркетинговых стратегий предприятий. Автор обозначает, что существующие подходы к анализу и оценке маркетинговых стратегий не имеют комплексного характера и не учитывают альтернативность и неполноту информации, что присуще принятию маркетинговых решений. Существующие количественные методы также не удовлетворяют требованиям точности и надежности оценок эффективности и риска стратегий для производственных систем .
Автор предлагает метод оценки и управления рисками стратегий, основанный на использовании статистической имитационной модели функционирования предприятия, построенной с использованием методологии системного анализа. В этом методе учитывается стохастичность параметров производственной системы и внешней среды, а также влияние рекламы на объемы продаж и факторы конкурентной среды.
Статья также упоминает, что при формировании маркетинговых стратегий в условиях неполной информации могут быть применены методы стохастического программирования, "дерева решений", теории игр и статистических решений с использованием неравенства Чебышева. Однако эти методы также не обеспечивают необходимую точность и надежность оценок эффективности и риска для производственных систем. Автор указывает, что наиболее точная оценка эффективности и риска может быть получена с использованием известного распределения вероятности случайных параметров внешней среды и производственной системы.
Формулировки объекта и предмет исследования
Объект исследования: режим планирования рекламной и PR-кампании
Предмет исследования: анализ рисков и антикризисное реагирование в режиме планирования рекламной и PR-кампании.
Постановка целей и задач исследования
Цель исследования: изучение и анализ рисков, возникающих в процессе планирования и проведения рекламной и PR-кампании, а также разработка эффективных стратегий антикризисного реагирования для минимизации возможных негативных последствий.
Задачи исследования:
1. Изучение существующих методов анализа рисков в сфере рекламы и PR и их применимость к планированию кампаний.
2. Идентификация потенциальных рисков, связанных с рекламной и PR-кампанией, включая возможные негативные реакции целевой аудитории, непредвиденные обстоятельства и конкурентное воздействие.
3. Анализ и оценка вероятности возникновения каждого риска и его потенциального воздействия на цели и бюджет кампании.
4. Разработка стратегий антикризисного реагирования для каждого идентифицированного риска, включая меры предотвращения и реагирования на негативные ситуации.
5. Оценка эффективности примененных стратегий антикризисного реагирования и их влияния на успешность рекламной и PR-кампании.
6. Разработка рекомендаций по улучшению планирования и управления рисками в рекламной и PR-сфере для повышения успешности проведения кампаний.
7. Обобщение отечественного и зарубежного опыта анализа рисков и антикризисного управления;
8. Формировании личной точки зрения автора и критического взгляда на рассматриваемые проблемы
Методы исследования: анализ научной литературы, анализ практических примеров антикризисного реагирования планирования и проведения маркетинговых кампаний.
Практическая значимость исследования: результаты данного исследования могут быть использованы практиками в сфере рекламы и PR для повышения эффективности планирования и проведения кампаний, а также для более успешного антикризисного реагирования на возможные негативные ситуации.
Теоретико-методологическая основа курсовой работы базируется на трех основных составляющих: анализе рисков, антикризисном реагировании и планировании рекламной и PR-кампании.
Анализ рисков – это процесс исследования, оценки и прогнозирования возможного воздействия неблагоприятных событий на достижение целей рекламно-PR кампании. В рамках курсовой работы проводится анализ рисков, связанных с проведением рекламной и PR-кампании, таких как несоответствие ожиданиям целевой аудитории, негативная реакция общественности, изменение рыночной конъюнктуры и др. Анализ рисков включает в себя следующие этапы:
Идентификация рисков: определение возможных неблагоприятных событий, которые могут повлиять на успешность рекламно-PR кампании.
Оценка рисков: определение вероятности наступления и масштаб последствий каждого риска.
Прогнозирование риска: оценка будущего развития рисков и их влияния на рекламно-PR кампанию.
Управление рисками: разработка стратегий и мероприятий для снижения рисков или предотвращения их негативного воздействия.
Антикризисное реагирование – это совокупность мер и действий, направленных на предупреждение и преодоление кризисных ситуаций. В контексте курсовой работы антикризисное реагирование включает в себя разработку плана действий, механизмов быстрого реагирования на негативные события и устранение их последствий. Основной целью антикризисного реагирования является минимизация негативных последствий кризиса для рекламно-PR кампании и организации в целом.
Планирование рекламной и PR-кампании – это процесс определения целей, стратегий, тактик и мероприятий для достижения желаемого результата. В рамках курсовой работы проводится планирование рекламной и PR-кампании с учетом выявленных рисков и разработанных механизмов антикризисного реагирования. План рекламной и PR-кампании включает в себя выбор целевой аудитории, разработку коммуникационных стратегий, выбор рекламных и PR-инструментов, распределение бюджета и контроль за выполнением плана.
Таким образом, теоретико-методологическая основа курсовой работы включает в себя анализ рисков, антикризисное реагирование и планирование рекламной и PR-кампании, что позволяет разработать эффективные стратегии управления рисками и принять адекватные решения в условиях неопределенности и возможных кризисных ситуаций.
Эмпирическая основа работы. В качестве эмпирических данных используются реальных примеры антикризисного реагирования компаний на запущенную спорную рекламную кампанию.
Структура курсовой работы: данная курсовая работа состоит из вводной части – введения, где описана актуальность работы, задачи и цели исследования, анализируется литература по выбранной теме, двух глав – теоретической и практической, где анализируются примеры антикризисного реагирования, заключения с выводами по работе, списка использованной литературы.



 
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Глава I. Теоретические аспекты анализа рисков при планировании рекламной и PR-кампании
Анализ рисков и антикризисное реагирование являются неотъемлемыми составляющими режима планирования рекламной и PR-кампании. Они помогают предвидеть возможные проблемы и подготовить стратегии их эффективного снижения.
Говоря о теоретических определениях, в статье [5] рассматривается риск в экономике как представляющий собой вероятность факт возникновения неблагоприятного события или неудачного исхода. Экономический риск выражается в потенциальных убытках, издержках или ущербе, измеряемых в денежной форме. Также можно выделить основные источники рисков для компании, такие как нехватка информации, недостаток доступных ресурсов, случайность, природные катаклизмы и конфликтные ситуации. Управление рисками рассматривается как неотъемлемая часть деятельности любой компании.
Антикризисное реагирование в PR и маркетинговой кампании - это стратегический набор действий и коммуникаций, направленных на управление и минимизацию негативных последствий кризисных ситуаций или вызывающих беспокойство событий