Экспрессивные средства рекламного текста

Введение
Актуальность настоящей работы состоит в том, что современный зритель становится все более придирчивым к содержанию рекламы, методам подачи рекламной информации и т.д. Данная тенденция является нормальной, поскольку сами рекламодатели приучили зрителей, что каждый раз реклама становится все более яркой, образной, интересной.
К сожалению, в настоящее время на рынке рекламных услуг наступает своеобразный творческий кризис. Дело в том, что сделать рекламу более яркой за счет видеоряда уже невозможно, поскольку зритель уже успел увидеть весь мир.
Показывать в рекламном ролике вещи откровенно отвратительные не позволяет ни законы о рекламе, ни тенденции развития рынка рекламных услуг. Остается только активнее использовать лингвистический аспект рекламы. Другими словами остается активнее использовать возможности, заложенные в язык.
Здесь нужно напомнить, что язык может придать рекламному сообщению любой эмоциональный оттенок, поднять экспрессивную составляющую до такого высокого уровня, что это будет казаться невозможным. Причем сделать это можно как за счёт включения в текст жаргонизмов, так и за счет применения других ярких эмоциональных слов.
Вообще нужно признать, что в теории и практике рекламы мало место и времени уделяется изучению возможностей языка, на котором создается реклама. Довольно часто можно наблюдать, что попытки использовать иностранную рекламу в условиях другого государства проваливается. Это происходит именно в силу того, что реклама «затачивается» под лингвистические и социо-культурные особенности того или иного региона.
В случае с Россией это особенно актуально, поскольку на территории нашей страны проживает большое число народностей, для которых необходимо создавать свою рекламу или адаптировать существующую. Особенно внимательно нужно подходить именно к лингвистической составляющей сообщения.
Цель исследования – выявить экспрессивные средства рекламного текста.
Объект исследования – экспрессивные средства в рекламе.
Предмет исследования – экспрессивные средства рекламного текста.
Задачи исследования:
1. Анализ научной литературы;
2. Дать определение термину «рекламный текст»;
3. Выявить лингвистические особенности рекламного текста;
4. Определить особенности средств экспрессии в рекламном тексте;
5. Сделать выводы по итогам исследования.
1. Теория рекламного сообщения
1.1. Понятие о рекламном тексте
Рекламное сообщение – это распространяемый рекламный продукт, который имеет определенную специфику, заключающуюся в единстве как вербальных, так и невербальных элементов информации, доносимой до целевой аудитории. К вербальным компонентам можно отнести название товара, компании, которая его производит, слоган, товарный знак. Невербальные элементы обычно представлены корпоративными цветами, образами, которые возникают у потребителей при упоминании продукта или компании в целом.
Любое рекламное сообщение состоит из нескольких блоков, в которых можно выделить два основных: элементный и композиционный. Элементный блок представлен заголовком, слоганом, текстом, информацией об адресе и иллюстрацией. Композиционный блок содержит специфику соотношений различных частей сообщения и особенности расположения элементов.
Рекламная индустрия за многие годы своего существования выработала определенные механизмы, которые способствуют привлечению внимания. К ним можно отнести:
• интенсивность (текст должен быть читаемым, четким);
• уникальность и контрастность (отличие, новизна, оригинальность);
• динамика (сообщение должно показывать какое-то действие);
• повторение (многократные трансляции привлекают внимание даже на подсознательном уровне).
Различают 4 вида рекламного сообщения:
информативное;
увещевательное;
напоминающие;
подкрепляющее.
Информативная используется на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Сообщение носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. Увещевательное сообщение приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Иногда используются приемы, помогающие сравнить однотипные бренды и показать преимущество. Напоминающее сообщение делают на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющие сообщения, которые стремятся уверить в правильности сделанного выбора.
Многие из них могут комбинироваться и использоваться совместно. При выборе рекламных средств необходимо обращать внимание на следующие критерии:
• соответствие рекламного средства той аудитории, на которую оно рассчитано (наружная реклама – для владельцев автомобилей, интернет-реклама – для активных пользователей сети и другое);
• соответствие сообщения той продукции, которая рекламируется (промышленные товары лучше рекламировать в специализированных изданиях, на выставках или ярмарках, товары повседневного спроса – на радио или телевидении), таким образом, есть возможность более точно охватить необходимую целевую аудиторию;
• соответствие формы обращения тому средству, с помощью которого оно передается (если требуется эмоциональное воздействие на потребителя, нужно использовать радио или телевидение; если речь идет о необходимости подробного описания свойств продукта, то целесообразнее использовать печатные материалы для представления информации потребителям).
Разработка и создание рекламного сообщения – это длительный и кропотливый процесс, который состоит из нескольких последовательных этапов:
• разработка идеи – основная концепция: для чего создается рекламное обращение, для кого оно предназначено, что требуется для установления эффективной связи с потребителем;
• выбор вариантов сообщения – разработка альтернатив взаимодействия с целевой аудиторией;
• воплощение сообщения – исполнение в форме, цвете, содержании, технологии и прочих параметрах в зависимости от выбранного рекламного носителя.
Не существует единого правила, как формировать рекламное сообщение таким образом, чтобы оно стало эффективным. Однако, есть определенные требования, следование которым повысит эффективность. Итак, сообщение должно:
• привлекать внимание, быть запоминающимся, вызывать эмоции;
• быть целостным, без двоякой трактовки;
• быть достоверным и понятным;
• быть выполнено в корпоративном и единообразном стиле;
• в большей степени использовать образы, а не текстовые формулировки.
• отталкиваться от целевой аудитории и стараться ей соответствовать;
• содержать упоминание преимуществ рекламируемого объекта, набор польз и выгод, которые получает потребитель при приобретении продукта.
Анализ результатов после рассылки рекламного сообщения
После проведения рекламной кампании важно оценить ее эффективность. Сделать это можно с помощью оценки:
коммуникаций – насколько точно была установлена связь с целевой аудиторией (количество контактов);
экономической эффективности – увеличения прибыли компании;
качественных характеристик – соответствия формы или содержания целевой аудитории, продукту, компании и прочим параметрам.
В идеале оценка должна проводиться по всем трем параметрам, что дает более точную картину об эффективности рекламных сообщений и позволяет на будущее скорректировать их разработку.
Основная специфика кратких информационных рекламных сообщений состоит в том, что эти тексты в большей степени нейтральны. Содержание не перегружено лишней информацией о товаре или услуге, а состоит из скомпонованных материалов. Краткие сообщения используются в качестве объявлений, небольших пресс-релизах, информационных блоках в специализированных каталогах и в обзорных статьях.
Такой вид рекламы зарекомендовал себя в бизнес-кругах, а также в сообщениях, используемых для мужской аудитории, везде, где необходима лаконичность передаваемой информации.
В качестве речевых особенностей нужно отметить использование следующих выразительных средств русского языка:
1. эпитеты – подчеркивают характеристики рекламируемого объекта («сказочно нежный шоколад»);
2. сравнения – сопоставление явлений («ярче, чем лето!»);
3. гипербола – преувеличение качеств объекта («на грани возможного»);
4. олицетворение – подмена характеристик живого объекта и перенесение их на товар («корм понимает кошек»);
5. метафора – употребление переносных значений слов («улыбка как солнце»).
Все эти используемые речевые особенности при создании рекламных сообщений повышают их выразительность и эмоциональность, что выделяет их из перечня всех остальных и способствует привлечению внимания большего числа потребителей.
1.2. Способы создания эффективного рекламного сообщения
Рекламное сообщение – это важный и незаменимый инструмент общения между производителем товаров или поставщиком услуг и клиентом. От того, в каком виде и каким способом будет представлена информация, зависит отклик потребителей и общее впечатление, которое сложится о компании в массах [4, с. 91].
Рекламное сообщение – это один из главных способов маркетинговых коммуникаций, который и несет в себе основной посыл к потенциальным клиентам. Оно способно оказывать определенный информационный эффект и содержать эмоциональную окраску, которая воздействует на потребителя.
Первым делом необходимо спланировать общую стратегию и определиться с целями рекламного сообщения. Основная цель рекламы – донести информацию об услуге до потребителя, убедить его в пользе и качестве, дать понять, что именно этот товар или услуга способны удовлетворить его потребности наилучшим образом. В рекламном сообщении обязательно нужно выделить основные отличительные черты товара и преимущества, которые покупатель получит при покупке продукта. Также при создании объявления необходимо просчитать возможную реакцию на сообщение и особенности целевой аудитории.