Особенности ценообразования в условиях естественной монополии (на примере отраслей коммунального обслуживания АО Мосводканал)

Цены, как и ценообразование, являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Процесс образования цен отражает основы экономических отношения между людьми, которые зародились ещё в древние века. Если в начале люди обменивались ресурсами и товарами, то с развитием общества появилось понятие стоимости, что упростило экономические взаимоотношения.
Ценообразование – это метод определения меры стоимости, количества финансовых ресурсов, которые производитель впоследствии получит при реализации продажи товаров или услуг [1].
На сегодняшний день можно выделить две основные теории цен – теория трудовой стоимости (стоимостная) и теория предельной полезности. Одна из них гласит, что цена товара или услуги отражает его стоимость. По другой же теории, цена товара – это количество финансовых ресурсов, которое покупатель готов отдать в обмен на товар с определённой полезностью [2].
Таким образом, можно прийти к выводу, что цена – это стоимость товаров и услуг, выраженная в количестве финансовых ресурсов, которое покупатель готов отдать за данный товар, или услугу. Основная цель любого производства – получение прибыли за счёт реализации товара. При правильном ценообразовании, стоимость товара должна ориентироваться на среднюю стоимость производимого товара на рынке, но при этом окупать расходы на производство данного товара, принося предприятию прибыль [8].
На уровень цен влияют множество разнообразных факторов, которые принято разбивать на две большие группы – внешние и внутренние. Как следует из названия данных групп, внешние факторы не подвластны предприятию, а внутренние зависят только от самого предприятия, возникая внутри его и, соответственно, подчиняющиеся влиянию производства [14]. Рассмотрим некоторые внешние факторы, влияющие на ценообразование:
1. Общий покупательский спрос на услуги, т.е. сами потребители. Это больше социальный и психологический фактор. Именно грамотная работа с целевой аудиторией может повысить привлекательность товара в глазах потребителей среди конкурентов. Цена товара должна ориентироваться на покупательскую способность потребителей, но при этом, слишком низкие цены на товары могут «отпугнуть» потенциальных покупателей.
2. Качество и объем конкурирующей услуги на рынке. Именно грамотный анализ рынка конкурентов может дать преимущество, а в соответствии со средней ценой на рынке на данный товар, можно найти золотую середину при ценообразовании.
3. Государство может стимулировать снижение цены на услуги за счёт применения таких методов, как: льготы и дотации. Это влияет на стоимость импортного сырья, различных компонентов и инструментов для производства товаров.
Факторы, относящиеся ко второй группе – «внутренние» факторы:
1. Цели организации – каждая организация разрабатывает собственную стратегию, ориентируясь либо на прибыль, либо на качество производимых товаров, от чего в дальнейшем и зависит цена на производимые товары.
2. Себестоимость услуги: чем выше себестоимость, тем выше будет цена на саму услугу для покупателей.
3. Качество материалов и труда. Предприятие может экономить на этом факторе, тем самым добиваясь более низкой цены на производимые услуги. Однако понижение качества товара несёт за собой риск того, что товар может стать неконкурентноспособным на рынке.
Предприятия сталкиваются с различными трудностями при ценообразовании. Помимо внешних факторов ценообразования, которые не подвластны предприятию, существует ещё ряд проблем, например, товары-заменители. Товары-заменители – это товары, которые предназначены выполнять ту же функцию для того же сегмента потребителей.
Основное различие заключается в том, что производство товаров-заменителей основывается на другой технологии производства, в отличие от оригинального продукта. Это создаёт постоянную угрозу для производимого предприятия, так как товары-заменители в любой момент могут перетянуть на себя внимание потребителей за счёт более низкой цены. Эта низкая цена достигается за счёт снижения качества производимого товара.
Зачастую, подобные неоригинальные товары сбивают цены предприятий, заставляя производить более качественный товар за меньшую стоимость. Другой важной проблемой для ценообразования является политическая, экономическая и социальная нестабильность страны. Для корректного ценообразования необходим тщательный анализ рынка.
В условиях нестабильности проблематично спрогнозировать дальнейшие события, от чего цена на товары производства могу постоянно изменяться, то повышаясь, то понижаясь. Для самого предприятия такая нестабильность грозит как простоем оборудования и ресурсов, так и рисками неожиданного увеличения себестоимости товара, что может привести к ситуации, в которой повысить стоимость за товар будет невозможно, а его себестоимость будет только возрастать. В конечном итоге это может привести к ситуации, когда прибыль от производства не будет покрывать его затраты.
Ещё одной проблемой ценообразования является непостоянство законодательства. Внесение тех или иных новшеств в законодательство Российской Федерации очень сильно влияет на формирование цен. К сожалению, из-за отсутствия стабильности в нашей стране, производство сталкивается с проблемами законодательного и экономического характера.
При внесении новых требований к производимому продукту предприятие, как правило, обязано изменить технологии и методы производства, чтобы они соответствовали новому законодательству. Это несёт за собой финансовые затраты, которые покрыть могут не все предприятия. Также хотелось бы отметить, что для многих предприятий проблемой ценообразования является некорректный сбор информации о целевом портрете аудитории и нарушение этапов ценообразования.
Целевая аудитория – это группа покупателей, которые купят продукт производства. Для определения целевой аудитории необходимо учитывать, как психологические, так и социальные факторы. Из-за некачественной работы персонала могут быть допущены ошибки при создании портрета целевой аудитории, что снизит продажи товаров, вследствие чего снизится прибыль предприятия [9].
Таким образом, можно сделать вывод, что есть, как минимум, четыре основных проблемы ценообразования. Их можно разделить на внутренние и внешние, как и факторы ценообразования. К внутренним можно отнести только некомпетентный персонал. Для решения этой проблемы достаточно, чтобы предприятие не экономило на трудовых ресурсах, проводя качественный анализ целевой аудитории, обстановке на рынке и перспективах производства. Это поможет, впоследствии, избежать дополнительных растрат.
Решение внешних проблем ценообразования – более трудоемкий процесс, ведь они никак не зависят от предприятия. Для этого можно также проводить периодический анализ рынка, социальной сферы и экономики страны, чтобы прогнозировать будущие изменения и быть готовыми к ним. У предприятия всегда должны быть в резерве финансовые ресурсы, которые в период кризиса помогут перекрыть расходы производства, не давая предприятию обанкротиться.

1.2 Особенности ценообразования на предприятиях отрасли коммунального обслуживания

Управление системой ценообразования на предприятиях отрасли коммунального обслуживания позволяет организовать благоприятную экономическую среду, сбалансировать объемы производства и потребления, а также способствует ускорению денежного оборота. Существуют определенные факторы, которые непосредственно влияют на ценообразование, при этом выделяют данные условия в группы, представленные на рисунке 2 [1]
Описанные на рисунке 2 факторы ценообразования выполняют важную роль в управлении предприятием отрасли коммунального обслуживания. При этом особое значение имеют внешние факторы, которые не контролируются хозяйствующим субъектом, но должны анализироваться.
Законодательство и действия регулирующих органов влияют на ценообразование с помощью следующих факторов:
- налоговой нагрузки на разных этапах производства/сбыта;
- дополнительных затрат и ограничений;
- ограничений, препятствующих консолидации рынка;
- ценового регулирования.
Данные факторы позволяют проанализировать и сформировать наиболее успешную ценовую политику и стратегию. Ценовая стратегия предполагает выявление и реализацию цели, исходя из нынешнего положения хозяйствующего субъекта на рынке, долгосрочного курса в направлении управления ценообразованием [23].
Ценовая политика означает совокупность краткосрочных приемов в указанной сфере, предусматривающих установление такого уровня цен, который обеспечит субъекту экономики прибыльность. Стоит отметить взаимосвязь данных понятий, при этом разработка политики исходит из выбранной стратегии.
Однако, разнообразие задач деятельности предприятия следует сгруппировать в следующие формы:
- задачи, ориентированные на доход, которые означают направленность хозяйствующего субъекта к получению максимальной выгоды или соответствующей отдачи на вложенный капитал;
- задачи, нацеленные на количество реализованных услуг, предполагают увеличение выручки от продажи производимых продуктов или охват доли рынка;
- задачи, направленные на конкуренцию, включают необходимость субъекта экономики поддерживать стабильность цен на рынке.
В соответствии с данными целями выделяют ценовые стратегии, представленные на рисунке 3 [2].
Стратегия премиального ценообразования предполагает формирование цены продуктов на высоком уровне в отношении группы потребителей, включающую премиальную надбавку за удовлетворение их потребностей. Стратегия нейтрального ценообразования означает создание цены в равнозначном соотношении цены и ценности, которое подходит большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров [25].
Стратегия ценового прорыва – формирование цены на более низком уровне, чем оценивают покупатели, и получение большей прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Помимо мер по управлению ценообразованием немаловажная роль в регулировании отводится государству. В связи с этим необходимо проанализировать зарубежный опыт и практику в РФ по координированию формирования цены (табл. 1).